Można oczywiście mieć fart i trafić w atrakcyjną niszę, ale i tak, prędzej niż później, żeby skutecznie rozwijać swój biznes, planowanie strategiczne będzie konieczne. Warto ustalić różnorodne, kluczowe dla swojego biznesu kanały komunikacji z klientami i dostosować sposoby kontaktu do ich specyfiki. W tym artykule opisałem, jak łączyć media społecznościowe z kanałem e-commerce i nie tylko, tworząc przynoszącą zyski strategię omnichannel.
Omnichannel – czyli po co markom spójna komunikacja w wielu kanałach?
Pojęcie omnichannel związane jest z komunikacją marketingową. Oznacza budowanie doświadczeń dla swoich odbiorców, wykorzystując uzupełniające się treści w kanałach online i offline. Dobrym przykładem jest Disney. Klienci tej firmy rozpoczynają swoją przygodę z marką na ekranie kina, a kończą w jednym z parków rozrywki. Firmy, chcąc osiągać swoje cele biznesowe, próbują docierać do swoich klientów na różne sposoby – za pomocą doradców w sklepach stacjonarnych, reklam radiowych i telewizyjnych, strony internetowej, mediów społecznościowych, newsletterów, ulotek, rozmów handlowych, reklam prasowych, komunikacji produktowej itd.
Można do tych działań podejść na dwa sposoby – powtarzać te same treści w wielu miejscach (tzw. multikanałowość) lub tworzyć spójną całość, która pozwala klientom pozyskać uzupełniające się wzajemnie informacje (tzw. omnikanałowość).
Integracja kanałów powinna nieść korzyści dla klienta oraz budować przewagę konkurencyjną firmy. Efekt taki osiąga się dzięki kreowaniu wartości postrzeganej marki. Doświadczenia dostarczane użytkownikowi w wyniku komunikacji marketingowej powinny być spójne między kanałami, a także w znaczący sposób łączyć się i uzupełniać, by przekaz w poszczególnych kanałach był komplementarny, a nie tożsamy. Biorąc pod uwagę specyfikę różnych kanałów i intencje ich użytkowników, rozsądne marki dostosowują do nich wysyłane w świat przekazy. W konsekwencji stosowania takiego zintegrowanego modelu klienci postrzegają je jako solidnych dostawców. Jeśli bowiem spełniają ich oczekiwania w jednym kanale, to z większym prawdopodobieństwem zrobią to także w innym.
Szczególne znaczenie omnichannel ma wśród firm produkcyjnych (B2C), które oferują swoje produkty zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych.
Niektóre z obszarów, które obejmuje strategia omnichannel w sprzedaży wielokanałowej:
- zarządzanie cenami,
- dostępność produktów,
- swobodne przechodzenie między kanałami w procesie zakupu,
- „ożywienie” zakupów internetowych, np. dzięki zastosowaniu showroomów czy live’ów sprzedażowych,
- spójna prezentacja oferty, wykorzystująca podobne (lub te same) materiały na różnych etapach lejka zakupowego.
Dodatkową korzyścią dla klienta, płynącą z działań omnichannel, jest możliwość płynnej realizacji procesu zakupowego. Może on być rozpoczęty w internecie i zakończony w sklepie stacjonarnym lub na odwrót. Dzięki temu klient ma pewność, że oferta w kanałach online i offline jest spójna, a jego wybór ogranicza się tylko do indywidualnych preferencji.
To od marki zależy, czy jej wielokanałowa działalność stanie się omnichannelem.
Ścieżka zakupowa klienta – kiedy sprzedawać, a kiedy nie?
Komunikację z odbiorcami powinno się dostosować do rodzaju kanału, a także do etapu ścieżki zakupowej, na której ci się znajdują. Składa się ona z kilku faz. Na początku klient musi sobie uświadomić potrzebę lub problem, który posiada. Potem zaczyna szukać rozwiązania – jeszcze bez nastawienia, czy będzie to produkt, usługa, a być może szkolenie, dzięki któremu sam rozwiąże swój problem. Kiedy już rozezna się w temacie, wybiera kilka podstawowych rozwiązań i zaczyna je porównywać. Rozważa dostępne opcje, żeby określić, która z nich jest dla niego najlepsza. Na końcu dokonuje zakupu, a po nim – doświadcza obsługi posprzedażowej. Ten ostatni etap wpływa znacząco na to, czy klient wróci do tego samego sprzedawcy po kolejne produkty. Rolą producenta jest zagospodarowanie przestrzeni w umyśle klienta na każdym z tych etapów.
WAŻNE
Na różnych etapach ścieżki zakupowej inne narzędzia komunikacyjne pomogą w dokonaniu wyboru. Bardzo często intencje kreowane są przez influencerów i ich filmy, a na etapie porównywania opcji pomocny będzie rozbudowany artykuł z recenzją.
W odniesieniu do strategii omnichannel każdy z etapów ścieżki zakupowej powinien być możliwy do zrealizowania zarówno offline, jak i online. Przykładowo, jeśli klient zainteresuje się ofertą w internecie, w sklepie stacjonarnym powinien otrzymać komplementarne i spójne informacje.
Przykładowe kanały odpowiadające na potrzeby użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej
- Świadomość (TikTok, podcast).
- Rozwiązanie (Pinterest, YouTube, Instagram).
- Porównywanie (blog, YouTube, sklep stacjonarny).
- Zakup (sklep Facebooka, e-commerce, sklep stacjonarny).
Mimo silnej pokusy wykorzystania mediów społecznościowych do sprzedaży, oferowane w nich treści powinny być przede wszystkim użyteczne, a nie nachalnie perswazyjne. Spędzający w nich czas użytkownicy oczekują od nich możliwości zrelaksowania się, otrzymania inspiracji czy informacji – nie chcą być atakowani treściami reklamowymi. Lepiej szukać sposobów na zainteresowanie odbiorcy tematem i sprawić, że sam zapragnie dowiedzieć się więcej, a w konsekwencji, po zastosowaniu innych działań na wcześniejszych etapach procesu, kupić określony produkt.
Zasada ta nie obejmuje remarketingu, czyli prezentowania oferty osobom, które już wcześniej zaznajomiły się z produktem (np. w sklepie online) i wyraziły nim zainteresowanie. One są już na późniejszym etapie lejka zakupowego i reklama w social mediach, pozwalająca kupić produkt np. bezpośrednio w sklepie Facebooka, może być odpowiednim bodźcem.
Świadomy klient to zadowolony klient
W omnichannelowej komunikacji z odbiorcami kluczowe jest zachowanie spójności. Jej brak może wpędzić klientów w niepotrzebne wątpliwości. Często dzieje się bowiem tak, że produkty, zwłaszcza te zaawansowane technologicznie, posiadają co najmniej kilka wariantów, nawet w obrębie jednego modelu (samochody, smartfony, elektronarzędzia). Klient nastawiony, że wyda określoną kwotę, może się rozczarować w sklepie. Albo, co gorsze dla marki, rozczarować się już po zakupie i trwale zniechęcić do danego producenta, stając się jego antyambasadorem. Rozczarowanie to może wynikać np. z faktu, że na plakacie, w spocie reklamowym lub katalogu widział produkt, zna jego funkcjonalności, ale nie wiedział, że podana cena dotyczy tylko wariantu podstawowego. Doprowadza to do sytuacji, w której zakupy, zamiast sprawiać przyjemność, stają się powodem frustracji klienta. Nagminnie zdarza się, że prezentacja produktu na karcie produktu w sklepie online jest niepełna, przez co klient nie rozumie jego funkcjonalności i jest zmuszony szukać ważnych dla niego informacji na własną rękę. W takiej sytuacji rośnie prawdopodobieństwo wyboru innego sklepu lub produktu. To pokazuje, jak ważnym etapem ścieżki zakupowej jest ten ostatni – prezentacja oferty u dystrybutora. Rosną bowiem budżety marek na działania reklamowe, ale niewielką wagę przykłada się do zachowania spójności komunikacyjnej między kanałami i etapami procesu zakupowego. W sklepie stacjonarnym brak ten można zagospodarować poprzez szkolenia dla sprzedawców i korzystne umowy handlowe z dystrybutorami, zapewniające dobrą ekspozycję na półce. W e-commerce zaś ich odpowiednikiem jest karta produktu, która powinna postawić kropkę nad „i” w procesie sprzedażowym.
Gdzie szukać szans sprzedażowych?
Aby sukcesywnie rozwijać swój biznes, warto postawić na spójną komunikację z odbiorcami w różnych kanałach. Budowanie holistycznego doświadczenia zakupowego działa na korzyść klientów i marek. Pozwala wyróżnić się spośród innych i dostarczać wartościowych informacji na różnych etapach ścieżki zakupowej. Dzięki temu klienci zapamiętają właśnie Twoją markę, zaufają jej i z przyjemnością oraz bez obaw kupią Twoje produkty. Obecnie sprzedaż może odbywać się w kilku miejscach – przede wszystkim w sklepach stacjonarnych i e-commerce. W przypadku niektórych kategorii produktów dobrym miejscem na dopięcie sprzedaży jest sklep Facebooka. Remarketing dynamiczny sprawi, że klient zobaczy reklamy tych produktów, które wcześniej widział w sklepie online. Tego typu działanie jeszcze bardziej zwiększa szanse zakupowe. Ambitne marki nie ograniczają się do jednego kanału, tylko szukają między nimi połączeń, aby wspólnie działały one na rzecz zwiększania sprzedaży. Aby jeszcze skuteczniej stosować remarketing dynamiczny na Facebooku, oglądany w e-sklepie produkt musi zapaść w pamięć osobie oglądającej. Klient widział wiele ofert i dziesiątki marek u kilku dystrybutorów. Zadbaj więc o to, żeby Twoja oferta błyszczała na e-półce. Karta produktu może zawierać elementy, które przydadzą się także w komunikacji w innych kanałach. Raz przygotowane zdjęcia produktowe, animacje, filmy reklamowe czy teksty sprawdzą się bowiem w sklepie online, w mediach społecznościowych czy tradycyjnych reklamach. Celem, a zarazem skutkiem łączenia różnych kanałów komunikacji w sprzedaży, jest uzyskanie efektu synergii – połączenia działań w celu skumulowania ich skuteczności. Chcesz sprzedawać więcej? Postaw na dobrej jakości komunikację!
