Operatorzy hazardowi zrozumieli, że zwykła reklama nie działa. W świecie przesyconym komunikatami reklamowymi skuteczniejsze staje się coś innego — influencer marketing. Współpraca z twórcami internetowymi, streamerami, vlogerami i ekspertami od gier stała się jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marek z branży iGaming.
Zjawisko to nie ogranicza się już do płatnych współprac. Coraz częściej jest to forma wspólnego storytellingu — kreowania doświadczenia, w którym twórca nie tylko promuje, ale staje się częścią świata marki.
Dobrym przykładem podejścia edukacyjnego, łączącego marketing z transparentnością, jest BestCasinoSites.net/poland — portal, który obok rankingów operatorów promuje także odpowiedzialną grę.
Społeczności jako nowe kasyna – jak media społecznościowe zmieniły komunikację hazardową
Według przeglądu badań „Gambling Marketing Strategies and the Internet: What Do We Know…” autorstwa Marka Guil-Landreata i współpracowników (2021), media społecznościowe stały się kluczowym kanałem dla operatorów hazardowych, ponieważ pozwalają na interaktywną komunikację i personalizację przekazu.
Zamiast jednokierunkowej reklamy, marki z branży iGaming zaczęły tworzyć ekosystemy społeczności – grupy fanów, kanały Discord, transmisje Twitch, relacje live – które łączą zabawę z przekazem marketingowym.
Ta zmiana ma charakter kulturowy. Jak zauważa badaczka Julia Singer w pracy „Gambling Operators’ Use of Advertising Strategies on Social Media” (2024), platformy społecznościowe umożliwiły hazardowi „uczłowieczenie” przekazu – markę, która kiedyś kojarzyła się z chłodnym obrotem pieniędzy, dziś widzimy w towarzystwie influencera, podczas transmisji z meczu czy w relacji „behind the scenes”.
To właśnie influencerzy stali się kluczowym ogniwem w przenoszeniu emocji między marką a odbiorcą. Nie tylko reklamują produkt, ale budują kontekst – poczucie stylu życia, aspiracji i społeczności.
Mechanizmy wpływu: emocje, zaufanie i efekt społecznego dowodu
Raport „Betting on Social Media” autorstwa R. Rossiego (2024, University of Bristol) analizował cztery wiodące kampanie hazardowe prowadzone na TikToku, YouTubie i Instagramie. Badacze wykazali, że najskuteczniejsze działania opierały się na trzech filarach:
- Autentyczność przekazu – treści twórców były tworzone w ich naturalnym stylu, bez scenariusza korporacyjnego.
- Efekt społecznego dowodu słuszności (social proof) – influencerzy odwoływali się do emocji grupowych: „wszyscy to robią”, „gram z ekipą”, „spróbuj sam”.
- Powtarzalna ekspozycja i mikro-narracje – zamiast jednorazowych kampanii stosowano serię krótkich interakcji, które w naturalny sposób utrwalały markę w świadomości odbiorców.
To połączenie narracji i emocji czyni influencer marketing w iGamingu wyjątkowo skutecznym. Jak pokazuje praca Veroniki Moravec i zespołu (2025, How Social Media Engagement Influences Gambling Behaviour), angażowanie się w treści hazardowe w mediach społecznościowych nie tylko zwiększa zainteresowanie marką, ale także może modyfikować zachowania ryzykowne użytkowników – co czyni odpowiedzialność komunikacji jeszcze bardziej istotną.
Współpraca z influencerami – strategie operatorów iGaming
Współpraca operatorów hazardowych z influencerami przebiega dziś w trzech głównych modelach:
1. Ambasadorzy marki
Operatorzy wybierają popularnych streamerów, komentatorów sportowych lub twórców lifestyle’owych, którzy reprezentują markę przez dłuższy okres. Takie partnerstwa opierają się na zaufaniu i ciągłości przekazu. Przykładem mogą być wieloletnie współprace bukmacherów z twórcami esportowymi, w których influencerzy prowadzą transmisje turniejowe, pokazując obstawianie w czasie rzeczywistym.
2. Kampanie tematyczne i eventowe
Często realizowane przy okazji wydarzeń sportowych, np. Mistrzostw Świata czy turniejów gamingowych. Wtedy influencerzy stają się częścią większej narracji — kampanii łączącej sport, emocje i zakłady.
3. Mikro-influencerzy i niszowe społeczności
W ostatnich latach operatorzy coraz częściej współpracują z mikro-twórcami (do 50 000 obserwujących). Ich społeczności są mniejsze, ale bardziej zaangażowane. Badanie Singera (2024) wykazało, że mikro-influencerzy w kampaniach hazardowych generowali o 32 % wyższy wskaźnik interakcji niż makro-gwiazdy.
Etyka i regulacje: cienka granica między autentycznością a manipulacją
Wraz ze wzrostem popularności influencer marketingu w iGamingu pojawiają się pytania etyczne. Czy współpraca z influencerem nie zaciera granicy między rozrywką a zachętą do hazardu?
Badanie Bolat, Panourgii i Yankouskayi (2025, Influencer-Driven Gambling Content and Its Impact on Children and Young People) pokazało, że ekspozycja młodych użytkowników na treści influencerów promujących hazard prowadzi do obniżenia percepcji ryzyka i traktowania gier losowych jako formy zabawy. Autorzy zwracają uwagę, że odpowiedzialność marek i twórców powinna obejmować nie tylko zgodność z regulacjami, ale też kontekst emocjonalny przekazu.
Wielu operatorów wprowadza więc własne kodeksy etyki, ograniczając współprace do twórców pełnoletnich, tworząc ostrzeżenia edukacyjne w opisach filmów i linkując do stron poświęconych odpowiedzialnej grze. Takie podejście jest zgodne z rekomendacjami European Gaming and Betting Association (EGBA) z 2024 roku, która zaleca, by kampanie influencerów zawierały elementy edukacyjne i przejrzystości.
Czego mogą nauczyć się marketerzy z innych branż
Influencer marketing w iGamingu to mikrolaboratorium trendów w digital marketingu.
Operatorzy, funkcjonując w środowisku wysokich regulacji i ryzyka reputacyjnego, wypracowali strategie, które sprawdzają się także poza branżą hazardową.
Po pierwsze — autentyczność jest ważniejsza niż zasięg. Długofalowa relacja z mniejszym, wiarygodnym twórcą daje często lepsze wyniki niż jednorazowy post celebryty.
Po drugie — emocje sprzedają skuteczniej niż promocje. Współczesny odbiorca nie reaguje na rabat, lecz na emocję wspólnego przeżycia, a influencer staje się jej katalizatorem.
Po trzecie — transparencja to nowa waluta zaufania. Branża hazardowa, chcąc odbudować reputację, coraz częściej łączy działania promocyjne z edukacją. Ten kierunek powinni rozważyć także marketerzy z innych sektorów.
Podsumowanie
Influencer marketing w iGamingu pokazuje, jak dynamicznie zmienia się relacja między marką a odbiorcą. Tam, gdzie tradycyjna reklama traci skuteczność, wygrywa dialog, emocje i autentyczność.
Operatorzy hazardowi zrozumieli, że kluczem do zaangażowania jest zaufanie twórcy i odpowiedzialna narracja, a nie tylko budżet reklamowy.
Dla marketerów z innych branż to lekcja, że przyszłość komunikacji w social mediach nie polega na głośniejszym krzyczeniu, ale na mądrzejszym opowiadaniu historii – takiej, w której odbiorca widzi nie reklamę, lecz wspólne doświadczenie.
POLECAMY
