Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Sprzedaż w social mediach

11 grudnia 2020

NR 18 (Grudzień 2020)

Social media (nie) sprzedają – czyli jak przejść z kampanii wizerunkowych na kampanie sprzedażowe

135

Na temat tego, czy działania w ramach mediów społecznościowych przynoszą korzyści w postaci sprzedaży, trwa odwieczna dyskusja, a niekiedy wręcz walka pomiędzy klientem a agencją. Zgodnie z zasadą, że tam, gdzie dwóch Polaków, mamy trzy opinie, ciężko będzie nam ustalić jedną uniwersalną prawdę w tej kwestii. Przedstawię zatem moją wizję kierunku, który warto obrać podczas prowadzenia działań wizerunkowo-sprzedażowych.

Cele kampanii wizerunkowych

Nie bez powodu niektóre marki przeznaczają znaczne środki finansowe na kampanie wizerunkowe, których celem jest wskazanie kluczowych cech (USP) i przedstawianie określonych produktów lub usług. Docieranie do nowych odbiorców, budowanie świadomości marki oraz utrzymywanie relacji z już pozyskaną grupą docelową – to konieczność. Do tego typu kampanii idealne są social media, kampanie display czy też coraz bardziej popularny content marketing.
Kampanie wizerunkowe pozwalają nie tylko wyróżniać się w wybranej grupie docelowej, ale są również podstawą do późniejszych działań marketingowych, a także głębszej selekcji grupy odbiorców na potrzeby kolejnych etapów lejka sprzedażowego. Ułatwia ona dobór odpowiedniego przekazu, co może znacząco zwiększyć rezultaty kampanii, np. w postaci konwersji. W skutecznej selekcji grupy docelowej pomoże Ci arkusz persony marketingowej.

POLECAMY

Persony marketingowe

Persona marketingowa czy grupa docelowa to także społeczność, która miała wcześniej kontakt z Twoją marką, zna ofertę i publikowane treści. Są to osoby, które zweryfikowały już Twoją firmę, także pod kątem ZMOT (zerowego momentu prawdy), i z każdą kolejną publikacją stają się lojalniejszą grupą docelową. Jak do niej dotrzeć? Doskonałym narzędziem będą systemy reklamowe Facebooka, Instagrama czy LinkedIna. Pozwalają one precyzyjnie trafić do grupy odbiorców przez dobranie szczegółowych kryteriów, które zawężą tę społeczność. Mogą to być osoby, które obejrzały 75% naszego filmu oraz odwiedziły naszą stronę www z ofertą lub dodały produkt do koszyka – kombinacji jest wiele.

Stwórz swój lejek 

Uważam, że kwestia lejka sprzedażowego powinna być powtarzana jak mantra od samego początku edukacji przedsiębiorców, handlowców czy marketerów.
Długofalowe działania, których celem jest budowanie wartościowej bazy kontaktów i danych, to kwestia wymagająca dużo uwagi i warto o niej pamiętać. Strategia czy też plan marketingowy przygotowany dla pojedynczej akcji promocyjnej lub danego produktu powinien być z nią ściśle powiązany. Dlaczego? Najlepsze efekty generują kampanie, które poparte są wcześniejszym kontaktem użytkownika z przekazem reklamowym. Takie bazy to na przykład newslettery, które posłużą długofalowo w targetowaniu i lokalizacji konsumentów.

Kampanie leadowe

Ciekawą alternatywą dla kampanii stricte sprzedażowych są kampanie leadowe. Cechują się bardzo wysoką skutecznością, a często także bardzo niskim kosztem pozyskania kontaktu do potencjalnego klienta. W tym przypadku możemy zastosować podejście, w ramach którego pierwszym etapem kampanii i selekcji grupy docelowej będą działania wizerunkowe.
Kolejnym krokiem jest natomiast kampania leadowa prowadzona w ramach odpowiedniego ekosystemu reklamowego (Facebook, Instagram, LinkedIn, Google) lub kierująca na sprzedażowy landing page. Ten typ aktywności będzie szczególnie pożądany przez klientów prowadzących działania sprzedażowe przez telefon lub w branżach, które przed dokonaniem sprzedaży wymagają „ogrzania” leada i dotarcia do danej osoby takimi kanałami, jak webinary, newslettery czy kampanie SMS.

Wskazówka

Podejściem w marketingu, które zakłada personalizację strategii względem odbiorcy zarówno pod kątem przekazu, jak i sposobu oraz miejsca jego emisji, jest omnichannel. Tego typu działania cechują się wysokim stopniem zaangażowania użytkowników, dzięki czemu przekładają się na wzrost efektywności naszych kampanii i niemal gwarantowaną konwersję.  Oczywiście wymagają także o wiele większego zaangażowania ze strony agencji lub klienta, który komunikaty (treści, grafiki, animacje etc.) dla celów jednej kampanii musi dostosować pod wymienione zmienne.


Pozyskiwanie leadów – jak w każdej kampanii – wiąże się z tworzeniem reklam w różnych wariantach, modelach i formatach, które są dostosowywane pod grupy docelowe. Odpowiednie określenie kluczowych korzyści, które możesz im zapewnić, umożliwi Ci wysoką konwersję nawet podczas promowania tylko jednego produktu. Inny przekaz zostanie zatem przedstawiony przedsiębiorcom w ramach portalu LinkedIn, inny użytkownikom Instagrama, a jeszcze inny skierowany będzie do rodziców, których możemy stargetować w kampanii na Facebooku. Każda z tych grup ma inne potrzeby, wymagania i oczekiwania wobec tego samego produktu, a naszym zadaniem jest przedstawienie korzyści w taki sposób, aby ich przedstawiciele zainteresowali się nim i w efekcie dokonali zakupu.
 

Kluczowe elementy wpływające na skuteczność kampanii w social mediach:
  1. Etap przygotowania i analizy potencjału bazy własnej, np. do działań remarketigowych.
  2. Odpowiednio dobrany cel marketingowy i prawidłowa strategia działań.
  3. Selekcja wartościowej grupy docelowej.
  4. Content dopasowany do grupy docelowej i kampania typu omnichannel.
  5. Perfekcyjny client service przez social media.
  6. Optymalizacja pod użytkowników mobilnych.
  7. Analiza i optymalizacja kampanii.


Podsumowanie

Kampanie wizerunkowe stanowią jedną z wielu opcji efektywnej sprzedaży, nie są jednak koniecznością w osiągnięciu obranych przez Ciebie celów sprzedażowych z wykorzystaniem mediów społecznościowych. Istnieje możliwość prowadzenia kampanii sprzedażowej bez wcześniejszych działań wizerunkowych i w wielu przypadkach przynosi to doskonałe efekty. Jednak działania prowadzone na grupach docelowych, które wcześniej odnotowały kontakt z marką, niezależnie od tego, czy odbył się on na podstawie interakcji w mediach społecznościowych, stronie internetowej, aplikacji mobilnej, czy kampaniach newsletterowych, wykazują znacznie większą skuteczność. 

Przypisy