Obserwując zmiany zachodzące w zakresie nowych technologii, kolejnych powstających platform do komunikacji, a także analizując udostępniane przez użytkowników treści, możemy zauważyć coraz większą świadomość dotyczącą tego, jak ważna jest autentyczność, publikowanych przez marki komunikatów. Obszar employee advocacy to działania zorientowane wokół budowania wizerunku firmy za pośrednictwem treści publikowanych przez jej pracowników. Na rynku dostępnych jest wiele płatnych rozwiązań, pozwalających zarządzać tym obszarem w firmie. W niniejszym artykule skupimy się jednak na aspektach organicznych, a także działaniach, które może podjąć każda marka niezależnie od budżetu, jakim dysponuje.
POLECAMY
Jedną z najważniejszych i unikalnych cech działań związanych z employee advocacy jest autentyczność oraz skala możliwych do osiągnięcia efektów. Obszar ten powstał z połączenia dwóch pojęć – employer brandingu – działań mających na celu budowanie i wzmocnienie wizerunku marki pracodawcy oraz – personal brandingu – skupiającego się na budowaniu i promowaniu marki osobistej. Efektywne połączenie tych dwóch obszarów pozwala nie tylko na skuteczne wzmocnienie wizerunku marki, ale również budowanie pozycji eksperta przez zaangażowanych członków zespołu. Warto pamiętać jednak, że działania nie mogą być w żaden sposób wymuszone, ponieważ wówczas utracony zostanie najważniejszy element – autentyczność.
Employee advocacy wzmacnia wizerunek organizacji, może również efektywnie wspierać marketing, sprzedaż oraz rekrutację. Z dostępnych danych wynika, że aż 50% użytkowników zamieszcza w swoich social mediach posty, zdjęcia lub filmy na temat pracodawcy[1]. Treści udostępniane za pośrednictwem programów employee advocacy pozwalają wygenerować osiem razy większe zaangażowanie niż w przypadku treści generowanych przez kanały marki[2] oraz dają o 58% większe szanse, aby przyciągnąć największe talenty[3]. To tylko kilka statystyk, które mogą zachęcić do zaimplementowania działań w organizacji.
Wdrożenie należy rozpocząć od zdefiniowania celów, na które możemy spojrzeć z trzech perspektyw. Z jednej strony działania mogą być skupione na obszarze rozwoju biznesu, w ramach którego publikowane treści będą nastawione na przyciągnięcie potencjalnych klientów. Tego typu forma kontaktu – przez wcześniejsze zbudowanie świadomości – jest dużo bardziej efektywna niż te, oparte na cold mailingu czy cold callingu. Różnica wynika z faktu, że zdecydowanie częściej konsumenci są w stanie podjąć decyzję zakupową, kiedy usłyszą o produkcie od swoich znajomych. W przypadku firm aż w 70% postrzeganie marki przez klientów zależy od doświadczeń z ludźmi[4]. Budowanie wizerunku marki poprzez komunikaty pracowników pozwala podkreślać atuty rozwiązań oferowanych przez firmę i jednocześnie budować zaufanie wśród grup docelowych – co w dłuższej perspektywie przyczynia się do wzrostu biznesu. Wsparcie rekrutacji to kolejna grupa celów, które możemy realizować poprzez treści pokazujące zmotywowany zespół, możliwości rozwoju czy charakterystykę organizacji. Zwiększa się tym samym możliwość pozyskania najbardziej wartościowych talentów na rynku. Trzecie podejście – to, które rekomenduję, skupia się na perspektywie holistycznej i oparciu działań na połączeniu wspomnianych obszarów. Takie rozwiązanie nie tylko przyniesie szeroki wachlarz korzyści i zdywersyfikuje publikowane treści, ale jednocześnie zespołowi zaangażowanemu w działania ułatwi ich tworzenie.
Zmapowanie mocnych stron wynikających z wprowadzenia działań employee advocacy w organizacji to punkt, który pozwoli na wyjaśnienie zespołowi istoty programu, a jednocześnie będzie kluczowy, aby zaangażować i zachęcić kolejne osoby. Po określeniu filarów programu, przechodzimy do etapu stworzenia grupy projektowej. Istnieje wiele możliwości zarządzania grupą projektową. Jedną z nich jest użycie zewnętrznego narzędzia, które pozwoli na intuicyjne zaplanowanie działań w czasie, a jednocześnie na dostarczenie zespołowi wszystkich niezbędnych materiałów w jednym miejscu. Następnie warto przyjrzeć się bliżej tendencjom w zakresie publikacji treści wśród obecnych pracowników – kto publikuje najwięcej, gdzie się udziela, czy chętnie wspomina o firmie w publikacjach. Osoby mające największy udział w publikacjach oraz wspieraniu komunikacji marki powinny zostać zaproszone do udziału w projekcie. Warto przemyśleć także stworzenie programu ambasadorskiego, który pozwoli nie tylko wzmocnić zewnętrzną komunikację marki, ale również zaangażować odbiorców poprzez przedstawienie faktycznego zespołu. Oprócz poszukiwań najbardziej aktywnych pracowników rekomendowanym rozwiązaniem jest przedstawienie opisu inicjatywy, celów oraz korzyści w formie infografiki lub mailingu. To ważne, aby pracownicy wiedzieli, co zyskają, wspierając firmę w obszarze komunikacji zewnętrznej.
W perspektywie długofalowej kluczowa jest regularność publikacji na profilach marki. Warto postawić na zróżnicowane treści przedstawiające działalność firmy z różnych perspektyw. Prace kreatywne rozpoczynamy od zmapowania zasobów, którymi dysponujemy. W wielu przypadkach opublikowany kilka lat temu content może zyskać nowe życie. Stworzenie listy materiałów do aktualizacji pozwoli zoptymalizować koszty tworzenia treści i jednocześnie zwiększy zasób treści gotowych do użycia. Zlokalizowanie materiałów, a następnie umieszczenie ich w jednym miejscu ułatwi pracownikom ich odnalezienie, tym samym przyspieszając proces publikacji treści.
Oprócz zasobów materialnych należy pamiętać o jeszcze jednym, kluczowym filarze rozwoju działań oraz zespołu – wiedzy. Wielokrotnie zdarza się, że pracownik chce opublikować daną treść, lecz potrzebuje wsparcia merytorycznego oraz skutecznej taktyki działania. W niektórych sytuacjach takiemu pracownikowi może być trudno zweryfikować, czy dany pomysł jest spójny z identyfikacją organizacji lub aktualnie obowiązującą strategią. Przedstawienie zespołowi istotnych aspektów komunikacji marki, strategii, dobrych praktyk, technik angażowania odbiorców czy tworzenia treści może pozytywnie wpłynąć na liczbę publikowanych przez zespół treści, zmotywować do działania oraz odpowiedzieć z wyprzedzeniem na nurtujące pytania. Jeżeli nasza organizacja nie dysponuje tak szeroką i aktualną wiedzą lub jeszcze nie przystąpiła do definicji niektórych z wymienionych obszarów – warto skorzystać z pomocy, konsultacji lub szkoleń dostępnych za pośrednictwem zewnętrznych dostawców. Tak wyposażony w wiedzę zespół, będzie z łatwością i zaangażowaniem tworzył kolejne treści, nie tylko budując ekspercki wizerunek, ale również pozwalając marce rozwijać się i skutecznie rozbudowywać zgromadzoną wokół niej społeczność.
Ustalone na samym początku mierniki i cele pozwolą określić, czy Twoje działania odniosły sukces i zmierzają w odpowiednim kierunku. Warto je stale monitorować, optymalizować i rozwijać, a wnioski implementować w praktyce. Organizacja cyklicznych statusów z zespołem, także może stanowić źródło cennych insightów oraz spostrzeżeń, które pozwolą komunikować się z odbiorcami jeszcze skuteczniej, tym samym budując siłę Twojej marki.
Jeżeli chcesz rozwinąć program ambasadorski lub employee advocacy w swojej organizacji – zapraszam do kontaktu i podjęcia dyskusji w tym obszarze.
- https://www.webershandwick.com/news/employee-activists-spark-a-new-social-movement-in-the-digital-age/
- https://www.socialmediatoday.com/content/employee-advocate-mobilize-your-team-share-your-brand-content
- https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/social-media-marketing/what-is-employee-advocacy-what-is-it-for-why-does-it-matter
- https://www.freshlime.com/70-of-the-customers-journey-is-dictated-by-how-the-customer-feels-they-are-being-treated/
