Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Strategie marketingowe

30 lipca 2019

NR 11 (Lipiec 2019)

Jak mierzyć skuteczność strategii marketingowej w social mediach

0 96

Nie widzisz przełożenia na korzyści biznesowe wysiłku, który wkładasz w działania internetowe? Zastanawiasz się, czy Twoja strategia marketingowa jest skutecznie realizowana? A może nie wiesz, jakimi wskaźnikami ją mierzyć? Jeśli na którekolwiek pytanie odpowiedziałeś twierdząco, na pewno przyda Ci się porcja wiedzy, którą chciałabym się z Tobą podzielić. Może zaskoczy Cię informacja, że coraz więcej podmiotów postrzega media społecznościowe jako idealne narzędzie realizacji kluczowych celów strategicznych marki, choć tylko część z nich wskazuje, że jest w stanie zmierzyć wpływ działań w social mediach na rozwój biznesu.

Zgodnie z danymi przedstawionymi na wykresie (rys. 1) zarówno w ubiegłym roku, jak i dziś esencją obecności w mediach społecznościowych jest budowanie świadomości marki. Coraz większy nacisk kładzie się również na wspieranie sprzedaży i wprowadzanie nowych produktów na rynek. 
 

Rys. 1. Kluczowe cele strategiczne realizowane przez marki w mediach społecznościowych
Źródło: //cmosurvey.org/wp-content/uploads/sites/15/2019/02/The_CMO_Survey-Highlights-and_Insights_Report-Feb-2019-1.pdf


Co więcej, social media są platformą zbierania informacji z rynku, m.in na temat preferencji konsumenta, zadowolenia z produktów i usług lub sugestii internautów w obszarze rozwoju portfolio marki.

Jak wynika z danych przedstawionych na wykresie (rys.2), rola mediów społecznościowych w rozwoju biznesu jest coraz większa. Mimo wszystko tylko 23% marketerów jest w stanie przedstawić wpływ mediów społecznościowych na biznes. Trudno wskazać jednoznaczną przyczynę takiego stanu rzeczy, sytuacji nie ułatwia fakt, że media społecznościowe stają się coraz bardziej złożonym i rozbudowanym tematem. Poszczególne metryki będą miały więc różne znaczenie w zależności od kanału i przede wszystkim od celów, jakie marka stawia przed obecnością w social mediach. Innym powodem pozostaje kwestia mierzalności działań w tych mediach. Często mimo zaawansowanych narzędzi pomiaru skuteczności, specjaliści nie wiedzą, na jakich wskaźnikach się skupić oraz jak je interpretować.
 

Jak mierzyć skuteczność działań w sieci?

ZACZNIJ OD CELU 

Pierwsze z szeregu pytań, które powinieneś sobie zadać, to nie jak, ale co: Po co prowadzisz działania w mediach społecznościowych? Co chcesz przez to osiągnąć? Co jest dla Ciebie miarą sukcesu? 
Czy będzie to sprzedaż, pozyskiwanie leadów, a może budowanie relacji i lojalizacja klientów? 

Najczęściej wskazywany cel to oczywiście sprzedaż – social media są doskonałym kanałem wsparcia konwersji, a nawet mogą stanowić jej główne źródło. Na przeciwległym biegunie z kolei znajdują się marki, dla których nadrzędnym celem jest budowanie relacji.

Odpowiedź na powyższe pytania pozwoli Ci przejść do kroku drugiego i ustawienia metryk właściwych dla Twojego biznesu. W tym przypadku warto posiłkować się klasycznym modelem lejka, który przeprowadzi nas przez kluczowe mierniki na każdym jego etapie, które dodatkowo wzbogaciłam pułapkami czyhającymi przy ich interpretacji. 
 

Wskazówka

Cele w social mediach powinny być uzależnione przede wszystkim od zamierzeń strategicznych marki oraz branży, jaką reprezentujesz. 


Wskaźnik 1. Zasięg

Miarą sukcesu działań w social mediach jest najczęściej zasięg i zaangażowanie, czyli dwa pierwsze etapy lejka, które jednocześnie są najbardziej zdradliwe. 

Zasięg często bywa mylony z wyświetleniami, jego definicję można sprowadzić do liczby unikalnych użytkowników, do których dotarł Twój komunikat. Śledzenie go pozwoli Ci ocenić dotarcie i dystrybucję w social mediach. Oprócz oczywistych danych, takich jak zasięg organiczny czy płatny, poszczególnych postów, warto także zwrócić uwagę na zasięg hashtagów firmowych, które stanowią idealne narzędzie do mierzenia ekspozycji marki w social mediach. 

Przykładowe mierniki: zasięg organiczny, zasięg płatny, zasięg wirusowy, zasięg firmowego hashtagu.
 

Często popełnianym błędem w podsumowaniach miesięcznych jest sumowanie zasięgu postów. W takim przypadku nie otrzymamy liczby unikalnych użytkowników, gdyż ten, do którego dotarły dwa różne komunikaty w ciągu miesiąca, zostanie policzony dwa razy, a nie raz jak to powinno mieć miejsce. 

Drugi kluczowy czynnik to jakość odbiorców. Metryka sprowadzająca się wyłącznie do liczby nieosadzonej w kontekście, w celach biznesowych i właściwej grupie docelowej pozostawi złudne wrażenie spełnionego celu. Sprawdź zatem nie tylko to, ile osób widzi Twoje komunikaty, ale przede wszystkim, kim są ci użytkownicy i czy odpowiadają grupie, do której chcesz dotrzeć ze swoim komunikatem.


Wskaźnik 2. Zaangażowanie

Jest to wskaźnik bardzo wdzięczny, chętnie liczony i raportowany. Najczęściej w jego kontekście mierzone są wszelkie aktywności, takie jak liczba komentarzy, reakcji, udostępnień, kliknięć czy obejrzeń. Czy powinno Ci na nim zależeć? Ostatnie posunięcia Facebooka zdecydowanie kierują nas w stronę budowania społeczności i relacji z odbiorcami. Zastanów się zatem, w jaki sposób możesz wciągnąć swoich odbiorców w wartościową interakcję, co możesz im dać w zamian. Tym darem od Ciebie nie powinny być tylko zniżki, kody rabatowe czy inne pomysły przyciągnięcia użytkownika na chwilę, lecz pomyśl, jak podzielić się wiedzą, a zamienisz fana w stałego klienta, a nawet ambasadora marki. 
 

Czy liczba komentarzy ma znaczenie, jeśli nie są one związane z tematem? Czy liczba interakcji z daną treścią jest imponująca, jeśli nie wiemy, do ilu osób ta treść wcześniej dotarła? 

Czy koszt kilku groszy za aktywność można określić jako sukces, jeśli zależało Ci na komentarzach, a te stanowiły niewielki ich odsetek i w rezultacie kosztowały Cię 125 zł?! Taka sytuacja miała miejsce w przypadku jednego z konkursów, które przeprowadzała m...

Pełny artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Załóż konto lub zaloguj się do portalu i czytaj materiały bez ograniczeń.
Czekają na Ciebie inspirujące treści dotyczące prowadzenia komunikacji i promocji w mediach społecznościowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy