Ma to szczególne znaczenie dla osób, które dopiero przygotowują się do pracy w marketingu. W kilka minut można dziś stworzyć kilkanaście propozycji nagłówków reklamowych, wstępny scenariusz filmu, listę pomysłów na posty albo pierwsze podsumowanie wyników kampanii. Większego znaczenia nabiera umiejętność oceny tych materiałów, wybrania najlepszego kierunku i powiązania działań marketingowych z celami firmy.
Sama znajomość narzędzi AI szybko przestaje wyróżniać marketera
Lista aplikacji wykorzystywanych w marketingu stale się zmienia, co oznacza, że uczenie się wyłącznie obsługi określonych programów daje przewagę na rynku pracy przez bardzo krótki czas. Narzędzie popularne dzisiaj za dwa lata może mieć zupełnie inny interfejs, zostać zastąpione przez konkurenta albo po prostu stać się jedną z funkcji większego systemu.
Znacznie przydatniejsze jest rozumienie, po co sięgamy po dane narzędzie i jaki rezultat chcemy dzięki niemu osiągnąć. Marketer powinien umieć określić grupę odbiorców, cel kampanii, etap ścieżki zakupowej, ograniczenia marki i sposób mierzenia wyniku. Dopiero przy takim przygotowaniu generator treści, system reklamowy czy narzędzie analityczne rzeczywiście oszczędza czas.
Zmienia się też sposób, w jaki firmy podchodzą do AI. Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska wskazuje, że rynek przeszedł już od testowania nowych rozwiązań do mierzenia ich efektów. Firmy chcą wiedzieć, czy automatyzacja rzeczywiście obniża koszty, przyspiesza pracę albo poprawia wyniki sprzedażowe. Marketer coraz częściej musi więc umieć pokazać, co zastosowanie AI dało firmie poza samym szybszym przygotowaniem materiałów.
Analityka będzie potrzebna także osobom, które nie chcą zostać analitykami
Myślenie analityczne zajmuje pierwsze miejsce w zestawieniu podstawowych kompetencji pracowników przygotowanym przez World Economic Forum. Za istotne uznaje je 69% badanych pracodawców. Jednocześnie AI i big data znalazły się na szczycie listy umiejętności, których znaczenie ma rosnąć najszybciej do 2030 roku.
W marketingu analityka dawno wyszła poza sprawdzanie liczby wyświetleń, kliknięć czy obserwujących. Liczy się przede wszystkim umiejętność wyciągnięcia z danych informacji przydatnej przy podejmowaniu decyzji.
Marketer powinien potrafić ocenić, czy wzrost liczby leadów przełożył się na sprzedaż, porównać koszt pozyskania klienta z jego wartością, znaleźć słabszy etap lejka albo sprawdzić, czy nagły wzrost wyników utrzymuje się dłużej niż kilka dni. AI może pomóc przygotować analizę lub znaleźć zależności w dużym zbiorze danych. Nadal trzeba jednak właściwie sformułować pytanie, a później ocenić, czy wynik rzeczywiście ma znaczenie dla firmy.
Dlatego podstawy analizy danych, statystyki, ekonomii czy finansów mogą być dla przyszłego marketera równie przydatne jak wiedza o reklamie i komunikacji.
Marketing coraz mocniej łączy się z zarządzaniem
Wraz z awansem zmienia się zakres pracy marketera. Osoba zarządzająca zespołem czy większym obszarem marketingu spędza mniej czasu na samodzielnym przygotowywaniu postów i reklam, a więcej na budżetach, planowaniu, współpracy z agencjami, koordynowaniu projektów i rozmowach z innymi działami firmy.
World Economic Forum umieszcza przywództwo i wpływ społeczny na trzecim miejscu wśród podstawowych kompetencji pracowników w 2025 roku. Za istotne uznaje je 61% ankietowanych pracodawców. W marketingu łatwo znaleźć dla tych umiejętności konkretne zastosowanie. Ktoś musi przekonać zarząd do inwestycji, uzgodnić priorytety ze sprzedażą, podzielić pracę w zespole albo zdecydować, które działania można ograniczyć, gdy budżet okazuje się mniejszy od planowanego. Dlatego przy planowaniu kariery w marketingu warto rozwijać również wiedzę typowo menedżerską.
Zakres i specyfikę studiów z zarządzania można sprawdzić na stronie: https://www.wsb-nlu.edu.pl/pl/zarzadzanie.
W aktualnej ofercie znajdują się między innymi specjalności związane z reklamą internetową, marką i public relations na studiach pierwszego stopnia oraz zarządzaniem marketingiem, analizą danych czy zarządzaniem projektami na drugim stopniu.
Takie przygotowanie przydaje się szczególnie wtedy, gdy marketer zaczyna odpowiadać już nie za pojedynczą kampanię, ale za większą część działań firmy. Wtedy oprócz pomysłu trzeba umieć policzyć koszty, zaplanować realizację, rozdzielić odpowiedzialność i ocenić, czy efekt był wart poniesionych nakładów.
Kreatywność w czasach generatywnej AI zmienia swoje znaczenie
Model językowy bez problemu wygeneruje sto propozycji sloganu. Generator grafiki przygotuje kilkanaście wariantów wizualnych, a narzędzia do tworzenia wideo pozwalają dziś zrobić materiały, które jeszcze kilka lat temu wymagały pracy większego zespołu.
Pomysłów można więc wygenerować bardzo dużo i bardzo szybko. Trudniejsza staje się ich selekcja.
Marketer musi ocenić, który koncept pasuje do marki, co rzeczywiście może zainteresować odbiorców, które rozwiązanie zbyt mocno przypomina komunikację konkurencji i czy pomysł dobrze wpisuje się w aktualny kontekst. Potrzebna jest do tego znajomość odbiorców, kategorii produktowej, języka marki i jej wcześniejszej komunikacji.
Kreatywne myślenie według World Economic Forum już dziś należy do pięciu najważniejszych kompetencji pracowników, a jego znaczenie ma nadal rosnąć do 2030 roku. Generatywna AI przyspiesza etap szukania pomysłów, ale nie rozstrzyga, który z nich warto ostatecznie wykorzystać.
Jak przygotować się do pracy w marketingu, skoro narzędzia tak szybko się zmieniają?
Dobrym punktem wyjścia pozostają podstawy marketingu: zachowania konsumentów, segmentacja rynku, pozycjonowanie marki, komunikacja, badania i ekonomika działań. Do tego warto dołożyć analizę danych, podstawy biznesu oraz umiejętność korzystania z aktualnych narzędzi cyfrowych i AI.
Dzięki temu zmiana technologii nie wymusza uczenia się zawodu od początku. Osoba, która rozumie mechanizmy marketingu, zwykle znacznie szybciej opanuje kolejne narzędzie i będzie potrafiła ocenić, gdzie rzeczywiście warto je wykorzystać.
Przy wyborze studiów dobrze więc patrzeć szerzej niż na listę programów wymienionych w sylabusie. Istotne są również przedmioty związane z analizą, zarządzaniem, zachowaniami ludzi, finansami, komunikacją i podejmowaniem decyzji. Uczelnia niepubliczna WSB-NLU, partner artykułu, prowadzi studia między innymi z zarządzania, informatyki, psychologii i prawa. Osobom zainteresowanym marketingiem przyda się szczególnie połączenie wiedzy biznesowej z kompetencjami cyfrowymi i analitycznymi.
Weryfikacja treści staje się częścią warsztatu marketera
Korzystanie z AI oznacza również konieczność dokładniejszego sprawdzania materiałów przed publikacją.
Wygenerowany tekst może zawierać nieaktualną informację, źle interpretować dane albo powoływać się na źródło, które nie potwierdza przedstawionej tezy. Przy grafikach i materiałach wideo dochodzą kwestie praw autorskich, ochrony danych, wykorzystania wizerunku oraz zasad obowiązujących na poszczególnych platformach.
Dlatego osoba korzystająca z takich narzędzi powinna umieć samodzielnie ocenić otrzymany materiał. Przed publikacją trzeba sprawdzić fakty, liczby i źródła, a także zgodność treści z komunikacją marki i wymaganiami prawnymi.
W większych organizacjach dochodzi jeszcze kwestia wewnętrznych zasad korzystania z AI. Firma powinna określić między innymi, jakie dane można wprowadzać do zewnętrznych systemów, które materiały wymagają dodatkowej kontroli oraz kto odpowiada za ich ostateczną akceptację.
Jaka przyszłość czeka branżę marketingu?
Instrukcję obsługi nowego narzędzia można dziś znaleźć w kilka minut. Coraz więcej aplikacji dodatkowo prowadzi użytkownika przez kolejne etapy pracy. Dużo trudniej nauczyć się oceniać, czy kampania realizuje właściwy cel, czy dane rzeczywiście uzasadniają zmianę strategii oraz czy pomysł pasuje do odbiorcy i sytuacji firmy.
Dlatego przy planowaniu rozwoju zawodowego warto inwestować przede wszystkim w kompetencje, które przydadzą się niezależnie od tego, jakie narzędzia będą popularne za dwa czy pięć lat: myślenie analityczne, rozumienie biznesu, kreatywność, komunikację, zarządzanie oraz świadome korzystanie z AI. Technologia może wykonać coraz większą część pracy operacyjnej, ale nadal potrzebny jest ktoś, kto potrafi zdecydować, co właściwie warto zrobić i jak ocenić rezultat.
