Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

25 lipca 2022

NR 26 (Lipiec 2022)

Content poradnikowy w e-commerce. Czy przejął rolę doradcy handlowego? Trendy i case’y

0 43

Wostatnim miesiącu, globalnie wyszukiwarka Google zanotowała ponad 90 mld wizyt, w tym ok. 200 mln w Polsce, co czyni stronę google.com najczęściej odwiedzaną witryną w polskim internecie według raportu Similarweb. Ile z tych wizyt miało intencję poradnikową? Nie wiadomo i trudno jest to obliczyć, ale 7 na 10 konsumentów (68%) potwierdza, że czyta artykuły o danym produkcie przed zakupem, jeśli kupują go po raz pierwszy. 77% uważa, że recenzje produktów odgrywają ważną rolę w ich decyzjach zakupowych (źródło: Criteo Shopper Story 2022, Consumer Trends & the Future of Commerce).

Dane z 2021 r. mówią o tym, że w sieci kupuje już 84% internautów, gdy rok wcześniej było to 72%. W momencie porównywania ofert podejmowanych jest 45% decyzji zakupowych, a 26% internautów nie ma ulubionego miejsca zakupowego, co stwarza przestrzeń do przejęcia lub konwersji leada za pomocą porad, recenzji i porównań (źródło: Omni-commerce. Kupuję wygodnie: Raport Izby Gospodarki Elektronicznej opracowany przez Mobile Institute).

POLECAMY

Wszystkie te dane pozwalają postawić tezę, że rola contentu poradnikowego w internecie nigdy wcześniej nie była tak duża, a e-commerce, który doradza użytkownikowi na każdym etapie lejka sprzedażowego, sprzeda więcej, budując przy tym autorytet eksperta.
 


Rys. 1. Analiza trendów dla trzech niesezonowych grup wyszukiwanych fraz. Źródło: Google
 

  jaki materac zmiana jaki odkurzacz zmiana jaki telewizor zmiana
kwi.19 33   21   37  
kwi.20 53 +61% 41 +95% 70 +89%
kwi.21 52 +58% 36 +71% 46 +24%
kwi.22 36 +9% 48 +129% 51 +38%

Tabela 1. Analiza trendów dla trzech niesezonowych grup wyszukiwanych fraz. Źródło: opracowanie własne


U podstaw marketingu leży przecież rozwiązywanie potrzeb ludzi. Im więcej potrzeb rozwiążesz i im częściej je zaspokoisz, tym większy wzrost sprzedaży zobaczysz.

Dawniej content w e-commerce tworzony był głównie na potrzeby SEO, tylko do istniejących stron pod kątem dopasowania ich zawartości pod konkretne frazy kluczowe. Wraz z doskonaleniem algorytmów wyszukiwarek pojawiła się potrzeba tworzenia nowych landing page’y pod konkretne zapytania. Stosunkowo niedawno sklepy zaczęły inwestować w sekcje blogowe i content poradnikowy. Na szeroką skalę poradniki przy polskich sklepach internetowych zaczęły pojawiać się ok. 6 lat temu. Okazało się, że użytkownicy doceniają profesjonalne doradztwo i chętnie eksplorują tematy poradnikowe. Te sklepy, które zaczęły robić to jako pierwsze, obecnie każdego dnia mnożą korzyści z tej inwestycji.

Co zmieniła pandemia COVID-19?

Analiza trendów dla trzech niesezonowych grup wyszukiwanych fraz wykazała, że użytkownicy Google w Polsce wyraźnie częściej poszukują dziś doradztwa zakupowego niż przed pandemią.

Największy przyrost zainteresowania tymi tematami względem okresu bazowego (04.2019) zanotowano w pierwszym oraz drugim roku pandemii. Stan popularności po pandemii (04.2022) jest różny dla każdego z tematów, ale każdy z nich nadal jest dziś popularniejszy niż 3 lata temu (od +9% do +129% względem okresu bazowego).

Wzrost popularności zapytań poradnikowych zauważamy szczególnie w technicznych grupach produktowych, w których wcześniej kupujący chętnie zdawali się na pomoc doradcy handlowego.

Suma średnich popularności dla 237 fraz związanych z hasłem „jaki agregat…” wzrosła o +286% w ciągu ostatniego roku. Niektóre z fraz jak „jaki agregat prądotwórczy do domu 3-fazowy” zanotowały wzrost popularności zapytań +2600% r/r.
 

Rys. 2. Wzrost popularności zapytań poradnikowych w technicznych grupach produktowych. Źródło: materiał własny

Dane rzeczywiste jednego z naszych projektów ujawniają +56% wzrost liczby wyświetleń sekcji poradnikowej dla zapytań zawierających słowo „jak” (ostatnie 3 msc r/r). Warto zaznaczyć, że ta sekcja nie była w ostatnim czasie intensywnie rozwijana.

Content poradnikowy a customer journey

Potrzeba porady na ścieżce zakupowej użytkownika ujawnia się praktycznie w każdej branży: od medycznej po ogrodową. Znane są case’y 126-dniowych „podróży zakupowych” z ponad 2000 touchpointami. Pominięcie choćby jednego mikromomentu w trakcie podejmowania decyzji zakupowej konsumenta stanowi ryzyko utraty pozyskanego już leada. Nasz konkurent może wykorzystać brak poradników czy porównań na naszej stronie i przejąć lead, za którego pozyskanie często już zapłaciliśmy.

Poradniki mogą również inicjować potrzebę zakupową. Raport „The Behavior of Online Shoppers Survey 2021” przygotowany przez Epinion i iPaper dowodzi, że klienci szukają inspiracji produktowych w sieci. Aż 63% respondentów przyznaje, że robi to często.

O tym, jak identyfikować mikromomenty i odpowiadać na intencje użytkowników organicznych w SEO, dowiesz się z artykułu Search intent, czyli SEO kierowane emocjami i potrzebami (www.bluerank.com/blog/search-intent-czyli-seo-kierowane-emocjami/).
 

Rys. 3. Wzrost liczby wyświetleń sekcji poradnikowej dla zapytań zawierających słowo „jak”. Źródło: materiał własny

Dodatkowo, specjaliści SEO obserwują w ostatnim czasie wzrost znaczenia typu strony docelowej w odniesieniu do konkretnych zapytań użytkowników. Google próbuje odgadywać intencję użytkownika i promuje typy stron zgodne z zidentyfikowaną intencją danego wyszukiwania (produkt, lista, artykuł, wyjaśnienie pojęcia, porównanie). Bardzo często nawet najlepsze SEO nie zadziała, jeśli strona docelowa nie będzie dopasowana typem do oczekiwań użytkowników. 
 

Rys. 4. Blog dedykowany. Źródło: endo.pl

Przykładowo, szanse na ruch z zapytania „najlepsze torebki” mają dziś tylko artykuły lub rankingi. Nawet najlepiej zoptymalizowana kategoria sklepu nie pojawi się dla tej frazy w TOP 10 bezpłatnych wyników wyszukiwania. Dodatkowym bonusem posiadania contentu poradnikowego jest jego pozytywny wpływ (przy właściwej optymalizacji SEO) na ranking listingów produktów (kategorii e-sklepu) i całej witryny.

Case Empik.com pokazuje, że rozwój poradników dostarczył 150 tys. nowych transakcji w kategoriach non-edito, a same artykuły wygenerowały 3 mln dodatkowych wizyt w 2021 r.

Jaki jest potencjał contentu poradnikowego?

Na podstawie danych z narzędzia Ahrefs można oszacować, że prawdopodobnie największy w polskim internecie poradnik przy sklepie internetowym w grudniu 2021 r. miał potencjał do generowania blisko miliona bezpłatnych wizyt organicznych z wyszukiwarki Google z ok. 233 tys. fraz w TOP 10 (pierwsze 10 pozycji bezpłatnych wyników wyszukiwania). Aby kupić ruch z tych fraz poprzez reklamy PPC w wyszukiwarce Google, należałoby przeznaczyć budżet w kwocie ponad 0,5 mln zł miesięcznie (w szczycie grudniowego sezonu zakupowego). Do osiągnięcia takich rezultatów Allegro potrzebowało 25 tys. artykułów publikowanych przez ostatnie 6 lat, ale taką skalę ruchu osiągnęli już po pierwszych 2 latach. 

Case Poradnika Orange udowadnia, że inwestycja w content poradnikowy może osiągać nawet 23 147% ROAS już po roku od opublikowania treści.

Bądź pierwszy, najlepszy lub oszukuj

Oszukiwania nie polecamy. Nawet jeśli coś na nim zyskamy, to efekt będzie krótkotrwały. Co ważne, nawet największe i najpopularniejsze sklepy internetowe nie mają monopolu na wysokie pozycje w wynikach organicznych Google. Wspomniana wyżej sekcja poradnikowa Allegro pomimo stale rosnącej widoczności traci na szacowanym ruchu z widoczności organicznej ok. –15% r/r.

Powodów takiej sytuacji może być wiele, ale w kontekście tego artykułu najważniejsze jest to, że zachowania użytkowników w wyszukiwarce stale ewoluują. W poszczególnych grupach produktowych popularność poszczególnych zapytań zmienia się, pojawiają się nowe zapytania, część z nich traci na popularności. Poniższy przykład pokazuje zmiany trendów wyszukiwania dla tematu „smartfony”.

W Google 91,8% wszystkich słów kluczowych to frazy typu long tail (długi ogon), a ok. 15% zapytań to frazy, które nigdy wcześniej nie były wyszukiwane. Dużym witrynom internetowym trudno jest wychwycić niuanse zmian w poszczególnych kategoriach produktowych. W ich przypadku reakcja na zmiany trendów może być opóźniona.
 

Rys. 5. Sklepy internetowe z żywymi roślinami tracą dziś ponad 40% zainteresowania względem roku poprzedniego. Źródło: materiał własny

Przewagę mają witryny wyspecjalizowane w danej kategorii produktów. Eksperci swoich branż mogą szybciej i efektywniej rozwijać swoją sekcję poradnikową, przemycać do tekstu więcej unikalnej wartości doświadczonego handlowca, docelowo zagospodarowując wszystkie tematy na ścieżce zakupowej klienta. 

Łatwiej jest im stworzyć dedykow...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy