Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie w social mediach

19 lipca 2021

NR 21 (Czerwiec 2021)

Grywalizacja – klucz do zaangażowania odbiorców

10

Grywalizację można wykorzystać praktycznie w każdym obszarze od sprzedaży i marketingu po działania Human Resources. Mamy cały wachlarz różnych metod i sposobów, by je prowadzić: gry terenowe, miejskie, szkoleniowe, rekrutacyjne, warsztaty i animacje oraz zabiegi o wiele prostsze, takie jak gry biurowe – rankingi, wyzwania itp. To także wszelkie programy lojalnościowe, w które angażuje się użytkownika oraz wciąga się go w historię marki. Do wszystkich tych działań z powodzeniem możemy wykorzystywać grywalizację w mediach społecznościowych.

Grywalizacja jest świetnym elementem wspierającym proces sprzedaży, rekrutacji czy promocji. Projektując elementy grywalizacji, trzeba wziąć pod uwagę: dla kogo, w jakim celu i jak długo ma trwać konkretne działanie. Należy uwzględnić także, jaki efekt ma zostać wywołany i co gra ma dać uczestnikom. Buduje się ją jak każde inne działanie. Ważne jest zatem, aby dobrze je zaprojektować, wdrożyć, poprowadzić, weryfikować na każdym etapie, a na końcu podsumować. 

POLECAMY

Gdzie można wykorzystać grywalizację?

Grywalizacja, wykorzystując mechanizmy znane z gier, jak choćby wyzwania lub rywalizacja (choć nie zawsze), może wpłynąć na konkretne obszary i umiejętności uczestników. W celu poprawienia komunikacji w grupie dobrze sprawdzi się wykorzystanie gier zespołowych. Wzrost sprzedaży możemy osiągnąć dzięki np. dedykowanym aplikacjom albo wcześniej wspomnianym programom lojalnościowym. Uatrakcyjnienie procesu rekrutacji możemy uzyskać robiąc z niego wyzwanie. Pomyśl, o ile ciekawiej brzmi zaproszenie na rekrutację, w której na początku każda osoba chcąca przejść do kolejnego etapu, czyli przybliżyć się do rozmowy bezpośredniej w biurze u pracodawcy, musi rozwiązywać kolejno następujące po sobie zagadki i zadania, np. łamać szyfr w jak najkrótszym czasie.
Grywalizacja może wpłynąć też na zwiększenie wiedzy produktowej, a także podnoszenie świadomości o marce bądź jej produktach i usługach. Najlepiej sprawdza się wszędzie tam, gdzie możliwa jest interakcja z drugim człowiekiem, dlatego dobrym miejscem do realizacji takich projektów są media społecznościowe.

Po pierwsze, angażuj!

Wciągaj innych w działanie, pokazuj im swoje pasje, opowiadaj, co mogą dzięki Tobie zyskać i jak dzięki Tobie mogą rosnąć. Niech widzą efekty!
Pokazuj – demonstruj – tłumacz – edukuj – docieraj do serca i rozumu. Suche fakty i niesystematyczne zabiegi pozbawione choćby pierwiastka Twoich przekonań i doświadczeń nie napędzą Twoich działań. Dzięki grywalizacji możesz je z sukcesem wzmacniać.
Stwórz historię wokół swojej marki, a następnie pomóż uczestnikom odnaleźć się w działaniach, aby były skuteczniejsze i przyniosły pozytywne efekty. Nauka przez doświadczanie jest o wiele efektywniejsza. Zostaje nie tylko na dłużej zapamiętana, ale też wywiera lepsze wrażenie na uczestnikach choćby dzięki temu, że mogą sami doświadczyć konkretnej akcji i jej efektu. Rozwiązując zadania, nie tylko widzą oni skutki, ale też uczą się i nawiązują bliższe relacje.

Dlaczego warto pomyśleć o wykorzystaniu grywalizacji?

  1. Zwiększa rozpoznawalność – dzięki temu, że marka angażuje swoich odbiorców w różne działania przywiązuje ich do siebie szybciej i mocniej. Zaangażowani użytkownicy promują na zewnątrz to, co robią, tworząc tym samym virale, które przyciągają nowych odbiorców. W efekcie wzrasta szansa zwiększenia sprzedaży.
  2. Usprawnia komunikację – przez współpracę, integrację i podejmowane aktywności rozwijają się umiejętności komunikacyjne. Uczestnicy wymieniają między sobą informacje w celu uzyskania wspólnego pozytywnego efektu. Wpływa to także na wzmocnienie więzi, zdobywanie większej liczby ważnych informacji o osobach w zespole oraz uczy współdziałania i wzmacnia zaufanie.
  3. Dostarcza feedback – przez ankiety, rankingi i tabele wyników uczestnicy śledzą rezultaty swoje i innych. Pozwala to nie tylko na korekty, zmiany i ulepszenia, ale daje również impuls do wzmocnienia działań. Może to być także dobrym sposobem na sygnalizację problemów, którym warto jest się dokładniej przyjrzeć.
  4. Zwiększa sprzedaż – wszystkie powyższe elementy (jeśli wykorzystywane są w obszarze sprzedaży) będą ją z sukcesem wspierać.
  5. Angażuje odbiorców – uczestnicy chętnie inwestują nie tylko swój czas i energię, ale również pieniądze w produkty i usługi marki, która sprawnie dba o to zaangażowanie w każdym możliwym obszarze.
     
W czym tkwi skuteczność grywalizacji? 
  • W szybkich informacjach zwrotnych.
  • W daniu szansy swoim odbiorcom na zdobywanie osiągnięć, stawiając przed nimi kolejne wyzwania i zwiększając ich trudność.
  • W nagradzaniu starań, zaangażowania w działania oraz za lojalność i pozostanie w relacji z marką na dłużej.
  • W wytyczaniu celów oraz projektowaniu w taki sposób wyzwań, aby uczestnik czuł, że wciąż się rozwija i osiąga kolejne poziomy.
  • W umiejętnym wykorzystywaniu baz danych.
  • W wykorzystywaniu różnych bodźców i impulsów, które wywołują np. zaskoczenie, zaciekawienie itp.
  • W ciągłej narracji marki z odbiorcami.
  • W historiach wciągających graczy w fabułę, w której mogą utożsamiać się z jej bohaterami.
  • W systematycznym dostarczaniu bodźców do działania, np. przez nowe etapy, wyzwania, ulepszenia, odkrycia.
  • W poczuciu więzi z odbiorcami przez komunikację z nimi oraz prowadzenie systematycznych działań.


Elementy skutecznej grywalizacji

Według Tima Jonesa z londyńskiej agencji BBH struktura gry musi zawierać:

  • warunek wygranej – jasno określone zasady, które są transparentne i zrozumiałe dla uczestników. Muszą oni mieć jasno określone reguły zapisane w regulaminie;
  • cel – potrzeba jasno określonego punktu, miejsca, nagrody, do którego będzie prowadzić fabuła. Gracze nie mogą działać na ślepo, muszą być poinformowani, do czego mają zmierzać. Ich zaangażowanie jest mocno powiązane ze świadomością i odpowiedzią na pytania: dlaczego mam coś zrobić, dlaczego mam dalej inwestować swój czas i energię w działanie, jaki jest sens podejmowanych działań;
  • akcję – ciągły rozwój wydarzeń, dynamiczna fabuła odpowiadająca na kolejne pytania, elementy do odkrywania, ale też i tajemnice będą powodować u uczestników emocje, które są silnie powiązane z zaangażowaniem; 
  • przeszkody – powodują wzrost zaangażowania, ale muszą być realne do pokonania. Na początku motywują do kolejnych prób, ale trzeba umiejętnie je dozować, ponieważ na dłuższą metę mogą powodować zniechęcenie, zmęczenie i znużenie;
  • reguły – czytelne, jasne, odpowiednio skonstruowane i dostępne dla wszystkich. Opracowane w taki sposób, aby były także uniwersalne dla grupy uczestników. Nie mogą wykluczać, ani ograniczać nikogo z działań. 

Storytelling – sztuka tworzenia skutecznej grywalizacji

Skuteczna grywalizacja, to taka, która pozwala uczestnikom aktywnie wejść do stworzonej przez twórców gry. Żeby tak się stało, to musi ona zawierać ciekawą fabułę. Kluczowe elementy skutecznej, tj. angażującej i wciągającej, opowieści to:

  • rozwój bohatera – to dzięki Twoim działaniom uczestnik się rozwija. Gracze tym mocniej się angażują, im więcej mogą pokonywać kolejnych wyzwań i problemów, wchodzić na coraz wyższe poziomy i osiągać coraz lepsze efekty; 
  • konflikt/rywalizacja – zawsze wzbudza emocje, ale też wywołuje pytanie, jak poradzić sobie z jego rozwiązaniem;
  • rozwiązanie problemu – działania i aktywności, jakie podejmowane są przez graczy, a które prowadzą ich do poznania i rozwiązania problemu są bardzo wartościowe. Przykładowo możemy zaprojektować działanie ułatwiające odbiorcom naukę języków obcych i ich weryfikację przez ciągłe śledzenie postępów; 
  • rewolucja/widoczna zmiana – wizja przyszłości, zmiany i efekty tych zmian. Dzięki naszym działaniom można pokazać, uargumentować i udowodnić, że to w czym biorą udział uczestnicy, nie tylko jest potrzebne i ważne, ale wpłynie w sposób bezpośredni na ich życie;
  • efekt motyla – to właśnie te najmniejsze elementy składają się w wielką całość i wpływają na to, co finalnie się wydarzy. Znasz efekt kuli śnieżnej? Niech fabuła rozwija się wraz z rozwojem uczestników i będzie powodem do tego, aby stawiali kolejne kroki w historii; 
  • historia marki – nic nie przychodzi łatwo, nic nie jest proste, nie od razu odnosi się wielkie zwycięstwo, ale to właśnie czyni drogę do sukcesu najciekawszą. Jedne z najbardziej nurtujących historii to te, które odpowiadają na pytanie – jak?
  • plotki i opowiastki – większość je lubi, a zwłaszcza te związane z głównymi bohaterami. Przez opowieść pokaż, jaki wpływ na głównych bohaterów mają uczestnicy – zainspiruj tym, że wspólnie z nimi kreujesz i tworzysz rzeczywistość;
  • tajemnica/zagadka – ludzie lubią je odkrywać i rozwiązywać. Dobrze jest też wywołać efekt niepewności i zaciekawienia, żeby potem móc wywołać zaskoczenie, co z pewnością zostanie na długo zapamiętane.

Najważniejsi są gracze!

Na samym początku projektowania gry–wyzwania należy dokładnie poznać typ uczestników oraz to, w jaki sposób się w nie angażują. Najprościej jest to zrobić, odpowiadając na pytania, które pomogą zrozumieć motywację graczy:

  • Jakie są ich potrzeby i cele?
  • Jaki jest ich powód – motywacje do gry?
  • Jaki mają styl gry (lubią grać w pojedynkę, konkurować czy grać ze znajomymi)?
  • Co daje im największą radość, a czego nie lubią (nie znoszą)?
  • Jakie metryki są dla nich najważniejsze?

Cztery podstawowe typy graczy: 

Społecznik
Uwielbia interakcje z innymi graczami. Wybiera głównie gry towarzyskie po to, żeby nawiązywać relacje i poznawać nowych ludzi. Idealny typ do grywalizacji w mediach społecznościowych.

Odkrywca
Najważniejszy jest dla niego świat stworzony przez twórców, namiętnie go odkrywa. Interesują go wszelkie szczegóły, lubi poszukiwać, drążyć i odnajdywać sekrety. Fascynuje go poznawanie kolejnych poziomów gry, nawet bardziej od zdobywania kolejnych trofeów, odznak i rywalizacji z przeciwnikami. 

Zdobywca
Zwraca szczególną uwagę na tablice wyników, rankingi oraz osiągnięcia swoje i swoich rywali, z pasją kolekcjonuje punkty i osiągnięcia.

Zabójca
Kocha rywalizację i jest skupiony przede wszystkim na wygrywaniu, nierzadko przeszkadzając innym graczom. Najpierw myśli o sobie, potem o innych. Nastawiony na cel, potem na głębsze poznawanie fabuły.

Mechanizmy skutecznie podnoszące zaangażowanie w działanie

  1. Punkty zbywalne – użytkownik może wymienić je na określone dobra, np. nagrody, benefity czy cele charytatywne. Zazwyczaj pojawiają się w formie waluty i są szczególnie istotne dla całej ekonomii w projekcie/grze/rozgrywce.
  2. Punkty niezbywalne (doświadczenia) – określają stopień zaangażowania użytkownika w grze. Dzięki nim powstają m.in. rankingi, tabele czy poziomy doświadczenia.
  3. Nagrody/osiągnięcia/rankingi – pozwalają graczom porównywać swoje umiejętności i dokonania, a przez to wpływają na ich zaangażowanie.
  4. Osiągniecia i odznaki – najlepiej wykorzystać je jako element narracji, np. zbierz wszystkie przedmioty potrzebne do otwarcia tajemniczej skrzyni. Zamiast pojedynczych lub kaskadowych odznak gracz kolekcjonuje/zbiera przedmioty przybliżające go do realizacji określonego celu.
  5. Postęp (misje, poziomy) – pozwala dostarczać wiedzy na temat aktualnego statusu zadania bądź misji. Pokazuje, jak daleko uczestnik jest w realizacji określonego celu, bądź samej głównej misji. Najczęściej prezentowany za pomocą pasków dostarcza w ten sposób informacji zwrotnej. 

Angażujmy zatem, pozwólmy odbiorcom aktywnie uczestniczyć w zaprojektowanych przez siebie działaniach, nagradzajmy ich za wysiłek i systematyczność oraz dostarczajmy im zwrotnych informacji o postępach i efektach, a w przypadku rywalizacji również o wynikach innych uczestników.

Grywalizacja na przykładach

Pracownia Orange
„Opiekunowie Pracowni Orange biorą udział w grywalizacji. Oznacza to, że za działania, projekty i realizację określonych zadań na rzecz mieszkańców swojej miejscowości otrzymują punkty i nagrody. Podobnie jak w grze komputerowej. Taka forma zabawy i pozytywnej rywalizacji pomaga im utrzymać zaangażowanie w projekcie, dzielić i inspirować się nowościami” – https://pracownieorange.pl/o-grywalizacji. 
Ten projekt to swoiste kompendium wiedzy na temat grywalizacji, której celem jest przywiązanie uczestników – odbiorców do marki. Orange aktywnie angażuje ich w każdym wieku do wspólnych gier i zabaw, szczególnie tych o wymiarze społecznym. Wszyscy użytkownicy zarejestrowani w serwisie www.pracownieorange.pl mogą zdobywać dla swojej pracowni punkty, realizując zadania w realnym świecie. Zatem mamy tu doskonałe połączenie świata online z offline.
Przykładowo, za zorganizowanie dnia seniora czy akcji czytania dzie...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy