Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

3 listopada 2020

NR 17 (Październik 2020)

Influencer jako ambasador marki – jak wybrać odpowiednią osobę?

23

Influencer marketing skupia się wokół efemerycznych lub ciągłych działań influencerów w social mediach, stosownie do założeń i celów kampanii. Influencerzy korzystają ze swojego zasięgu oraz zaangażowania obserwatorów, aby rozprzestrzenić w sieci wizerunek marki lub za pomocą swojej charyzmy sprzedać promowany produkt. Działania z ambasadorem to natomiast bardziej zaawansowana forma influencer marketingu, która przynosi obustronne korzyści zarówno marce, jak i twórcy. 

Kim jest ambasador?

Ambasador świadczy o wartości marki całym swoim wizerunkiem. Influencer utożsamia się z brandem, ponieważ dany produkt/usługa wpisuje się w jego sposób bycia i życia, a właśnie to sprawia, że marka na stałe – lub przynajmniej na czas kampanii – staje się nieodłącznym elementem jego wizerunku. Dzięki ambasadorowi lepiej postrzegamy polecanych producentów, jesteśmy bardziej skłonni sięgnąć po produkt reklamowany przez konkretnego influencera, celebrytę, aktora, sportowca. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ bardziej ufamy komuś, kto na co dzień wybiera określony towar i jest z nim związany. 

POLECAMY

Ambasador świadczy o wartości marki całym swoim wizerunkiem.

Potencjalny klient może wówczas zaobserwować znacznie więcej niż to, co widzi w tradycyjnej reklamie. Jest w stanie dostrzec, że produkt używany przez dłuższy czas spełnia oczekiwania ambasadora, a co za tym idzie, konsument może wnioskować, że i jego potrzeby zostaną zaspokojone. Z drugiej strony potencjalny klient, kupując produkt, utożsamia się z cechami influencera, a także jego historią, dzięki czemu również polecany towar automatycznie staje się mu bliższy.

Czym się kierować, wybierając ambasadora?

 

  • Pozytywnymi komentarzami na temat marek, które pojawiają się w efekcie działań influencera.
  • Zasięgiem i zaangażowaniem fanów.
  • Charyzmą i odwagą – czasem ambasador musi wejść na scenę lub zażegnać kryzys.
  • Dobrym contentem w social mediach (spójne, czytelne, wartościowe i przejrzyste treści). 
  • Nienagannym zachowaniem w sieci. 
  • Wzbudzaniem zaufania odbiorców.
  • Interakcją twórcy z fanami.
  • Kreowaniem działań przez influencera w sposób naturalny.
  • Wiedzą twórcy na temat produktów – czy jest on ekspertem w danej dziedzinie.

Ambasador – wartość dodana dla marki

Współpraca z ambasadorem daje więc przede wszystkim możliwość wzbudzenia większego zaufania do produktów marki. Influencer nadaje towarowi określone przez siebie cechy, a przede wszystkim dzieli się doświadczeniem w użytkowaniu i oceną danego produktu. Co więcej, taka osoba nie tylko bierze udział w klasycznych aktywnościach promocyjnych, ale może być również zaangażowana w kreatywne eventy, kampanie telewizyjne czy outdoorowe, co zwiększa zasięg i pozwala marce dotrzeć z ofertą do szerszego grona odbiorców. 

 Rys. 1. Materiały własne WhitePress®

Współpraca z influencerem jako ambasadorem zwiększa dodatkowo ogólną wiarygodność firmy i tworzy wokół produktu narrację, która sama w sobie jest elementem wyróżniającym na tle konkurencji. Ambasador może w znakomity sposób wykreować wspaniały świat marzeń oraz potrzeb, za którymi będzie podążał potencjalny klient.

Współpraca z influencerem – korzyści dla marki 

Wpółpraca z wpływowym twórcą internetowym może zapewnić marce spore benefity:

  • produkty danego brandu wraz z wizerunkiem ambasadora docierają do szerokiego grona potencjalnych klientów,
  • marka towarzyszy ambasadorowi na co dzień,
  • ambasador ma duży wpływ na decyzje zakupowe swoich obserwatorów, co może przynieść bardzo dobre efekty sprzedażowe,
  • pozytywny wizerunek ambasadora poprawia wizerunek marki w trudnych lub kryzysowych sytuacjach,
  • ambasador jako pierwszy może testować najnowsze produkty i budować zainteresowanie brandem jeszcze przed pojawieniem się danego towaru na rynku,
  • influencer w roli ambasadora jest w stanie promować produkty marki sygnowane jego imieniem i nazwiskiem, co nadaje im ekskluzywnego charakteru i wzbudza zainteresowanie obserwatorów.
 Rys. 2. Materiały własne WhitePress®

Jak wybrać ambasadora? 

Proces wyboru ambasadora powinien być przemyślany i nastawiony na współpracę długofalową. W pierwszej kolejności warto zaznajomić się z poruszaną przez twórcę tematyką, jego działaniami i zaangażowaniem w social mediach oraz ocenić takie aspekty, jak temperament influencera, zestawienie języka influencera z językiem marki, rodzaj przekazu treści, zainteresowania twórcy. Na tej podstawie marka ocenia, czy promowany produkt wpisze się w naturalny sposób w kanał i komunikację influencera, a także czy znajduje w nim potencjał na przygotowanie trafnego przekazu z zachowaniem spójności i wiarygodności twórcy. 

Jeśli chcemy, aby kampania z ambasadorem wzmocniła wizerunek brandu, wybór influencera nie powinien być zbyt ryzykowny, bo choć kontrowersyjny twórca może zapewnić marce duży rozgłos, to wystarczy jeden błąd i będzie trzeba budować pozytywny wizerunek od nowa. Eksperci w danej tematyce lub pozytywni i lubiani blogerzy, youtuberzy czy instagramerzy stroniący od afer i rzadko hejtowani w sieci zyskują zatem już 
na starcie. 

 Rys. 3. Materiały własne WhitePress®

Istotne jest także to, czy ambasador wzbudza zaufanie swoich odbiorców, gdyż przełoży się to na wiarygodność polecanej przez niego marki. Uczciwość jest bardzo pożądaną cechą, publiczność od razu wyczuje fałsz i promowanie produktu bez przekonania lub rzetelnego przetestowania. Sumienność wobec marki manifestuje się także w inny sposób – idealny ambasador również poza kampanią korzysta z usług lub produktów brandu i mówi o nich pozytywnie nawet w nieoficjalnych wypowiedziach. Najlepiej, gdy jest nie tylko niemym świadkiem wartości marki, ale uczestniczy w komunikacji z fanami zarówno podczas przedstawiania produktów, jak i w sytuacjach kryzysowych, by jak najszybciej je zażegnać. Co ważne, w takich przypadkach twórca nie powinien zostać sam, bo tylko ścisła współpraca brandu z ambasadorem pomoże przełamać najgorszy nawet impas. 

Ambasadorstwo to nie tylko opłacona kampania reklamowa, ale przede wszystkim relacja na linii marka-influencer-produkt-obserwatorzy, a od tego, jak zostanie ona zbudowana, będzie zależał efekt kampanii. 

 Rys. 4. Materiały własne WhitePress®

Czy zasięgi są ważne? 

Owszem, ale nie jest to priorytet. Każda marka chciałaby, aby najbardziej zasięgowy influencer stał się jej ambasadorem. Jednak jeśli za zasięgiem nie idą spójność, kreatywność czy powiązana tematyka, to popularność twórcy nie przyniesie zamierzonego efektu. Przykładowo – gamer może zostać w zasadzie twarzą kosmetyków, ale jeśli będą to produkty ekologiczne, przeznaczone dla kobiet 30+, to nawet jako najbardziej popularny i lubiany twórca w swojej niszy nie przekona własnych fanów do zakupu towarów, których nie potrzebują. Z kolei jeżeli ambasadorką wspomnianych kosmetyków zostanie influencerka lifestylowa, parentingowa, a nawet sportowa, dla której zdrowy tryb życia jest priorytetem, to mamy pewność, że podążą za nią potencjalne klientki.

Czasami marki ryzykują i proponują współpracę ambasadorską, która nie koresponduje z charakterem brandu. W takim przypadku warto znaleźć nieszablonowe rozwiązanie, na przykład w odniesieniu do wspomnianego gamera stworzyć specjalną linię kosmetyków EKO dla mężczyzn lub przygotować eventy, które połączą kobiety i mężczyzn podczas zakupów. Warto zadać sobie najpierw pytania: jaki cel chcemy osiągnąć i jakie działania mogą wywołać określony efekt?

Co z tym zasięgiem?

Popularny influencer może wykorzystać swoje zasięgi, by jak najwięcej osób dowiedziało się o marce, ale jeśli Twój budżet na to nie pozwala, warto znaleźć ambasadora-specjalistę, który posiada wiedzę o konkretnym typie produktów. Sportowiec, dietetyk, a może młoda projektantka mody? Nie tylko szeroki zasięg wpłynie pozytywnie na postrzeganie marki, ale także właśnie renoma i wyrobione nazwisko influencera-eksperta. Jeśli szukasz natomiast ambasadora, który swoim nazwiskiem zaświadczy o wartości brandu, warto poszukać wśród mniejszych, ale równie wartościowych influencerów. Współpraca z takim twórcą też może okazać się bardzo korzystna, ponieważ ambasador-ekspert będzie mógł rozwijać swój kanał, a Twoja marka zyska zaangażowanego reprezentanta.

Zapamiętaj

Ambasadorem marki nie musi być jedynie influencer. 

Każdy celebryta, showman telewizyjny, aktor czy sportowiec może stać się ambasadorem marki, jeśli udostępnia swój wizerunek i wykorzystuje zasięgi w social mediach. Najczęściej marki celują  jednak w youtuberów, blogerów i instagramerów posiadających zaangażowane społeczności i mających duży wpływ na decyzje zakupowe odbiorców. Ta grupa twórców posiada doświadczenie w kreowaniu atrakcyjnego contentu bazującego na testach produktów i usług. 

W znane nazwiska gwiazd na pewno warto inwestować podczas kampanii zasięgowych oraz promocji produktów kierowanych do szerokiej grupy docelowej, np. z branży FMCG. 

Znalazłeś wymarzonego ambasadora – i co dalej?

Wybranie ambasadora to dopiero połowa sukcesu – następnie przychodzi czas na dookreślenie działań promocyjnych. O ile w tradycyjnej kampanii influencer po prostu testuje produkt i rekomenduje go swoim obserwatorom, to w przypadku ambasadorstwa potrzebna jest bardziej rozbudowana strategia. Konkurs, eventy w butikach, centrach handlowych, tour po największych miastach w Polsce, spotkania z fanami, podczas których promowany jest produkt – to tylko nieliczne koncepcje realizacji współprac ambasadorskich. 

Przed podjęciem współpracy warto pamiętać o wycenie licencji, ponieważ może to znacząco wpływać na ofertę twórcy. W umowie z influencerem nie wolno zapomnieć też o odpowiednich zapisach dotyczących wykorzystania materiałów i wizerunku. Niedopełnienie formalności może doprowadzić do konfliktu interesów i kontrowersji w sieci, co w przypadku działań ambasadorskich jest w stanie wywołać poważny kryzys wizerunkowy.

Title

Logo marki ma towarzyszyć influencerowi jak najczęściej, a jego wizerunek powinien być udostępniany w social mediach, a także w mediach tradycyjnych czy na reklamach outdoorowych.

Jak uniknąć błędów we współpracy z ambasadorem? 

Współpraca z ambasadorem dodaje marce wiarygodności i prestiżu pod warunkiem, że nie zostaną popełnione podstawowe błędy w przygotowaniu strategii oraz w komunikacji z influencerem. 

Przede wszystkim ambasador powinien w pełni utożsamiać się z marką, lubić ją i korzystać z jej produktów lub usług, a jeśli wcześniej nie miał styczności z promowanym towarem, należy dać mu czas na przetestowanie go i zapoznanie się z nim, by mógł podjąć decyzję o współpracy. Nie ma nic gorszego niż ambasador nieprzekonany do marki. Taki influencer nie stworzy zaangażowanej i wiarygodnej komunikacji, ponieważ będzie promował produkt wbrew sobie. Odbiorcy szybko wyczują fałsz. Zatem daj influencerowi czas na wprowadzenie produktu w jego codzienne życie i nie wymagaj działań promocyjnych od razu. Brak przekonania do jakiegoś rozwiązania może objawić się m.in. małą „zdradą” influencera, gdy np. zostanie przyłapany przez swoich fanów na promowaniu obuwia konkurencyjnej marki, malowaniu paznokci lakierem innej niż promowana firmy lub jedzeniu lunchu w konkurencyjnej restauracji. 

Przy okazji – warto pomyśleć o dobrze sformułowanym zapisie o zakazie konkurencji. 

Jeśli chcesz uniknąć kryzysu wizerunkowego, dobrze jest wszystkie ustalenia dopiąć przed rozpoczęciem współpracy i spisać umowę, która usatysfakcjonuje obie strony. Zwłaszcza warunki finansowe oraz te dotyczące kooperacji powinny być precyzyjnie określone, aby w trakcie lub po okresie ambasadorskim influencer nie rościł sobie praw do dodatkowego wynagrodzenia. I co ważne, warto zabezpieczyć się umową poufności z zapisem o odpowiedzialności finansowej za niewywiązanie się z tego punktu. W momencie, gdy ustalenia współpracy wychodzą na światło dzienne oraz doprowadzają do przepychanek w social mediach, zarówno marka, jak i influencer tracą wiarygodność budowaną przez wiele miesięcy czy lat, co jest niekorzystne dla obu stron. 

Ważny będzie również czas trwania ambasadorstwa i zakaz konkurencji. Należy wyznaczyć konkretny okres, w którym influencer udziela swojego wizerunku, ale także czas, w którym powstrzyma się od współpracy z konkurencyjnymi brandami. Jeśli po zakończeniu kampanii influencer od razu rozpocznie działania z konkurencją, będzie to negatywnie odebrane przede wszystkim przez jego followersów. Straci głównie wizerunek twórcy, ale rykoszetem ucierpi także marka. Unikaj takich sytuacji niezależnie od tego, czy kończysz współpracę z ambasadorem, czy dopiero ją rozpoczynasz. 

Inspirujące kampanie z ambasadorami marki 

Coraz częściej podejmowane są długofalowe kampanie z ambasadorami, a marki prześcigają się w kreatywnym przygotowaniu tej formy promocji. Poniżej przedstawiamy ciekawe rozwiązania, które mogą stanowić...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy