Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Content marketing

21 lutego 2020

NR 14 (Luty 2020)

Jak ze zwykłego wpisu zrobić ogólnopolski viral?

154

Natychmiastowo reagujesz na ważne wydarzenia, a twój radar wyłapuje sytuacje, które w szybki sposób interpretujesz, wpisując je w real time marketing. Możesz jednak robić to jeszcze lepiej, bardziej wirusowo, wykorzystując kilka prostych zasad.  

Pomysł - klucz do sukcesu

Jest rok 2013, trwa właśnie trzecia kwarta finałowego meczu o mistrzostwo w lidze futbolu amerykańskiego, czyli Super Bowl. Nagle nad wypełnionym po brzegi stadionem gaśnie światło. Na długie 34 minuty zapada ciemność. Miliony osób wpatrzone w telewizory przeciera oczy ze zdumienia. Kiedy obsługa techniczna w panice próbuje naprawić usterkę, w działach marketingu wielu firm rusza wyścig. Wygra go ten, kto najlepiej zareaguje na tę sytuację, ten, kto ją najskuteczniej zinterpretuje. Pomysł jest ważny, ale czas jest tu także bardzo istotny. To walka nie tylko o widza, ale także o zaoszczędzenie niebagatelnej sumy ponad 2,7 miliona dolarów, ponieważ tyle płaci się średnio za reklamę w amerykańskiej telewizji podczas Super Bowl.
Zatrzymaj się na chwilę i zapamiętaj pierwszy pomysł, jaki przyszedł ci do głowy. Wrócisz do niego pod koniec artykułu i skonfrontujesz z przedstawionymi czynnikami, które wpływają na skuteczność postów, także tych związanych z real time marketingiem. Czy wtedy będzie on równie dobry? Liczymy, że tak. Na deser zostawimy ci rozwiązanie ze wspomnianego Super Bowl, które podbiło wtedy cały internet. Odłóżmy jednak na bok blackout oraz twój pomysł i wróćmy do początku. 
Real time marketing to koncepcja, która w ostatnich latach wpisała się w niemal każdą strategię marketingową. Reagowanie i odpowiadanie na bieżące wydarzenia stało się nawet dla niektórych celem samym w sobie. W social mediach pojawiają się odpowiedzi na niemal wszystko, co dzieje się wokół – nowy serial na Netfliksie, wpadki polityków czy najdziwniejsze wydarzenia na świecie. Liczy się  pomysł i idealny timing. Ten wyścig jest o tyle skomplikowany, że nie zawsze chodzi o to, by być pierwszym, ale czasem wręcz należy poczekać, by post ukazał się w momencie, kiedy do wszystkich zdąży dotrzeć pierwotna informacja. 
Pytanie, które na pewno warto sobie zadać – czy real time marketing to coś dla mnie? Załóżmy, że prowadzisz fanpage’a kancelarii prawniczej i nagle wszyscy w internecie zaczynają mówić o nowej piosence Roksany Węgiel, a tekst „Nie powiem stop, nie powiem stój” wręcz idealnie pasuje do opisu nowego przepisu w kodeksie ruchu drogowego. Wypisz wymaluj – masz RTM, ale tu powinno zaświecić się światełko ostrzegawcze, czy aby na pewno ten wpis wywoła jakiekolwiek skojarzenia u klientów kancelarii prawniczej? 
Czy podzielą się nim lub przynajmniej zareagują? Jeśli prawnik broni klientów okradających sklepiki szkolne lub przynajmniej rodziców zmuszonych przez dzieci do słuchania ich idoli, to tak, ponieważ wtedy istnieje szansa, że choć raz słyszeli Roxie Węgiel. 
W przeciwnym wypadku odbiorcy nie zrozumieją aluzji i świetny pomysł przepadnie. Musisz wiedzieć, kim są osoby w twojej grupie docelowej, ponieważ tak samo jak na jednych może zadziałać śpiewająca Roksana, to innych pobudzi błąd popełniony przez Sąd Administracyjny w Warszawie.
Gdy poznasz swoją grupę docelową, będziesz wiedział, jakie wydarzenia na nią działają. Kiedy jednak nabierzesz już tej pewności, nie bój się korzystać z darów od losu. Jeśli wspomniana Roxie Węgiel czy Sąd Administracyjny zrobi coś, o czym usłyszy kilka milionów ludzi, to z pewnością usłyszą o tym także twoi klienci. Znajdź wtedy pomysł, złap nić, która połączy wszystkie składniki i wywołaj emocje.

Case study

Jak mocno można się pomylić, przekonaliśmy się w x-komie w momencie upadku biura podróży Neckermann. Gdy informacja obiegła media, a turyści nie zdążyli jeszcze spakować swoich bagaży, my mieliśmy odpowiedź na naszym fanpage’u. Postanowiliśmy pokazać nawigację, z którą zawsze wrócisz z wakacji, dorzucając w tle parasole z charakterystycznym żółtym logo biura podróży. Nie wyszło. Wszystko dlatego, że nasza (w większości młoda) grupa docelowa, która interesuje się grami, szybciej wymieni cały ekwipunek Wiedźmina niż nazwę jakiegkolwiek biura podróży.

Rys. 1. RTM w nawiązaniu do upadku biura Neckermann

Emocje

To właśnie one sprawiają, że reagujemy na treści w internecie. Jonah Berger wyróżnił czynniki, które wpływają na wirusowość danego materiału. Wywołaj je, a zwiększysz wielokrotnie szanse na swój sukces. Przeanalizujmy kilka z nich na podstawie przykładów RTM-ów z x-komu. 

Pozytywne nastawienie

Czarny Piątek to dzień, na który czekają konsumenci na całym świecie. W x-komie to moment, w którym nasza infrastruktura rozgrzewa się do czerwoności, a klienci atakują z każdej strony. Wynikiem tego są padające serwery, co przez ostatnie lata stało się naszą niechlubną tradycją. Jednak ostatnim razem zmieniliśmy podejście. Zamiast przepraszać, obiecywać i bić się w pierś, wywołaliśmy pozytywne nastroje, śmiejąc się z tego. Jak? Prezentując serię zabawnych filmów i produktów, m. in. fikcyjnych serwerów japońskiej firmy „Nee Yebniee” (tak tak, polecamy przeczytać to na głos). Oprócz samych zdjęć z naszego magazu przygotowaliśmy kartę produktową w sklepie internetowym. 
Wywołaliśmy uśmiech i pozytywne nastawienie wśród klientów. Serwery Nee Yebniee tak mocno zapadły w pamięć, że gdy jakiś czas później Xiaomi walczyło z niedziałającą stroną, ich klienci sami podrzucali linki do strony z prestiżowymi japoński serwerami.

Rys. 2. x-kom RTM, Czarny Piątek

Zaskoczenie

O czym myślisz, gdy widzisz kolejny post Magdy Gessler? Często jest to z pewnością pomieszanie zażenowania z radością. Jej pomysłów nie da się przewidzieć ani tym bardziej zamknąć w jakąkolwiek strategię. Można jednak na nie reagować. 
Tak było również z tańcem, który najsłynniejsza polska restauratorka zamieściła na swoim Instagramie. Wystarczyło go tak naprawdę odtworzyć i mieliśmy gotowy materiał na RTM. Jednak byłby to tylko, zachowując gastronomiczną nomenklaturę, „odgrzewany kotlet”. My postanowiliśmy go przyprawić za pomocą zaskoczenia. 
Po pierwsze do roli pani Magdy wybraliśmy najwyższego kolegę w biurze, którego wyposażyliśmy w mocno cringową perukę. W pewnym momencie z radosnej melodii, do której oryginalnie tańczyła pani Magda, przeszliśmy w ostry dubstep, wywracając niemal wszystko do góry nogami. No i nasza „Magda” wywijała przed kamerą niczym na najlepszych studenckich parkietach. Prostą zagrywką wywołaliśmy szok u widza. Ten rodzaj emocji powinien wywołać każdy dobry wpis w social mediach. Im bardziej odbiorcy treści będą zaskoczeni, tym chętniej podzielą się postami wśród swoich znajomych. Widzisz, na jakim profilu instagramowym znajduje się nasze wideo? Tak, Magda Gessler sama je tam zamieściła!

Rys. 3. RTM, Magda Gessler

Ładunek emocjonalny

Wybory parlamentarne to zawsze trudny moment na reakcję. Praktycznie żadna marka nie chce jednoznacznie określać się, po której stronie barykady stoi. Przesunięcie w jakimkolwiek kierunku powoduje, że w komentarzach zaczyna się burza, która nigdy nie wpłynie dobrze na wizerunek firmy. Bez wątpienia polityka sama w sobie wiąże się z dużym ład...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy