Dołącz do czytelników
Brak wyników

Facebook marketing , Otwarty dostęp

3 lutego 2021

NR 18 (Grudzień 2020)

Grupa na Facebooku jako narzędzie budowania marki – case study

223

Od razu przyznam się, że jestem z tych, którzy nie wierzą w strony firmowe na Facebooku. Na swoje usprawiedliwienie dodam, że sam Facebook zrobił wiele, żeby mnie do siebie zniechęcić. Wystarczy tu wymienić chociażby spadające na łeb na szyję zasięgi, pogarszającą się jakość udostępnianych treści czy reklamy wyświetlane w ilościach hurtowych. I pewnie odpuściłabym to medium zupełnie, gdybym nie odkryła grup. Okazało się, że mogą one być świetnym narzędziem do promowania marki, mapowania potrzeb klientów, a nawet… sprzedaży.

Brzmi zbyt pięknie, żeby było prawdziwe?  Przeczytaj, jak to zrobiliśmy w projekcie 1MWTT (1 Milion Women to Tech), którego celem było zachęcenie kobiet z jak największej liczby krajów (zwłaszcza rozwijających się) do rozpoczęcia kariery w IT. To m.in. dzięki grupie w ciągu niecałych 6 miesięcy do programu zarejestrowało się 20 tysięcy kobiet z ponad 100 krajów. 

POLECAMY

O projekcie 

1MWTT był projektem prowadzonym w 2018 r. przez start-up Social Enterprise, którego celem stało się realne wsparcie kobiet w rozpoczęciu kariery w IT. Mówiąc krótko – w ramach 1MWTT panie przez 3 miesiące uczyły się programowania, uczestnicząc w zajęciach online. 
 

Rys. 1. Projekt 1 Milion Women To Tech


Model biznesowy zakładał, że uczestniczki płacące za szkolenia i mentoring będą pokrywały koszty edukacji tych, które na taki wydatek nie stać. Grupa docelowa okazała się więc bardzo niejednorodna – musieliśmy dotrzeć zarówno do kobiet z bogatych europejskich miast, jak i niewielkich miejscowości w krajach rozwijających się. 

Cel

Cel był prosty: zachęcić 300 kobiet z całego świata do rejestracji i uczestnictwa w programie. 

Wyzwanie

A właściwie trzy wyzwania. Po pierwsze – jak wprowadzić nową markę na rynek i wypromować ją globalnie bez budżetu marketingowego? Po drugie – jak zachęcić kobiety z wielu różnych krajów (i kultur) do zaangażowania się w komunikację projektu? Po trzecie – jak sprawić, żeby panie, które stać było na opłacenie kursu, chciały za niego zapłacić i w ten sposób „ufundować” koleżance z drugiego końca świata darmową naukę? 
Odpowiedź była prosta: stworzyć społeczność, którą połączą wspólne cele i wartości. Najlepszym do tego narzędziem były grupy Facebooka. 

Rozwiązanie

Żeby plan zadziałał, musieliśmy jednak poznać nasze „klientki” i ich potrzeby. Po przeprowadzeniu badań okazało się, że mimo wielu różnic ich problem był wszędzie podobny – utrudniony dostęp do wiedzy oraz mentorek, które już robią karierę w IT i chcą dzielić się doświadczeniem. Dodatkowo w niektórych krajach ze względów kulturowych mentorami nie mogli być mężczyźni. 
To też musieliśmy wziąć pod uwagę. Treści, którymi chcieliśmy się dzielić na grupie, zaplanowaliśmy więc tak, żeby bezpośrednio odpowiadały na powyższe potrzeby. Stworzyliśmy regulamin uwzględniający wielokulturowość grupy (za chwilę dowiesz się, jak to zrobiliśmy), bardzo dokładnie wybraliśmy moderatorkę i zbudowaliśmy wyraźną propozycję wartości dla uczestniczek oraz hasło: „Women helping women coders”. Na koniec założyliśmy grupę.
Chcieliśmy, żeby społeczność skupiona wokół 1MWTT żyła i rosła. A to oznaczało, że musimy dostarczać treści, które będą nie tylko wartościowe dla uczących się programowania kobiet, ale też zabawne i angażujące dla niejednorodnej grupy docelowej. Zajmował się tym 13-osobowy zespół (wyłoniony z członkiń grupy w drodze konkursu), który na bieżąco tworzył, tłumaczył i dzielił się treściami. Nasza wspaniała moderatorka Katie niestrudzenie dbała o to, żeby grupa żyła. W mojej ocenie jej rola była kluczowa dla rozwoju społeczności i tym samym powodzenia projektu. Z tekstu poniżej dowiesz się, dlaczego ta rola jest tak ważna. 

Efekty

W ciągu 6 miesięcy do programu zarejestrowało się nie 300 kobiet, jak początkowo zakładaliśmy, a prawie 20 000, akcja objęła ponad 100 krajów, a media społecznościowe urosły do 160 000 obserwujących. Wszystko to bez budżetu marketingowego. 

Wnioski

W przypadku programu 1MWTT grupa na Facebooku sprawdziła się idealnie, bo kluczowe dla powodzenia projektu było zbudowanie poczucia wspólnoty i wywołanie silnych pozytywnych emocji. Nie znaczy to jednak, że podobne działania zawsze dadzą takie same skutki.
 

Grupy przywróciły mi wiarę w Facebooka (Mark, nie zepsuj tego!). Wiele organizacji woli jednak inwestować w rozwój profilu firmowego, bo wyznacznikiem popularności nadal jest dla nich liczba lajków pod postami. Markom wydaje się też, że muszą od razu docierać szeroko, żeby zdobywać rynek. Prawda jest jednak taka, że powoli (i organicznie) rosnąca grupa pozwala nie tylko lepiej poznać potrzeby swoich klientów (i dzięki temu udoskonalać ofertę czy propozycję wartości), ale i skuteczniej sprzedawać.


To jak to właściwie jest z tymi grupami? Podsumujmy. Czy grupa na Facebooku może być skutecznym narzędziem do budowania i promocji marki (oraz sprzedaży)? Oczywiście. Czy grupa na Facebooku pomoże Ci zbudować i wypromować brand (oraz sprzedawać)? To zależy... jak dobrze nią zarządzasz.
Internet jest pełen opuszczonych i zapomnianych przez bogów i ludzi forów internetowych, czatów oraz grup. Część z nich, nie będąc przez nikogo zarządzana, zamieniła się w smutne tablice ogłoszeń, część opustoszała jak nadmorskie hotele w październiku, jeszcze inne stały się narzędziem uporczywej i przez nikogo niechcianej sprzedaży. 
Ja sama bezlitośnie wyciszam powiadomienia i w ostateczności opuszczam społeczności, które wpadają w powyższe kategorie. Grupy na Facebooku mają to do siebie, że muszą być w ciągłym ruchu, żeby żyć. 

Dlaczego warto promować markę IT (i każdą inną) za pomocą grupy na Facebooku? 

Skuteczne targetowanie 
A mówiąc po ludzku – w miarę jednorodna grupa docelowa dla Twoich produktów czy usług. W grupie gromadzą się osoby, które mają wspólne zainteresowania (np. chcą się uczyć programowania lub konkretnej technologii) i wyznają podobne wartości (które – jeśli masz szczęście – są zbieżne z wartościami Twojej marki). W końcu ludzie dołączają do grupy tematycznej właśnie po to, żeby czegoś nowego się dowiedzieć, poznać podobnie myślące osoby, wymienić się doświadczeniami czy poprosić o radę. 

Nieskończone źródło wiedzy o Twoich (potencjalnych) klientach 
Do grupy, w przeciwieństwie do strony firmowej, nie może dołączyć każdy. Administrator jest w stanie (i według mnie powinien) przeprowadzać selekcję ostrzejszą niż ta w najmodniejszym warszawskim klubie. Tak właśnie robiliśmy w projekcie 1MWTT – grupa zgromadziła kobiety reprezentujące różne kultury. Wiele z nich ze względów religijnych nie mogło uczyć się razem z nieznajomymi mężczyznami. Grupa dawała nam możliwość stworzenia bezpiecznego środowiska, w którym uczestniczki czuły się swobodnie i mogły pracować z mentorkami, które już robią karierę w IT. Dzięki temu czuły się bezpiecznie i swobodnie wyrażały swoje zdanie (nie bały się, że udostępniane treści „wydostaną się” poza grupę). Właśnie dlatego dobrze prowadzona społeczność może być nieskończonym źródłem wiedzy o Twoich klientach, ich potrzebach i problemach. A stąd już tylko krok do zbudowania propozycji wartości, która podbije ich serca. 

Emocje i zaangażowanie
Zbudowanie marki, która budzi pozytywne emocje, z którą klienci czują się związani i której ufają, to marzenie większości strategów oraz nadrzędny cel działań wszystkich marketerów. Niestety żeby to osiągnąć, nie wystarczy dwa razy w tygodniu opublikować posta na firmowym profilu na Facebooku i poprosić pracowników o jego polubienie. Odpowiednio prowadzona grupa jest w stanie nas do tego celu przybliżyć. Dlaczego? Bo to w niej ludzie z własnej, nieprzymuszonej woli dyskutują, wymieniają się doświadczeniami, proszą o pomoc (i ją dostają), uczą się, poznają innych członków grupy, otrzymują wsparcie, którego potrzebują.  Własnie dlatego społeczność w grupie jest bardziej zaangażowana. Jeśli teraz oczami wyobraźni widzisz tęczę i jednorożce biegające po leśnej polanie, to potwierdzam – to jest ideał, do którego powinniśmy dążyć. Właśnie dlatego stworzenie i rozwijanie wartościowej grupy jest o wiele trudniejsze niż zwyczajne „robienie w socjalach”. Wymaga ogromnego wysiłku, dobrych pomysłów, konsekwencji, mnóstwa czasu i cierpliwości. Ale się opłaca. 

Lepsze zasięgi = większa widoczność marki
To nas prowadzi do kolejnego punktu – większej widoczności marki. Jak wszyscy wiemy (a co niektórym to nawet spędza sen z powiek), Facebook tak bardzo ograniczył widoczność postów firmowych, że prowadzenie fanpage’a bez budżetu (i naprawdę świetnego pomysłu) przestaje się opłacać. Wynika to z faktu, że portal „wraca do korzeni” – jak szumnie zapowiedział jego właściciel – i zaczyna promować treści autorstwa najbliższych nam osób, w tym (uwaga) grup. Kiedy zasięgi profili firmowych z każdym rokiem spadają coraz bardziej, grupy przeżywają rozkwit. Niektórzy mówią nawet, że to grupy są przyszłością Facebooka (ptaki ćwierkają, że kolejną zmianą będzie wprowadzenie grup, za przynależność do których będzie można opłacać abonament). 

Skuteczniejsza sprzedaż
I wreszcie, święty Graal social mediów – sprzedaż. Wartościowa grupa (czyli taka, w którą ktoś włożył hektolitry potu i łez, całe serce oraz długie godziny poświęcone na tworzenie godnych treści) to źródło rozgrzanych do czerwoności leadów (a mówiąc po ludzku – klientów, którzy co najmniej lubią – jeśli nie kochają – Twoją markę). Oczywiście nadrzędnym celem grupy jest tworzenie zaangażowanej społeczności. Treści merytoryczne zawsze mają więc pierwszeństwo przed sprzedażowymi. Zawsze. Jednak komunikaty sprzedażowe mogą i powinny się na grupie pojawiać. Na grupie 1MWTT też oczywiście je publikowaliśmy – w końcu chcieliśmy sprzedać jak najwięcej miejsc płatnych po to, żeby uczestniczki z krajów rozwijających się mogły uczyć się programowania za darmo. Zawsze jednak posty sprzedażowe planowaliśmy i publikowaliśmy z taką ostrożnością, jakbyśmy rozbrajali minę przeciwpiechotną. Tobie radzę to samo. 

Jak zacząć komunikację marki za pomocą grup na Facebooku? 

Kilka rad na podstawie moich doświadczeń z projektu 1MWTT, który – dzięki m.in. grupie na Facebooku – w ciągu 6 miesięcy dotarł do 200 tysięcy kobiet z ponad 100 krajów bez budżetu marketingowego. 

Moderacja grupy to rzecz święta i jest to zajęcie na cały etat.
Przez moderację rozumiem wszystkie działania, które mają na celu: 

  • zaktywizowanie członków grupy (np. zadawanie pytań, rozmawianie, komentowanie postów, łączenie osób szukających pomocy z tymi, które mogą w danym temacie okazać wsparcie), 
  • zbudowanie społeczności (np. witanie nowych osób, zachęcanie członków do dzielenia się swoimi historiami czy potrzebami), 
  • pilnowanie porządku (czyli przestrzeganie zasad grupy), 
  • pilnowanie bezpieczeństwa (selekcja osób, które chcą dołączyć do grupy).

Nie da się zbudować wartościowej grupy bez zaangażowania non stop. W przypadku 1MWTT społecznością zarządzała cudownie cierpliwa Katie, która z grupą zaczynała dzień i z grupą go kończyła. Grupa bez stałego moderatora jest jak nieremontowany od 50 lat pensjonat – spędzisz tu jedną noc, ale więcej nie wrócisz.  

Moderatora grupy wybieraj mądrze
Prawda jest taka, że na moderatora grupy nie każdy się nadaje (ja np. na pewno się NIE nadaję). Musi to być osoba o anielskiej cierpliwości (milion tych samych pytań zadawanych bez przerwy), ogromnej empatii i wyczuciu (szacunek dla różnych – a często nawet bardzo różnych – kultur czy opinii to rzecz absolutnie konieczna), a przy tym konsekwentna w stawianiu granic i pilnująca przestrzegania zasad grupy. To taka włoska mamma – przytuli do piersi i nakarmi makaronem, ale kiedy trzeba, zdzieli ścierką po głowie. 

Zasady są od tego, żeby ich przestrzegać
Zasady to rzecz święta. Należy mądrze je ustalać i z żelazną konsekwencją ich przestrzegać. Nie radzę korzystać z gotowców, ale – jeśli już nie masz wyjścia – dopasuj je do swojej grupy i porządnie przemyśl. Na przykład w projekcie 1MWTT najważniejszą zasadą było to, że – ze względów kulturowych – do facebookowej grupy mogły należeć tylko kobiety. Ale co w przypadku osób, których płeć była trudna do zweryfikowania na etapie akceptacji dołączenia do grupy? Jak członkowie powinni zwracać się do osób nieheteronormatywnych? Jak przedstawiciele społeczności mają zwracać się do siebie nawzajem? Jak będą rozstrzygane konflikty? Jak zapobiegać spięciom na tle kulturowym? I co robić, kiedy się pojawią? Jakie konsekwencje grożą za nieprzestrzeganie regulaminu grupy? To pytania, na które musieliśmy znać odpowiedzi jeszcze przed uruchomieniem grupy na Facebooku. Warto też na bieżąco aktualizować zasady i jasno je komunikować. 

Grupa to społeczność, a nie tablica ogłoszeń
Powiem wprost – grupa na Facebooku powinna być czymś na pograniczu akademika i szkoły z internatem. Ludzie dołączają, bo chcą poznać inne osoby i dobrze się bawić, ale jednocześnie czegoś nowego wspólnie nauczyć. Budowanie i, co ważne, rozwijanie społeczności wymaga czasu oraz wysiłku, ale dzięki niej lepiej poznasz i zrozumiesz potrzeby swoich klientów (co jest punktem wyjścia do wszystkich innych zadań związanych z budowaniem marki, takich jak np. konstruowanie oferty, komunikacja, marketing czy sprzedaż). 

Musisz mieć pomysł
Po co Ci grupa na Facebooku? Jeśli odpowiedź na te pytania brzmi: „Bo chcę sprzedać kurs” albo „Bo chcę promować swój produkt”, moja rada brzmi: odpuść sobie. Ludzie szybko zorientują się, że masz niecne zamiary i opuszczą społeczność albo w najlepszym wypadku wyciszą jej powiadomienia, a z czasem – zapomną. Musisz wiedzieć, jakiego rodzaju treściami chcesz się dzielić oraz jak będziesz to robić. Tylko tyle i aż tyle.  

Rys. 3. Przykład dobrego regulaminu grupy

Przypisy