Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Wideo marketing

29 lipca 2020

NR 16 (Lipiec 2020)

Pokolenie Z kocha content wideo! Jak dotrzeć do młodych odbiorców?

228

Każda generacja konsumuje treści wideo w odmienny sposób. Dla niektórych filmy w sieci to przede wszystkim źródło wiedzy, a dla innych codzienność oraz sposób na wypełnienie czasu wolnego. Dlaczego dywersyfikacja treści wideo i dobranie odpowiednich kanałów komunikacji są tak ważne? Z tego artykułu dowiesz się, jak dotrzeć do najmłodszej grupy użytkowników, na jakich platformach działać oraz na jakie formaty stawiać.

Kim są osoby z pokolenia Z?

Tytułowe pokolenie Z to osoby, które przyszły na świat po 1995 roku. Urodziły się one w świecie, w którym cyfryzacja jest codziennością. Spędzają online więcej czasu niż inne pokolenia. Nie obawiają się innowacji. Reprezentują wysoką siłę nabywczą, z czego największe wydatki przeznaczają na modę i produkty luksusowe. Cenią sobie wysoką jakość oraz marki angażujące się w kwestie społeczne czy środowiskowe. Uwielbiają media społecznościowe, a ich uwaga skupia się na platformach, na których rządzi wideo. 
O tym pokoleniu jest głośno i jest ono ważne dla brandów, ponieważ osoby do niego należące stanowią przyszłość światowej gospodarki. Ich preferencje zakupowe powoli zmieniają handel. Cechą charakterystyczną tej grupy jest fakt, że przedstawiciele pokolenia Z szukają potwierdzenia swoich decyzji zakupowych u innych. Według raportu Accenture 65% z nich konsultuje dokonanie zakupu z rodziną lub bliskimi, 64% kieruje się recenzjami umieszczonymi przez innych użytkowników w internecie, a 54% pyta o opinię znajomych. W większości kupują online oraz przywiązują dużą wagę do tego, aby mieć dany produkt przed innymi, możliwie jak najszybciej, dlatego podjęcie decyzji o zakupie nie zajmuje im dużo czasu. Komunikację dostosowaną do tej generacji powinny w szczególności wdrożyć marki z branży technologicznej, modowej i kosmetycznej, bo to te produkty najbardziej interesują młodych odbiorców. 

POLECAMY

Jak dotrzeć do młodych?

Przygotowując strategię komunikacji, powinieneś jak najlepiej zapoznać się ze swoją grupą docelową, zrozumieć jej zwyczaje i zachowania w sieci. To klucz do odpowiedniego dopasowania do niej tworzonych treści. W przypadku pokolenia Z szczególnie efektywnym kanałem dotarcia jest wideo w social mediach, choć pamiętać należy, że fundamentem sukcesu jest tutaj jakość i rodzaj treści. Ważne jest również właściwe dobranie platform, na których działamy, a także uwzględnienie takich elementów, jak na przykład napisy umożliwiające oglądanie filmu bez dźwięku. Należy zadbać, by Twoja komunikacja była autentyczna i transparentna – pokolenie Z nie lubi niejasnego przekazu i jest bardzo krytyczne względem komunikatów, jakie do niego trafiają.

Czołowe platformy

Kanałami, na których młodzi spędzają najwięcej czasu, oglądając wideo, są oczywiście YouTube, Instagram oraz Snapchat. Nie możemy również zapominać o rosnącym w siłę TikToku.
 

Rys. 1 . Aplikacje mobilne, z k tórych korzysta pokolenie Z (źródło: „Business Insider” 2019)


YouTube 

Zetki nie zamierzają ograniczać się do samego oglądania, pragną znaleźć się też po drugiej stronie, tworząc i udostępniając swój content. Chcą w ten sposób zdobyć popularność, której potwierdzeniem będzie zaangażowanie odbiorców ich kanału, liczba wyświetleń i subskrypcji.
Jako marka możesz podjąć współpracę z liderami opinii wśród młodych odbiorców lub wykreować własnego influencera na potrzeby swojej komunikacji. 
Youtuberzy cieszą się ogromną popularnością i zaplanowanie współpracy z gwiazdami tej platformy może być mocnym elementem strategii marketingowej. Są oni świetnym łącznikiem pomiędzy marką a grupą docelową. Zetki identyfikują się z influencerami, którzy tworzą autentyczny content. 
Warto przygotowywać materiały w nienachalny i autentyczny sposób – współpraca z marką może zostać subtelnie „przemycona”, a jednocześnie przekaz pozostanie jasny. Tego typu działania umiejętnie wykorzystują autorzy kanału AbstrachujeTV, którzy chętnie lokują produkty, umieszczając je kontekstowo na planie swoich produkcji. Youtuberzy współpracowali w ten sposób z takimi markami, jak Coca-Cola, Aliexpress czy sieć sklepów Żabka. Ważne jest zbudowanie historii, w której naturalną sytuacją będzie pojawienie się konkretnego produktu.
Vlogi, wyzwania, lifehacki – to właśnie tego typu content młodzi uwielbiają oglądać na YouTube. Twórcy wykazują się coraz bardziej kreatywnymi pomysłami na tematykę wideo, która skutecznie przyciąga uwagę odbiorców. Przykładem jest między innymi Lexy i Stuu, którzy na potrzeby filmu upozorowali, że są parą.
Marką, która znakomicie wdraża komunikację wideo kierowaną do pokolenia Z, jest Tymbark. Producent soków i napojów stworzył specjalny kanał Studio Tymbark. Jest on subskrybowany przez ponad pół miliona użytkowników. 
Przy tworzeniu kanału marka współpracuje z takimi influencerami, jak Friz, JDabrowsky, Dawid Frank, Kiślu, Viki Gabor czy Blowek, którzy raz w tygodniu wcielają się w różne role. Filmy zawierają lokowanie produktów Tymbark, a ciekawy koncept jest kluczowym elementem przyciągającym uwagę młodej publiki. Znajdziemy tam takie filmy, jak: „Najgorsze sytuacje w restauracji” czy „O czym myślą uczniowie w szkole”. Marka działa również prężnie na TikToku. 
 

Rys. 2. Kanał marki Tymbark na YouTube.com


Innym przykładem contentowej promocji marki jest projekt „Wielka bitwa Scrabble” tworzony przez firmę Mattel. W założeniu dwie drużyny rywalizują ze sobą, grając w Scrabble przez 8 rud. W ostatniej edycji pojedynku, w której zmierzyli się twórcy kanału AbstrachujeTV z Ekipą Friza i JDabrowsky’ego, wprowadzone zostały kary urozmaicające format. Po każdej rundzie przegrani musieli przyjąć challenge, np. w postaci wypicia shake’ów o nietypowych połączeniach smakowych, jedzenia ostrych papryczek czy trzymania ręki w lodowatej wodzie. Format cechuje się lekką koncepcją i pozwala zobaczyć ulubionych youtuberów w zupełnie innym świetle, dzięki czemu odbiorcy mogą obserwować ich naturalne reakcje. Uczestnictwo znanych postaci w projekcie przyciąga uwagę młodych użytkowników, którzy jednocześnie poznają zasady gry w Scrabble. Relację z bitew można obejrzeć na kanale Hajlajt.

 

 Rys. 3. Wielka bitwa Scrabble na kanale Hajlajt


Oprócz kanałów o charakterze rozrywkowym istotną rolę odgrywają również formaty, które mają wartość edukacyjną. Wedle najnowszych statystyk Google aż 86% młodych ludzi czerpie wiedzę o świecie z YouTube’a. Serwis jest przez nich postrzegany  jako źródło wartościowych i godnych zaufania informacji. Ciesząca się niemalejącym zainteresowaniem platforma daje nam mnóstwo możliwości do implementacji w komunikacji marketingowej. Ten fenomen doskonale wykorzystała marka Durex, która we współpracy z Grupą Abstra stworzyła kanał poświęcony edukacji seksualnej. Tematy tabu są tam przedstawiane w atrakcyjny sposób, a treści konsultowane z seksuologiem, dzięki czemu kanał zyskuje na autentyczności i dostarcza cennej wiedzy młodym użytkownikom.
 

Rys. 4. Kanał marki Durex na YouTube.com


TikTok 

Swoje profile na TikToku prowadzą m.in. Gucci, Guess czy Makeup Revolution. Platforma wykorzystywana jest do prezentacji ujęć z kulisów pokazów mody czy backstage’ów tradycyjnych kampanii. Ekskluzywny content sprawia, że młodzi użytkownicy chcą obserwować profile marek na TikToku. Znacznie bardziej od starszych kolegów i koleżanek uwielbiają oni dobra luksusowe i chcą być jeszcze bliżej swojego ulubionego brandu. Z drugiej strony aplikacja umożliwia samym użytkownikom wyrażanie siebie poprzez tworzenie kreatywnych form wideo. Udostępnienie prostych narzędzi do edycji materiałów sprawia, że userzy mogą dawać upust swojej wyobraźni, tworząc oryginalny materiał, który pokochają inni. Co więcej, muzyka odgrywa ważną rolę w życiu młodych ludzi, a aplikacja daje mnóstwo możliwości jej wykorzystania. 
 

Rys. 5. Profi le wybranych marek na TikToku


Warto również pamiętać, że w przeciwieństwie do Facebooka wśród użytkowników omawianego medium raczej nie znajdziemy rodziców. Według badań aż 43% z nich codziennie sprawdza profil swojego dziecka na Facebooku. Brak obecności opiekunów na TikToku daje nastolatkom poczucie swobody i wolnej przestrzeni do tworzenia treści. TikToka charakteryzują ogromne zasięgi osiągane w stosunkowo krótkim czasie. Wiele marek nadal nie dysponuje know-how pozwalającym na tworzenie tam wartościowych treści. Dzięki chętnej do współpracy grupie tiktokerów nie muszą one rezygnować z publikowania materiałów, w sposób kontrolowany oddając im prowadzenie kont.

Snapchat 

Marketerzy nadal nie powinni zapominać o tej aplikacji, choć czasy swojej świetności ma ona prawdopodobnie już za sobą. Według statystyk Snapchata z 2020 roku aplikacja posiada aktualnie 360 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, z których 90% stanowią osoby w wieku 13–24. Co ciekawe, w odpowiedzi na zwiększającą się konkurencję i innowacyjne podejście innych rozwiązań Snapchat wprowadził platformę Snap Originals. W serwisie możemy rozpocząć oglądanie wybranej serii materiałów poprzez wykorzystanie snap code, czyli specjalnego rodzaju obrazu, który skanujemy za pomocą aplikacji Snapchat. Znajdziemy tam mnóstwo dokumentów o tematyce interesującej dla młodej publiki. Warto podkreślić, że odcinki poszczególnych serii są krótkie, gdyż trwają około 5 minut i są stworzone wyłącznie w formacie wertykalnym.

Jakie działania wdrożyć, aby zdobyć serca i umysły młodych odbiorców?   

  • Zadbaj o autentyczność i transparentność swoich działań.
  • Zapewnij użytkownikowi doświadczenie, które wywoła pozytywne emocje i skojarzenia z marką.
  • Myśl wieloplatformowo. Social media to już od dawna nie tylko Facebook (na którym zresztą młodzi spędzają niewiele czasu). Wdrażaj działania na YouTube, Instagramie i TikToku.
  • Pamiętaj o tym, by tworzony przez Ciebie content wideo był zoptymalizowany pod kątem różnych kanałów social media oraz typów urządzeń, na których będzie wyświetlany. 
  • Im krótsze i bardziej wartościowe wideo z jasnym przekazem, tym lepiej. Młodzi nie lubią marnować czasu. 
  • Obserwuj zachowania użytkowników, aby zrozumieć, co jest celem ich działań i czego poszukują w Twojej komunikacji. 
  • Kreuj treści, z którymi młody człowiek będzie mógł się utożsamić. Przyjmij rolę przyjaciela lub weź pod uwagę współpracę z ulubionymi twórcami internetowymi. 
  • Korzystaj z user generated content. Teraz to łatwiejsze niż kiedykolwiek. Treści związane z marką tworzone przez użytkowników są unikalne i autentyczne, dzięki czemu mogą być postrzegane jako rekomendacja danego produktu.
  • Bądź otwarty. Obserwuj najnowsze trendy i wdrażaj innowacyjne rozwiązania do swojej strategii – tak szybko, jak to możliwe.   

Przypisy