Rośnie sprzedaż przez platformy cyfrowe. Jaką rolę odgrywają dziś platformy operacji, sprzedaży?
PK: Pojęcie platform cyfrowych jest rozumiane na wiele sposobów. W naukach technicznych za platformę uważa się technologiczny fundament, na którym inne firmy opracowują komplementarne produkty. Tym samym platformą może być system operacyjny, do którego inne firmy tworzą oprogramowanie. Natomiast platforma w rozumieniu ekonomicznym jest mechanizmem kojarzącym niezależnych użytkowników i ułatwiającym im interakcje. Innymi słowy, platformą jest po prostu środowisko, w ramach którego można wchodzić w interakcje z innymi podmiotami.
POLECAMY
Czyli to taka cyfrowa agora, rynek, plac?
PK: Tak, to porównanie do rynku czy głównego placu jest trafne. Na platformie cyfrowej można bowiem nie tylko dokonywać transakcji, ale również rozmawiać z innymi, prezentować swoją twórczość itp. Zakres platform cyfrowych jest szeroki. W artykule Common typology of multi-sided platforms and virtual communities analizowałem polskie społeczności i platformy wielostronne. Wyróżniłem cztery ich typy – od forum dyskusyjnego po wyspecjalizowane marketplace’y.
Jest kilka rodzajów platform cyfrowych...
PK: Tak, istnieją cztery rodzaje platform cyfrowych, z których dwa można zaliczyć do społeczności, a dwa do platform wielostronnych. Pierwszą z nich jest społeczność problemowa. Jest nią po prostu forum dyskusyjne, na którym użytkownicy wchodzą w pewien dyskurs i raczej nie podejmują innych działań, przynajmniej nie na samej platformie. Proszę pomyśleć tu o grupie osiedlowej lub o społeczności zainteresowanej jakimś tematem i zgromadzonej na forum dyskusyjnym. Drugim typem platform jest tzw. społeczność obiektowa. W jej ramach użytkownicy umieszczają obiekty i je komentują. Komentarze zazwyczaj nie tworzą rozbudowanego dyskursu zawierającego polemiki, gdyż odnoszą się one zazwyczaj do samego obiektu, a nie do wypowiedzi innych osób.
Czym są te obiekty?
PK: Obiekty są tymi dobrami, po które użytkownicy przychodzą na platformę. Są nimi zatem różnego rodzaju informacje, treści czy nawet oprogramowanie. Odmienną kategorią obiektów są prezentacje rzeczywistych produktów, opisy osób lub instytucji. Dostępne na platformach obiekty mają różnorodne cechy. Niektóre z nich, jak ogłoszenia sprzedaży używanych produktów, oferty pracy czy profile w serwisach randkowych, są usuwane niedługo po osiągnięciu zamierzonego celu. W podobny sposób pewne treści szybko tracą na aktualności, oferując wartość użytkownikom jedynie przez krótki czas (np. wpisy w serwisach społecznościowych). Inne, takie jak stałe opisy produktów, przepisy kulinarne, recenzje książek czy porady, mogą być dostępne przez dłuższy czas, generując przychody np. przez wyświetlanie reklam czy też sprzedaż.
Platformy to także sprzedaż. Jak się ona odbywa?
PK: Sprzedaż odbywa się przez dwa kolejne typy platform. Są nimi rynek produktowy oraz rynek reputacji. Rynek obiektowy to platforma wielostronna, na której jedna grupa użytkowników publikuje obiekty przeznaczone dla innej grupy. Tak działają tablice ogłoszeniowe, portale z ofertami pracy i portale randkowe. Obiekty – w tym wypadku ogłoszenia – są usuwane po transakcji lub skojarzeniu stron. Przykładem giełdy przedmiotów jest serwis gratka.pl. Użytkownicy zamieszczają tu ogłoszenia drobne. Społeczność serwisu ma do nich dostęp, ale nie może ich komentować ani oceniać. Profile sprzedających prezentują głównie listę ich ofert z nielicznymi informacjami o sprzedającym. Innym portalem ogłoszeniowym jest sprzedajemy.pl, który działa według tego samego schematu.
A czy serwisy randkowe powinny być w tej kategorii co strony z ogłoszeniami drobnymi?
PK: Tak, bo schemat działania jest tu podobny. Użytkownicy zazwyczaj się nie oceniają nawzajem, nie umieszczają też recenzji czy komentarzy. Sukces w kojarzeniu stron w obu przypadkach oznacza dla platformy też konieczność pozyskania nowych ogłoszeń, gdyż dotychczasowe są usuwane.
W sieci coraz popularniejsze są platformy e-commerce, które oferują coś więcej niż tylko zbiór ogłoszeń z używanymi przedmiotami.
PK: Tak, bo oprócz serwisów ogłoszeniowych występują jeszcze wyspecjalizowane marketplace’y, które nazywam rynkami reputacji. Łączą one sprzedawców i nabywców, zazwyczaj konsumentów. Oferowane na nich produkty są powtarzalne, sprzedawane w długim okresie czasowym. Nabywcy recenzują te produkty, publikując komentarze lub przynajmniej oceniając je za pomocą gwiazdek. Przykładem tego typu platformy jest porównywarka cen Ceneo.pl.
Umożliwia ona znalezienie sklepu internetowego oferującego produkt w niskiej cenie i mającego odpowiedni poziom reputacji. Społeczność serwisu intensywnie recenzuje zarówno produkty, jak i sprzedawców. Podobnie serwis niania.pl kojarzy rodziców z opiekunkami do dzieci. Jego centralna sekcja prezentuje profile opiekunek, które są oceniane w czterech wymiarach, tj. jakości opieki, uczciwości, odpowiedzialności i kontaktu z dziećmi.
Dlaczego sprzedawcy decydują się korzystać z platform?
Bo platformy są atrakcyjnym miejscem dla sprzedawców, gdyż umożliwiają im dotarcie ze swoją ofertą do zainteresowanego tematem audytorium, czasami bez wysokich kosztów początkowych, w tym bez konieczności posiadania swoich ośrodków internetowych, czyli sklepów, stron, galerii. Sprzedawcy dołączają do platform, gdyż tam jest popyt zgłaszany przez konsumentów, którzy odczuwają określoną potrzebę i często nie wymagają inwestycji w zmianę potrzeb czy preferencji. Platformy umożliwiają również sprzedawcom dotarcie do odległych nabywców w sposób wcześniej niemożliwy. Jest to szczególnie widoczne w przypadku ekspansji międzynarodowej sprzedawców, którzy często oferują uniwersalne produkty, wolne od kontekstu kulturowego. Przykładami tego typu produktów mogą być akcesoria do sprzętu elektronicznego, używane książki anglojęzyczne, odzież czy kosmetyki
Czy sprzedaż przez platformę jest już dla każdego z nas?
PK: Aby stać się beneficjentem strumienia zamówień sprzedawcy muszą wyróżnić się z tłumu. Muszą zatem dysponować odpowiednią reputacją, która w przypadku platform transakcyjnych bazuje na setkach lub tysiącach pozytywnych opinii. Wypracowana reputacja zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży, a czasami umożliwia również sprzedaż produktu po wyższej cenie. Nie zawsze jest to jednak tak proste. Mnogość ofert na platformie umożliwia nie tylko ich porównywanie, ale również łatwe przejście do innych sprzedawców. Co więcej, platformy transakcyjne zwiększają siłę przetargową kupujących, w konsekwencji czego czasami otrzymują oni usługi na wyższym poziomie (np. przy krótszym czasie realizacji). Konsumenci mogą bowiem z łatwością opublikować negatywną recenzję produktu lub sprzedawcy. Naturalnie, to samo dotyczy niezależnych sklepów internetowych, niemniej tam opinie o sklepach często są odseparowane od prezentacji tych sklepów, a przez to mogą mieć mniejszą siłę oddziaływania. Dodatkowo same platformy często ograniczają ryzyko kupujących, m.in. dokonując selekcji sprzedawców i wyświetlając oferty wybranych sprzedawców w uprzywilejowany sposób.
Co w praktyce oznacza selekcja?
PK: Aby zrozumieć istotę selekcji, należy poznać mechanizm dopasowania wykorzystywany na platformach. Determinuje on sposoby dostępności ofert, a tym samym ma wpływ na dobór stron do transakcji. W zakresie tego mechanizmu występują dwa podejścia. Pierwsze z nich polega na umożliwieniu użytkownikom swobodnego wyszukiwania, filtrowania i przeglądania wszystkich obiektów udostępnionych na platformie bez algorytmicznego doboru obiektów. Tak się dzieje np. na platformach e-commerce oferujących używane produkty. Istotą drugiego podejścia jest wykorzystanie algorytmicznego doboru ofert, w którym niektóre oferty są silniej eksponowane. W ten sposób działa zarówno Featured Offer w serwisie Amazon.com (uprzednio określane jako Buy Box), jak i tzw. reprezentatywna oferta w Allegro. Obydwie platformy spośród ofert tego samego produktu wybierają jedną, która jest dużo korzystniej eksponowana niż pozostałe. O tym, która oferta będzie wybrana, decyduje algorytm uwzględniający m.in. reputację sprzedawcy oraz cenę produktu. Co ciekawe, Uber w jeszcze większym stopniu narzuca partnera transakcji. Pasażerowie nie mają bowiem możliwości wyboru kierowców. Kierowcy natomiast mają ograniczone informacje o pasażerze, w szczególności nie widzą docelowej lokalizacji.
Czy sprzedawcy powinni korzystać z platform e-commerce, czy raczej postawić na własne kanały sprzedaży?
PK: Uczestniczyłem w kilku dyskusjach z przedstawicielami firm e-commerce. Najczęściej praktycy opowiadali się za korzystaniem z platform i niezależnym rozwojem własnych kanałów sprzedaży, takich jak sklep internetowy. Niektórzy sprzedawcy wybierają natomiast dotarcie do klientów na platformach, które nie są platformami sprzedażowymi. Pozyskują klientów na lokalnych forach dyskusyjnych lub grupach na Facebooku. Unikają natomiast wchodzenia na marketplace’y. Powodem takich decyzji jest konieczność poniesienia wysokich kosztów początkowych, takich jak wypracowanie odpowiedniej reputacji, po to, aby następnie uczestniczyć w wyczerpującym wyścigu o zamówienia klientów. Dodatkową uciążliwością może być uzależnienie od platformy. Trudno bowiem ją opuścić, jak się ma na niej wypracowaną reputację bazującą na tysiącach opinii konsumentów.
Jaka jest dziś rola social mediów w sprzedaży internetowej?
PK: Kilka lat temu powiedziałbym zdecydowanie, że media społecznościowe nie są głównym kanałem promocji sprzedaży. Aktualnie nie jestem już tego taki pewien. Pierwszeństwo przypisałbym jednakże wyszukiwarkom, gdyż korzystamy z nich, gdy szukamy czegoś, jak tego potrzebujemy. W mediach społecznościowych natomiast jesteśmy bardziej dla przyjemności, dla kontaktu ze znajomymi, dowiedzenia się nowych rzeczy w tematach, które nas interesują. W tym kontekście mieści się jednak dużo możliwości wsparcia sprzedaży. Dotyczy to w szczególności firm, które oferują produkty związane z zainteresowaniami, czasem wolnym lub tożsamością klienta. Media społecznościowe w mniejszym stopniu nadają się do promocji produktów lub usług, których potrzebujemy na teraz lub jednorazowo. Do tej kategorii należą np. usługi autoholowania lub towary kupowane podczas remontu, np. gniazdka elektryczne. W każdym razie największe ekosystemy reklamowe to dziś Google i Meta (właściciel Facebooka). Ostatnio w tym kontekście coraz częściej wspomina się ekosystem Amazona.
Czy platformy wykorzystują już swoją pozycję na rynku sprzedaży?
PK: Tak, to zagadnienie jest od pewnego czasu dyskutowane w gronie badaczy platform. Przykładowo, Hagiu i Wright podają, że platformy zmieniają algorytmy rekomendacji, aby silniej wyeksponować cenę; ograniczają ceny, które sprzedawcy mogą ustalać gdzie indziej; zmieniają zasady, aby osłabić relacje sprzedawców z klientami. Co więcej, zdarza się, że wprowadzają własne produkty konkurencyjne wobec produktów oferowanych przez sprzedawców. Tak postępuje Amazon.com, który ma własne linie produktów Amazon Basic oraz Amazon Essentials, mieszczące się w kategorii value for money. Tym samym platforma pełni dwie funkcje – dostawcy środowiska, w którym sprzedawcy mogą rozwijać relację z klientami, oraz podmiotu w nim funkcjonującego i – co ważniejsze – konkurującego z innymi sprzedawcami. Warto jednakże podkreślić, że w tradycyjnych sieciach handlowych występuje podobne zjawisko. Sieci handlowe oferują produkty wytwarzane przez niezależnych producentów oraz własne produkty, często przypominające popularne produkty markowe.
Jak dziś SGH kształci z zakresie rozwoju kompetencji w sprzedaży internetowej?
PK: Szkoła oferuje kilka programów dydaktycznych z zakresu sprzedaży oraz marketingu internetowego. Należą do nich przede wszystkich studia podyplomowe, czyli zazwyczaj dwusemestralne programy, w ramach których nauka odbywa się w czasie weekendu. Wiele takich studiów ma swoje zdalne odpowiedniki. Nauka odbywa się wówczas przez internet z wykorzystaniem programu MS Teams. W najbliższych tygodniach planowane jest wydanie monografii pt. Platformy cyfrowe: ekosystemy, dostawcy, klienci. Zawierać ona będzie ponad 20 rozdziałów napisanych przez badaczy z SGH oraz innych ośrodków. Publikacja będzie oferowana jako plik PDF w trybie swobodnego dostępu, tak więc wszystkie zainteresowane osoby zachęcam do lektury już za kilka tygodni. Zachęcam również do zapoznania się z prelekcjami na temat platform wygłoszonymi w ramach webinarium intoDIGITAL. Nagrania tych prelekcji są już dostępne w serwisie YouTube.
Rozmawiał: Janusz Mincewicz
