Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Content marketing

16 marca 2022

NR 24 (Luty 2022)

Analiza danych w content marketingu – jak wykorzystywać liczby w marketingu treści?

0 419

Wizerunek marki w sieci można kształtować na wiele sposobów. Dobierając kanały komunikacji, warto zastanowić się nad celami, które chcemy osiągnąć, i korzyściami, jakie płyną ze stosowania konkretnego narzędzia. W content marketingu jednym z ważnych i efektywnych narzędzi jest blog firmowy. Prowadzenie go nie musi być jednak banalne, bo to narzędzie daje nam wiele możliwości działań onpage i offpage.

Blog firmowy miejscem edukacji odbiorców

Publikując przydatne treści na blogu firmowym, wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom odbiorców, zwiększając szansę na to, że użytkownik, który je przeczyta, z czasem stanie się naszym klientem. Jednak korzyści płynących z tej formy marketingu jest o wiele więcej. Treści odgrywają istotną rolę w budowaniu relacji z odbiorcami. Ciekawie i dobrze zoptymalizowane pozytywnie wpływają także na widoczność całej witryny, zwiększają ruch i sprzedaż, a jednocześnie umożliwiają zbudowanie wizerunku eksperta w danej branży.
Obok przydatnych i angażujących treści na blogu publikować możemy materiały przykuwające uwagę nie tylko naszych potencjalnych klientów, ale również ekspertów w branży i dziennikarzy. Dzięki temu nasza marka może zarówno odegrać istotną rolę w edukacji odbiorców, jak i zabrać głos na tematy istotne dla niszy, w której oferuje produkty lub usługi. Wywiady, eksperckie porady, komentarze do zjawisk i bieżących wydarzeń branżowych to klucz do uzyskania pozycji lidera w oczach naszych odbiorców, partnerówi konkurentów.

Korzyści z prowadzenia bloga firmowego

  • Zwiększenie ruchu na stronie.
  • Wzrost pozycji strony w wynikach wyszukiwania oraz zwiększenie liczby wejść organicznych.
  • Nawiązywanie i rozwój relacji z potencjalnymi oraz obecnymi klientami.
  • Wzmacnianie wizerunku eksperta w swojej branży oraz budowanie zaufania do marki.
  • Wsparcie w procesie zdobywania leadów.

Content oparty na danych – kampania digital PR

Jedną z metod umocnienia takiego wizerunku w sieci jest stworzenie contentu opartego na danych. Skąd je pozyskać i jak sprawić, by były atrakcyjne? Przykładowym i skutecznym rozwiązaniem może być przeprowadzenie kampanii digital PR.
Kampania digital PR wykorzystuje narzędzia content marketingu oraz internetowego PR-u i umożliwia dotarcie do szerszego grona odbiorców. Opracowanie jej wymaga większego nakładu czasowego niż w przypadku standardowych postów blogowych. To wieloetapowy proces polegający na dogłębnym researchu lub zbieraniu danych, kreacji treści, np. tekstu oraz odpowiednim dobraniu atrakcyjnych wizualnie materiałów graficznych. 
Przede wszystkim jednak trzeba wybrać temat, na który chcemy zabrać głos. Wcale nie musi być on stricte powiązany z oferowanymi przez nas produktami lub usługami. Można postawić na szerszą perspektywę.

Lekcja 1.
Korzyści, jakie daje nam kampania digital PR

Cyfrowy PR niesie wiele bezpośrednich i pośrednich korzyści dla firmy. Warto je poznać, żeby móc dokładniej wyznaczać cele prowadzonych kampanii i śledzić ich skuteczność. Dlaczego warto postawić na tę formę marketingu?

  • Naturalne linki z wartościowych domen – kampania digital PR to sposób na bezpieczny przyrost linków referujących. Umieszczenie ich w witrynach o wysokim autorytecie pozytywnie wpłynie na pozycjonowanie Twojej strony i przełoży się na wzrost widoczności produktów i usług w organicznych wynikach wyszukiwania. 
  • Zwiększenie ruchu na stronie – im więcej osób czyta o Twojej firmie i udostępnia Twoje treści w internecie, tym większa szansa, że będzie też odwiedzać Twoją stronę. Być może przy okazji skusi się na jakiś zakup?
  • Budowanie wizerunku eksperta i zaufania do marki – lepsza widoczność i rozpoznawalność marki zwiększają wiarygodność i zaufanie wśród potencjalnych klientów. Dzięki obecności w mediach masz możliwość dotarcia do bardzo wielu nowych odbiorców, do których wcześniej trudno Ci było trafić. Jednocześnie zdobędziesz autorytet nie tylko w oczach ludzi, ale też algorytmów Google. Tworzenie angażujących treści i uzyskiwanie pozytywnych recenzji i wzmianek zasygnalizuje wyszukiwarkom, że Twoja marka jest godna zaufania.

Odbiorcy źródłem danych

Warto angażować grupę docelową marki w proces powstawania naszego contentu. Odbiorcy z pewnością chętnie przeczytają wyniki badania, w którym sami brali udział. Kreatywne podejście do tematu może być kluczem do efektywnej kampanii. Na przykład dla klienta oferującego rolety okienne możemy zaproponować coś więcej niż tematy powiązane tylko z produktami znajdującymi się w jego katalogu. Okno jest przecież nie tylko podstawowym elementem budowy domu, ale stanowi punkt styku wnętrza ze światem zewnętrznym. To przez nie często obserwujemy rozpościerające się piękne widoki, które na długo pozostają potem w pamięci.
Dlaczego więc nie zorganizować konkursu na najciekawszy widok z okna albo przeprowadzić badania o tym, który z nich wspominamy najczulej? Na podstawie otrzymanych zdjęć i wypowiedzi respondentów możemy stworzyć poruszającą i oryginalną opowieść, która zbuduje więź z naszymi odbiorcami i klientami oraz pokaże, że jesteśmy blisko nich – interesujemy się ich życiem i emocjami.
 

Rys. 1. Fragment jednego z raportów przeprowadzonych dla marki
VOX. Źródło: vox.pl


Innym przykładem może być kampania, którą przeprowadziliśmy w ramach stałej współpracy z polską marką VOX – jednym z wiodących producentów personalizowanych mebli i elementów wyposażenia wnętrz. Kampania PR składała się z dwóch raportów.
Naszym celem było zaangażowanie grupy docelowej przez stworzenie kompleksowych opracowań dotyczących samopoczucia i relacji Polaków w czasie kryzysu COVID-19 oraz roli przestrzeni domowej w okresie izolacji. Tak opracowane raporty wypromowaliśmy w mediach. Cieszyły się one dużym zainteresowaniem, szczególnie w mediach lokalnych i ogólnopolskich. Dziennikarze chętnie dzielili się danymi zawartymi w publikacjach, a dla nas był to punkt wyjścia do zyskania wzmianek o naszym kliencie i poszerzania świadomości marki również poza branżą wnętrzarską. 
 

Rys. 2. Publikacja na portalu onet.pl na podstawie materiałów prasowych dotyczących raportu dla marki VOX. Źródło: onet.pl


Analiza danych – jak zacząć?

Przydatne mogą się okazać plan badawczy oraz konspekt. Te proste narzędzia poprowadzą nas przez ogromny zbiór liczb i danych, tak byśmy wyłuskali z niego to, co może najbardziej zainteresować naszych odbiorców. Plan badawczy to dokument, który przydaje się nie tylko naszym klientom czy przełożonym, gdy chcemy przybliżyć im cel naszych działań, ale również nam samym. Jest to w Elephate obowiązkowy punkt, który wspiera cały zespół zaangażowany w badanie – szczególnie content specjalistę i copywritera. Konspekt to obok planu badawczego narzędzie umożliwiające zaplanowanie struktury naszej treści. Ułatwi to stworzenie tekstu bardziej przejrzystego i logicznie uporządkowanego.

Lekcja 2.
Co powinno znaleźć się w planie badawczym?

  • Metoda badawcza.
  • Motywacja stojąca za wyborem metody.
  • Dokładnie sprecyzowane cele wizerunkowe.
  • Cele badawcze.
  • Poglądowy harmonogram naszych prac ze wstępnymi deadline’ami.
  • Charakterystyka badanych osób.
  • Rodzaj danych, które mamy w planie uzyskać.
  • Sposób, w jaki będziemy analizować dane.
     

Wskazówka

Cele badawcze świetnie sprawdzają się również przy tworzeniu pytań do ankiet – jeżeli akurat zdecydowaliśmy się na badania kwestionariuszowe. Każde pytanie, które w nich umieścimy, będzie przemyślane, a potencjalne odpowiedzi przybliżą nas do obranych wcześniej celów. 


Przydatne źródła zewnętrzne

Jeśli oprócz zebranych danych stawiamy na pozyskanie informacji ze sprawdzonych źródeł zewnętrznych, najlepiej skorzystać z rzetelnych stron i portali udostępniających wyniki badań czy statystyki. W Polsce na pewno warto zajrzeć zawsze do GUS-u i jego bazy danych, gdzie znajdują się statystyki z takich obszarów, jak m.in. gospodarka, kultura, nauka, środowisko, transport. Kolejnym miejscem będzie CBOS. W głównej mierze pokazują one podejście Polaków do różnych spraw (np. zakupów, polityki, narodów).
Ciekawymi raportami dzielą się też agencje badawcze lub firmy.Do ich wyników możemy dotrzeć pośrednio przez inne portale, które posłużyły się ich danymi w swoich artykułach, samemu wykupić taki raport lub poprosić o dostęp do niego (jeśli nie jest to najświeższe badanie, to nie powinno być z tym problemu). Co do raportów opracowywanych przez marki, możemy z nich korzystać, warto jednak zwrócić uwagę na metodologię badań, bo te nie zawsze są rzetelnie przeprowadzone.
Wychodząc poza granice naszego kraju, pomocne okazać się mogą: 

  • dane z Banku Światowego (globalne statystki z różnych dziedzin z podziałem na regiony i kraje);
  • Our World in Data (dane obejmujące globalne problemy, takie jak bieda, choroby, głód, zmiany klimatu, wojna, zagrożenia egzystencjalne i nierówności);
  • Statista (informacje dotyczące 600 branż i ponad 50 krajów, często przedstawione w przystępnej formie infografik wraz ze źródłem);
  • Eurostat (Europejski Urząd Statystyczny);
  • dane z OECD (tematy dotyczące gospodarki i rozwoju).

Przydatnym narzędziem jest też Google Scholar, czyli ogromna baza literatury naukowej. Daje ona użytkownikom wgląd do informacji, które mogą porównywać z innymi źródłami, oraz pozwala na bieżąco śledzić wyniki najnowszych badań. Korzystając z Google Scholar, możemy uzyskać dostęp do takiego rodzaju źródeł, jak m.in.: czasopisma, artykuły konferencyjne, książki akademickie, tezy i rozprawy doktorskie, streszczenia, raporty techniczne, cytaty. 
 

Rys. 3. Fragment case study dotyczącego kampanii digital PR
przeprowadzonej dla marki VOX. Źródło: elephate.pl


Informacja prasowa jako narzędzie link buildingu

Formą dystrybucji naszego contentu lub danych, które zebraliśmy, może być wysyłka prasowa. Dzięki temu wykorzystamy możliwość zebrania wzmianek o marce lub linków do strony klienta. Przydatne treści zainteresować mogą dziennikarzy, którzy chętnie podzielą się naszymi materiałami lub na podstawie udostępnianych przez nas danych stworzą interesujące publikacje. 
Każda wzmianka o marce zwiększa jej rozpoznawalność. Poprzez informacje prasowe możemy dzielić się swoimi wartościami i wiedzą, budując wizerunek eksperta w branży. Przy okazji zdobywamy zaufanie i wzbudzamy pozytywne skojarzenia wśród potencjalnych klientów. Jeśli w notce znajdzie się link do strony internetowej, istnieje szansa, że czytelnik ją odwiedzi i zapozna się z ofertą. W efekcie autorytet domeny wzrośnie i zacznie ona pojawiać się wyżej w wynikach wyszukiwania.
 

Zapamiętaj

Zdobycie wartościowej publikacji z roku na rok staje się coraz trudniejsze. Jeśli wiadomość do dziennikarza będzie miała mało zachęcający tytuł lub nie będzie odnosić się do tematyki, którą zajmuje się adresat, możemy nawet nie doczekać się odpowiedzi odmownej. Łatwość popełnienia błędu w budowaniu relacji z mediami sprawia, że niektórzy rezygnują z wysyłania informacji do prasy, ograniczając się do publikowania komunikatów na własnych stronach internetowych i w portalach społecznościowych. Nie ulega jednak wątpliwości, że opłaca się nadrobić wiedzę dotyczącą dobrych praktyk w kontaktach z dziennikarzami.


Inne kanały udostępniania danych

Media społecznościowe
Regularna publikacja contentu na stronie czy blogu w postaci ciekawych tekstów oraz infografik może stać się punktem wyjścia do promocji tej treści np. w mediach społecznościowych. Możemy podzielić się interesującym wynikiem badania, ciekawostkami z jego podsumowania czy nawet wypowiedziami ankietowanych lub ekspertów. To też idealne miejsce na udostępnienie głównych wniosków z badań jakościowych. Może to stanowić punkt wyjścia do ciekawej dyskusji na temat ich wyników, a tym samym angażować grupę odbiorców jeszcze bardziej.
Wybierając media społecznościowe, warto pomyśleć również o contencie generowanym przez użytkowników. Skorzystała z tego zagraniczna firma GoPro, specjalizująca się w produkcji kamer sportowych. Stworzyła wyzwanie Photo of a Day oraz dedykowanego Instagrama, na którym codziennie pojawiało się wybrane zdjęcie użytkowników kamer GoPro. Oznaczali oni firmę, publikując swoje fotografie. Tysiące komentarzy pod postami mówią same za siebie – marka nie tylko nawiązała więź z fanami, ale również zwiększyła swoją widoczność w sieci.

Case studies
Studia przypadków są niezwykle ciekawe dla potencjalnych klientów, którzy chcą dowiedzieć się więcej o firmie oraz metodyce pracy. Kolejnym ważnym elementem są zawarte w nich osiągnięcia i wyniki –
pozwala to potencjalnemu klientowi wyobrazić sobie, jakie korzyści może osiągnąć dzięki współpracy. 
Inspirują nas unikalne studia, szczególnie gdy ich przekaz wzmocniony jest statystykami. Na uwagę zasługują publikacje eksperta w branży marketingowej, data mining i SEO – Senuto. Do firmy zgłosił się lider portali ogłoszeniowych – Pracuj.pl, którego problemem była niemożność dotarcia do wszystkich osób funkcjonujących na rynku pracy. Wspólnie z klientem Senuto osiągnęło cel i dotarło do niezagospodarowanej części rynku. Dzięki zastosowaniu topical authority wygenerowało na portalu 100 tysięcy wizyt miesięcznie. 
Z kolei sukcesem Elephate, ujętym w studium przypadku, jest współpraca z Europejskim Funduszem Leasingowym. Stworzyliśmy cykl raportów dotyczących samochodów bazujący na odpowiedziach ankietowanych oraz wypowiedziach ekspertów. Współpraca została wielokrotnie doceniona w międzynarodowych plebiscytach, m.in. European Content Awards.
 

Rys. 4. Fragment case study współpracy z marką EFL. Źródło: elephate.pl


E-booki
E-booki są świetnymi narzędziami do generowania leadów sprzedażowych dla firm, a dla odbiorców – wartościowym źródłem informacji, które otrzymują (niemalże) za darmo, zostawiając swój adres mailowy lub, rzadziej, numer kontaktowy. 
Przykładem przemyślanego połączenia atrakcyjnych treści i estetycznego projektu graficznego jest opracowany przez Marketo e-book Definitive Guide to Lead Scoring. Publikacja marki należącej do Adobe wyróżnia się przystępnym układem i wartościowym bezpośrednim przekazem – jeszcze przed ściągnięciem pliku mamy szansę przeczytać, dlaczego warto to zrobić i co dokładnie znajdziemy w środku. 

Opowieść na podstawie danych

W rzeczywistości dobry content powstaje z połączenia interesujących danych i przemyślanej kreacji. Wartości danych w kontekście content marketingu nie można przeceniać, ale warto pamiętać, że bez przedstawienia ich w sposób atrakcyjny dla potencjalnych czytelników tabele i wykresy, na które poświęciliśmy godziny, nie przyniosą nam oczekiwanych efektów.
Dlatego też tak ważne jest, by zrozumieć odbiorców i dopasować odpowiedni rodzaj treści i kanały dotarcia. Do nas należy decyzja, czy skorzystamy z naszych domysłów, czy wejdziemy w rolę badacza jeszcze przed badaniem docelowym. Czy nasze treści będą wartościowe dla potencjalnych odbiorców/klientów? A jeżeli tak, to dlaczego? Poznanie odpowiedzi na te pytania pomoże nam stworzyć personę –
archetyp reprezentujący grupę klientów. 

Przypisy