Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie w social mediach

3 listopada 2020

NR 17 (Październik 2020)

Strategiczne uwarunkowania kampanii w mediach społecznościowych

20

Realizując kampanie w mediach społecznościowych – niezależnie od tego, czy robimy to od strony agencji, czy też klienta – najczęściej nie zwracamy uwagi na uwarunkowania strategiczne. Dotyczą one specyfiki produktu, kontrahenta i rynku. Tworząc koncepcję działań w social mediach (najczęściej na Facebooku i Instagramie – ale także na LinkedInie, Twiterze, TikToku czy Snapchacie), bardzo często poświęcamy wiele czasu personie – czyli profilowi potencjalnego klienta. Znacznie rzadziej skupiamy się na specyfice samego produktu. Owszem, mamy wiedzę o tym, co promujemy, ale bez wnikania np. w sytuację konkurencyjną konkretnego towaru. Co zatem wiesz o produkcie, który wspierasz w social mediach?
 

Zdaję sobie sprawę, że stosunkowo niewiele branż ma dostęp do pełnych danych pozwalających na porównanie sytuacji portfela produktowego danej firmy na tle konkurencji. Jest to generalnie przywilej takich sektorów, jak: FMCG, farmacja, motoryzacja, niektóre segmenty rynku AGD/RTV, a także wielu usług finansowych. Jednak współpracując z wieloma działami firmy, możesz uzyskać cenne dane dotyczące dwóch czynników:

POLECAMY

  • o ile wspierany w mediach społecznościowych produkt ma wolumen sprzedaży wyższy (lub niższy) od całości asortymentu firmy?
  • jak wygląda średnia marża na sprzedawanym produkcie – czy jest ona wyższa, czy też niższa od reszty oferty?

Warto podkreślić, że nie musisz otrzymać dokładnych i precyzyjnych danych, bardziej interesuje nas przeciętna wartość na tle innych produktów. Uzyskasz w ten sposób informację o jednej z czterech opcji, którą przedstawiono w tab. 1.

 Tab. 1. Pozycja konkurencyjna produktu a strategia w social mediach, opracowanie własne

 

Niski wolumen

Wysoki wolumen

Wysoka marża/zysk

marżowce gwiazdy

Niska marża/zysk

niszowce  masowce

Stosunek wielkości wolumenu do wysokości marży pozwoli nam opisać zyski, jakie generuje dany typ produktu wspieranego w mediach społecznościowych. 

  • gwiazdy to pozycje w asortymencie, które zapewniają zarówno wysoki obrót, jak i wysoki zysk – na przykładzie produktów Apple jest to np. iPhone najnowszej generacji,
  • masowce to produkty, które pozwalają nam osiągać wysoki wolumen sprzedaży, ale marża na produkcie (ze względu np. na fazę dojrzałości w cyklu życia) nie jest już wysoka – nawiązując do portfela produktowego Apple, takim towarem będzie np. oferowany wciąż notebook MacBook Air poprzedniej generacji,
  • marżowce to wyroby, które mają niski wolumen, ale za to charakteryzują się wysoką marżą jednostkową – np. słuchawki Apple AirPods,
  • niszowce to z kolei produkty, które nie generują ani ponadprzeciętnych obrotów, ani zysków – na przykład zegarek Apple Watch 3, który jest już często oferowany w cenie poniżej 1000 złotych, a i tak konsumenci chętniej sięgają po nowsze generacje tych urządzeń. 

Dopasowanie strategii do sytuacji rynkowej wspieranego produktu lub marki

W przypadku produktów-gwiazd rekomendowana strategia brzmi „silnie promuj markę” – mamy tu do czynienia z produktem, który jest wręcz wymarzonym „love brandem”. Gromadzimy społeczność wokół marki oraz aktywizujemy ją – ważna jest zarówno liczba fanów brandu, jak i ich zaangażowanie.

W odniesieniu do produktów-marżowców polecanym podejściem będzie „szukaj i wspieraj USP – unique selling proposal”. Mówimy w tym przypadku o towarach, które nie sprzedają się masowo, a klienci chcą płacić za nie więcej. Często sprawdzą się w tym kontekście kampanie na LinkedInie (gdy wspominamy o produktach i usługach B2B). W przypadku rynku B2C ciekawym medium może być Instagram (szczególnie jeśli storytelling produktowy możemy przedstawić z wykorzystaniem zdjęć).

Jeśli chodzi o produkty-masowce, to… warto się zastanowić, czy działania w mediach społecznościowych w ogóle mają sens. Mamy do czynienia z towarami generycznymi lub quasi-generycznymi, w przypadku których konkurujemy przede wszystkim ceną, zatem budowanie społeczności może być nieopłacalne. Mimo wszystko zdarzają się odważne firmy tworzące ambitne brandy produktów generycznych – np. marki bananów premium czy mąki z określonego regionu Polski.

W przypadku produktów-niszowców sytuacja jest jeszcze bardziej złożona, ponieważ są to raczej towary, których sprzedaż będziemy ograniczać, bo ani nie generują one obrotu, ani też oczekiwanych marż. Inwestowanie w działania w mediach społecznościowych, aby wspierać takie produkty, najczęściej będzie nieopłacalne.

Podsumowując produktową część naszych rozważań, warto zastanowić się, jak wykorzystać wiedzę w tym zakresie przy tworzeniu i ocenie kampanii w mediach społecznościowych:

  • Warto znać specyfikę produktu i marki – często mamy rozbudowaną wiedzę techniczną, jak coś w social mediach tworzyć, rzadziej rozważamy, co tworzyć.
  • Za niepowodzeniem kampanii w social mediach często nie stoją nasze błędy, lecz zlecenie działań społecznościowych w sytuacji, gdzie np. efektywniejsza byłaby prosta promocja cenowa.
  • Cechą social media managera powinna być dociekliwość, uzyskanie dogłębnego briefu ze strony zlecającego (niezależnie od tego, czy jest nim klient zewnętrzny, czy też ktoś zlecający kampanię wewnątrz danej firmy).

W jaki sposób klient dokonuje zakupów

Strategia naszej obecności w mediach społecznościowych zależy w dużym stopniu od tego, jaki jest nasz model biznesowy i skąd wywodzą się nasi klienci. W uproszczeniu zagadnienie to przedstawia tabela 2.

 Tab. 2. Modele zachowań klientów w sieci, opracowanie własne

 

Szukam informacji o produktach offline    

Szukam informacji o produktach online

Preferuję kupować offline 

Tradycjonaliści
(rola social mediów: niska)
Empiryści/ROPO
(rola social mediów: istotna)

Preferuję kupować online

Pasożyci/showroomowcy
(rola social mediów: przeciętna)
Sieciowcy/pokolenie Zalando
(rola social mediów: bardzo istotna)

Przyjrzyjmy się portretom poszczególnych grup klientów oraz oceńmy rolę mediów społecznościowych jako czynnika sukcesu w dotarciu do konkretnego segmentu rynku.

Tradycjonaliści to najczęściej mniej zamożni klienci 50+, którzy nie korzystają aktywnie z internetu, nie szukają w sieci informacji o produktach, a zatem nie są skłonni do zakupów w modelu e-commerce. 

Tradycjonaliści to najczęściej mniej zamożni klienci 50+, którzy nie korzystają aktywnie z internetu, nie szukają w sieci informacji o produktach, a zatem nie są skłonni do zakupów w modelu e-commerce. 

Jeśli mamy np. kiosk z warzywami czynny w godzinach 9:00–15:00, nasi klienci aktywnie pracują zawodowo, a naszą grupą docelową są np. emeryci, to profil na Facebooku może być miłym uzupełnieniem oferty, ale nie będzie decydował o sukcesie.

Pasożyci są bardzo ciekawą grupą klientów – stanowi ona utrapienie dla współczesnego handlu. To segment osób, które zdobywają potrzebne informacje w tradycyjnych placówkach handlowych, a następnie szukają tego samego produktu taniej w internecie. 

Pasożyci są bardzo ciekawą grupą klientów – stanowi ona utrapienie dla współczesnego handlu. To segment osób, które zdobywają potrzebne informacje w tradycyjnych placówkach handlowych, a następnie szukają tego samego produktu taniej w internecie. 

Rola mediów społecznościowych w dotarciu do tej grupy klientów jest przeciętna – są oni wrażliwi przede wszystkim na cenę, choć w sytuacji niewielkich różnic cenowych w dwóch czy trzech sklepach internetowych o ich wyborze mogą decydować np. dobre opinie, wysokie oceny klientów itp.

Empiryści, nazywani także ROPO (research online, purchase offline), szukają informacji w sieci, ale decydują się na zakupy tradycyjne – po obejrzeniu czy też sprawdzeniu produktu w standardowej dystrybucji. 

W dotarciu do tej grupy klientów kluczowy jest inbound marketing – działania SEM, content marketing (także w mediach społecznościowych) oraz dbanie o opinie w sieci.

Sieciowcy to rosnąca liczebnie grupa klientów, zrzeszająca konsumentów poniżej 30. roku życia (choć nie tylko). Dla jej przedstawicieli sprawdzenie wiarygodności firmy (także z wykorzystaniem mediów społecznościowych) odgrywa często kluczową rolę.

Dlaczego wiedza o modelu zachowań klientów jest kluczowa dla dobrego zaplanowania kampanii w mediach społecznościowych? 

  • dobre rozpoznanie modelów zachowań klientów pomoże nam wypracować efektywną kreację i skupić się na elementach kluczowych dla określonej grupy odbiorców,
  • warto zwrócić uwagę na to, że kampanie w social mediach nie zawsze będą odpowiednie np. dla tradycjonalistów (mniej aktywnych w sieci) czy dla pasożytów (w tym przypadku skuteczniejsze mogą okazać się kampanie np. w porównywarkach cenowych, działania remarketingowe i inne),
  • model biznesowy determinuje rolę i pozycję działu odpowiedzialnego za media społecznościowe w strukturze firmy – oczywista będzie dużo większa jego odpowiedzialność (a także budżet) w przypadku sporego sklepu internetowego w opozycji d...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy