Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Strategie marketingowe

30 lipca 2019

NR 11 (Lipiec 2019)

Jak mierzyć skuteczność strategii marketingowej w social mediach

417

Nie widzisz przełożenia na korzyści biznesowe wysiłku, który wkładasz w działania internetowe? Zastanawiasz się, czy Twoja strategia marketingowa jest skutecznie realizowana? A może nie wiesz, jakimi wskaźnikami ją mierzyć? Jeśli na którekolwiek pytanie odpowiedziałeś twierdząco, na pewno przyda Ci się porcja wiedzy, którą chciałabym się z Tobą podzielić. Może zaskoczy Cię informacja, że coraz więcej podmiotów postrzega media społecznościowe jako idealne narzędzie realizacji kluczowych celów strategicznych marki, choć tylko część z nich wskazuje, że jest w stanie zmierzyć wpływ działań w social mediach na rozwój biznesu. W tym artykule odpowiadam na pytanie, jak mierzyć social media.

Zgodnie z danymi przedstawionymi na wykresie (rys. 1) zarówno w ubiegłym roku, jak i dziś esencją obecności w mediach społecznościowych jest budowanie świadomości marki. Coraz większy nacisk kładzie się również na wspieranie sprzedaży i wprowadzanie nowych produktów na rynek. 
 

POLECAMY

Rys. 1. Kluczowe cele strategiczne realizowane przez marki w mediach społecznościowych
Źródło: //cmosurvey.org/wp-content/uploads/sites/15/2019/02/The_CMO_Survey-Highlights-and_Insights_Report-Feb-2019-1.pdf


Co więcej, social media są platformą zbierania informacji z rynku, m.in na temat preferencji konsumenta, zadowolenia z produktów i usług lub sugestii internautów w obszarze rozwoju portfolio marki.

Jak wynika z danych przedstawionych na wykresie (rys.2), rola mediów społecznościowych w rozwoju biznesu jest coraz większa. Mimo wszystko tylko 23% marketerów jest w stanie przedstawić wpływ mediów społecznościowych na biznes. Trudno wskazać jednoznaczną przyczynę takiego stanu rzeczy, sytuacji nie ułatwia fakt, że media społecznościowe stają się coraz bardziej złożonym i rozbudowanym tematem. Poszczególne metryki będą miały więc różne znaczenie w zależności od kanału i przede wszystkim od celów, jakie marka stawia przed obecnością w social mediach. Innym powodem pozostaje kwestia mierzalności działań w tych mediach. Często mimo zaawansowanych narzędzi pomiaru skuteczności, specjaliści nie wiedzą, na jakich wskaźnikach się skupić oraz jak je interpretować.
 

Jak mierzyć skuteczność działań w sieci? Strategia social media

ZACZNIJ OD CELU 

Pierwsze z szeregu pytań, które powinieneś sobie zadać, to nie jak, ale co: Po co prowadzisz działania w mediach społecznościowych? Co chcesz przez to osiągnąć? Co jest dla Ciebie miarą sukcesu? 
Czy będzie to sprzedaż, pozyskiwanie leadów, a może budowanie relacji i lojalizacja klientów? 

Najczęściej wskazywany cel to oczywiście sprzedaż – social media są doskonałym kanałem wsparcia konwersji, a nawet mogą stanowić jej główne źródło. Na przeciwległym biegunie z kolei znajdują się marki, dla których nadrzędnym celem jest budowanie relacji.

Odpowiedź na powyższe pytania pozwoli Ci przejść do kroku drugiego i ustawienia metryk właściwych dla Twojego biznesu. W tym przypadku warto posiłkować się klasycznym modelem lejka, który przeprowadzi nas przez kluczowe mierniki na każdym jego etapie, które dodatkowo wzbogaciłam pułapkami czyhającymi przy ich interpretacji. 
 

Wskazówka

Cele w social mediach powinny być uzależnione przede wszystkim od zamierzeń strategicznych marki oraz branży, jaką reprezentujesz. Pamiętaj – strategia w social mediach jest bardzo ważna.


Wskaźnik 1. Zasięg

Miarą sukcesu działań w social mediach jest najczęściej zasięg i zaangażowanie, czyli dwa pierwsze etapy lejka, które jednocześnie są najbardziej zdradliwe. 

Jak mierzyć zasięg w social media?

Zasięg często bywa mylony z wyświetleniami, jego definicję można sprowadzić do liczby unikalnych użytkowników, do których dotarł Twój komunikat. Śledzenie go pozwoli Ci ocenić dotarcie i dystrybucję w social mediach. Oprócz oczywistych danych, takich jak zasięg organiczny czy płatny, poszczególnych postów, warto także zwrócić uwagę na zasięg hashtagów firmowych, które stanowią idealne narzędzie do mierzenia ekspozycji marki w social mediach. 

Przykładowe mierniki: zasięg organiczny, zasięg płatny, zasięg wirusowy, zasięg firmowego hashtagu.
 

Często popełnianym błędem w podsumowaniach miesięcznych jest sumowanie zasięgu postów. W takim przypadku nie otrzymamy liczby unikalnych użytkowników, gdyż ten, do którego dotarły dwa różne komunikaty w ciągu miesiąca, zostanie policzony dwa razy, a nie raz jak to powinno mieć miejsce. 

Drugi kluczowy czynnik to jakość odbiorców. Metryka sprowadzająca się wyłącznie do liczby nieosadzonej w kontekście, w celach biznesowych i właściwej grupie docelowej pozostawi złudne wrażenie spełnionego celu. Sprawdź zatem nie tylko to, ile osób widzi Twoje komunikaty, ale przede wszystkim, kim są ci użytkownicy i czy odpowiadają grupie, do której chcesz dotrzeć ze swoim komunikatem.


Wskaźnik 2. Zaangażowanie

Jest to wskaźnik bardzo wdzięczny, chętnie liczony i raportowany. Najczęściej w jego kontekście mierzone są wszelkie aktywności, takie jak liczba komentarzy, reakcji, udostępnień, kliknięć czy obejrzeń. Czy powinno Ci na nim zależeć? Ostatnie posunięcia Facebooka zdecydowanie kierują nas w stronę budowania społeczności i relacji z odbiorcami. Zastanów się zatem, w jaki sposób możesz wciągnąć swoich odbiorców w wartościową interakcję, co możesz im dać w zamian. Tym darem od Ciebie nie powinny być tylko zniżki, kody rabatowe czy inne pomysły przyciągnięcia użytkownika na chwilę, lecz pomyśl, jak podzielić się wiedzą, a zamienisz fana w stałego klienta, a nawet ambasadora marki. 
 

Czy liczba komentarzy ma znaczenie, jeśli nie są one związane z tematem? Czy liczba interakcji z daną treścią jest imponująca, jeśli nie wiemy, do ilu osób ta treść wcześniej dotarła? 

Czy koszt kilku groszy za aktywność można określić jako sukces, jeśli zależało Ci na komentarzach, a te stanowiły niewielki ich odsetek i w rezultacie kosztowały Cię 125 zł?! Taka sytuacja miała miejsce w przypadku jednego z konkursów, które przeprowadzała marka. Celem reklamy była aktywność wobec posta. Bardzo duża liczba interakcji spowodowała, że pojedyncza aktywność wyceniona została na kilka groszy. Nie został jednak spełniony najważniejszy cel konkursu, bowiem komentarzy było zaledwie kilka, co sprowadziło się do prostej kalkulacji, która wykazała, że za jeden marka zapłaciła ponad 100 zł.


Przykładowe mierniki: Interactivity Index, liczba komentarzy, liczba udostępnień/retweetów, liczba reakcji, liczba komentarzy administratora, liczba wiadomości prywatnych itd.


Wskaźnik 3. Wpływ/Akcja 

Duży zasięg, a nawet zaangażowanie niekoniecznie będą miały przełożenie na Twój biznes. Wystarczy, że opublikujesz wirusową treść niezwiązaną z Twoją firmą, ta rozejdzie się w mediach społecznościowych jednak nie przyniesie wymiernych korzyści. Dlatego tak ważne jest byś pamiętał o akcji, którą na koniec dnia mają wykon...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy