W dzisiejszych czasach konsument jest bardzo dobrze poinformowany i niemal niezależny. Sam, bez większego wysiłku jest w stanie znaleźć informacje na każdy temat, który go interesuje. Ludzie wykorzystują wyszukiwarki, porównywarki i media społecznościowe do znalezienia usług i produktów, jak i również przeszukują cyberprzestrzeń w celu odnalezienia rekomendacji i opinii.