Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie w social mediach

29 lipca 2020

NR 16 (Lipiec 2020)

Wpływ social mediów na wyniki wyszukiwania w Google

83

Facebook czy Google? Gdzie inwestować? Bardzo często marketerzy są sfokusowani na wyborze i eksploatacji tylko jednego źródła. Takie działanie w dużej mierze spowodowane jest znacznie lepszą znajomością danego narzędzia i większą swobodą w poruszaniu się w Facebook Ads lub Google Ads. Spróbujmy na konkretnym przykładzie przeanalizować, czy wybór tylko jednego rozwiązania jest słuszny. Do analizy posłużymy się danymi z Google Analytics i spróbujemy znaleźć wspólny mianownik osiąganych wyników dla kampanii Facebook oraz Google, które prowadzono dla jednego ze sklepów.

Rys. 1. Konwersje wspomagane z różnych źródeł


Na pierwszy ogień idą konwersje wspomagane (zakładka Google Analytics > Konwersje > Ścieżki wielokanałowe > Konwersje wspomagane). Możemy tam zaobserwować, które źródła domykają konwersje w ostatnim kliknięciu, a które wspomagają użytkownika na całej drodze do konwersji. Przykład z rys. 1 pokazuje, że w przypadku tego konkretnego sklepu Google i Facebook bardziej domykają sprzedaż niż ją wspomagą, natomiast różnice są nieznaczne i nie przemawiają na korzyść żadnego ze źródeł. Tego typu analiza wskazuje, w jaki sposób źródła ruchu sprawdzają się na naszej stronie. Dzięki takim danym nie podejmiemy błędnej decyzji, pochopnie odcinając źródło ruchu, które tylko wspomaga konwersje, a nie konwertuje bezpośrednio. 
 

POLECAMY

 Rys. 2. Ścieżka grupy kanałów ścieżek wielokanałowych


Czego nie zobaczymy, analizując powyższe dane? Z pewnością nie będziemy wiedzieli, jak przenikają się poszczególne źródła ruchu. Oznacza to, że nie wiemy, ile osób było wcześniej na naszym Facebooku, a także ile z nich zaczęło później wpisywać określone frazy do wyszukiwarki. W poszukiwaniu odpowiedzi pójdźmy o krok dalej. Tym razem sprawdźmy zakładkę Najważniejsze ścieżki konwersji (zakładka Google Analytics > Konwersje >  Ścieżki wielokanałowe > Najważniejsze ścieżki konwersji). 
Na rys. 2 widzimy, w jaki sposób użytkownicy podróżowali pomiędzy źródłami. Natomiast nadal nie zobaczymy tutaj żadnego przejścia z Google na Facebooka i na odwrót.
Spróbujmy teraz filtrować źródła, które zawierają nasze zestawienie. W tym celu posłużymy się możliwością sprawdzenia konkretnych źródeł, tak jak pokazano na rys. 3.
 

Rys. 3. Ścieżka źródła/medium


W ten sposób otrzymamy konkretne źródła, które prowadziły na naszą stronę. Sprawdźmy teraz zestawienia źródeł ruchu zawierające Facebooka oraz Google. W tym celu posłużymy się filtrem – tak jak na rys. 4 (filtr można wywołać, klikając w przycisk Zaawansowane – zaraz obok pustego pola z „lupką”).
 

Rys. 4. Filtry źródeł ruchu


Gotowe! Wreszcie mamy dostęp do konkretnych użytkowników, którzy podróżowali między naszymi źródłami ruchu – Facebookiem oraz Google.
Pierwszy przypadek pokazuje, że pięć konwersji spowodowanych było wejściami z kampanii Google Ads, następnie użytkownik przeszedł na Facebooka, gdzie został przekierowany do strony docelowej i wtedy postanowił dokonać zakupu. Możemy wyobrazić sobie scenariusz, w którym odbiorca trafia na naszą stronę z reklamy na słowa generyczne. Natomiast nie jest jeszcze gotowy, aby obdarzyć nas zaufaniem. Co robi? Postanawia sprawdzić, jak dajemy sobie radę w social mediach i wchodzi na naszą stronę na Facebooku. 
Drugi przypadek pokazuje zupełnie odwrotną kolejność przemieszczania się odbiorcy. Użytkownik trafił do nas z Facebooka, następnie wyszedł i wrócił z kampanii Google Ads. 
 

Rys. 5. Konwersje w podziale na ścieżkę źródło/medium


Omawiane przykłady pokazują, że Facebook i Google współpracują ze sobą. Zazwyczaj uruchamiamy je odrębnie od siebie, nie zastanawiając się nawet, czy rola danego źródła ruchu będzie polegała na wspomaganiu, czy domykaniu procesu konwersji. Ta kooperacja Facebooka i Google ma ogromny wpływ na całość działań na naszej stronie docelowej. Co dzieje się w momencie, kiedy skupiamy się tylko na jednym źródle, całkowicie pomijając to drugie? Cóż, przykłady pokazały, że użytkownicy są coraz bardziej świadomymi konsumentami i często zbierają informacje na temat sklepu czy usługodawcy, zanim zdecydują się na realizację założonego przez nas celu konwersji. Jeżeli rezygnujemy z jednego ze źródeł, to zmniejszamy swoje szanse na domknięcie sprzedaży. Pamiętajmy o tym, że użytkownicy często szukają odpowiedzi na swoje pytania poprzez wyszukiwarkę Google lub sprawdzając opinie klientów, a także badają, jaki jest wizerunek marki właśnie na Facebooku.
Jeżeli przeanalizujemy obydwa źródła ruchu wraz z transakcjami oraz współczynnikiem konwersji, to możemy wysnuć ciekawy wniosek – źródła te napędzają się wzajemnie, tak jak widzimy na rys.  6.
 

Rys. 6. Wykres źródeł ruchu na stronie


Pamiętaj również o danych, których niestety Google Analytics nam nie pokazuje, a konkretnie chodzi o konwersje po obejrzeniu. Wszystkie informacje, jakie posiadamy, są mierzone na podstawie wejść na stronę, czyli źródło > kliknięcie > przejście na stronę. Niestety nie mamy wiedzy na temat działań użytkowników, którzy zobaczyli nasze reklamy, ale w nie nie kliknęli. Skoro wiemy już, że Facebook i Google są w stanie współpracować, to nasuwa się  pytanie – jak możemy to wykorzystać i jak nad tym zapanować? 

Z pomocą przychodzi nam bardzo proste narzędzie – UTM (Urchin Tracking Modu...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy