Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

11 grudnia 2020

NR 18 (Grudzień 2020)

Jak podbić kanał earned, czyli user generated content bez tajemnic

75

W content marketingu do dyspozycji masz trzy rodzaje kanałów. Ten, w którym rządzisz, ten, za który płacisz, i ten, który musisz zdobyć. Czas wyciągnąć ciężkie działa i sprawić, by ostatni z powyższych służył celom Twojego marketingu treści. Jaką taktykę powinieneś przyjąć?

Kanał earned jest niezwykle trudny do okiełznania. Niewiele w nim zależy od Ciebie, za to pojawiające się tam treści mogą mieć ogromny wpływ na wizerunek Twojej marki. W kanale tym content powstaje bez Twojego udziału, a o jego brzmieniu decydują nastroje i doświadczenia konsumentów. A teraz wyobraź sobie, że w tym chaosie osadzone jest powodzenie Twojej strategii content marketingowej. 
 

POLECAMY

Model POEM (paid, owned, earned media) zakłada, że synergia trzech rodzajów kanałów stanowi optymalną formę komunikacji digital marketingowej. 


Oczywistym jest, że w kanałach własnych realizować będziesz założenia strategii krok po kroku, zaś kanały płatne zostaną dobrane tak, by przybliżyć Cię do jej realizacji. Trudno sobie wyobrazić, że niezależne jednostki, jakimi są potencjalni bądź obecni klienci Twojej marki, zdecydują się tworzyć takie treści, abyś spełnił założenia własnej strategii. Czy jednak na pewno? 

Zacznij od jakości

Z pewnością wiele przykładów działań w earned media będzie zawsze poza Twoją kontrolą. 
Na przykład testy produktów realizowane przez influencerów, którzy nie biorą za to pieniędzy od marki, są cenione przez odbiorców ze względu na ich obiektywizm. Dlatego „jedynie” jakością produktów czy usług możesz zadbać o pozytywny wydźwięk takich komunikatów online. Jakość jest też najważniejsza przy wyborach zakupowych konsumentów. 
 

Jak wynika z badania ASM przeprowadzonego przez Centrum Badań i Analiz Rynku, aż 81% badanych deklaruje, że robiąc zakupy, na pierwszym miejscu stawia jakość. Nieco mniej, bo 77,3% respondentów zwraca uwagę na cenę. 


Zatem skupiając się na rozwoju produktu, na jego właściwościach oraz wysokiej jakości, możesz zapewnić sobie nie tylko lepszą sprzedaż, ale także większe powodzenie działań komunikacyjnych. No dobrze, a co jeśli Twój produkt lub usługa są dobrej jakości, ale Twoja firma jest jeszcze mało rozpoznawalna? Albo chcesz wejść na nowe rynki zbytu? Albo dotrzeć do innej grupy docelowej lub po prostu poszerzyć grono klientów? 

Wykorzystaj siłę poleceń

Istnieje pewna ograniczona możliwość sterowania treściami pojawiającymi się w kanale earned. Chodzi o user generated content, który – choć znany w marketingowym świecie od dawna – jest jednym z najgorętszych trendów na 2021 rok. Nic dziwnego. Pandemia koronawirusa sprawiła, że firmy walczą o przetrwanie, a czasu i pieniędzy na marketing jest coraz mniej. Jednocześnie jeśli Twoja marka chce wyjść z kryzysu obronną ręką, nie może rezygnować z komunikacji z potencjalnymi klientami oraz realizacji strategii content marketingowej. Dlatego zamiast zastanawiać się, jak okroić swoje działania, aby wystarczyło na nie zasobów, warto zaangażować fanów, by współtworzyli treści dla Twojej marki. Szczególnie, że wg badań Nielsena treściom tworzonym przez użytkowników aż 92% konsumentów ufa bardziej niż tym generowanym przez marki.
 

Pamiętaj jednak, że komentarze, recenzje, opinie, zdjęcia, wideo i wiele innych formatów może służyć Twojej firmie bądź też trwale zniszczyć jej wizerunek. Polecenie w marketingu ma ogromną moc. Aż 66,7% Polaków kupuje produkty polecane przez znajomych i rodzinę – wynika z raportu Photoslurp. Zaś 71,3% respondentów przed zakupem danego produktu szuka w mediach społecznościowych zdjęć zrobionych przez innych klientów. 


Opinie i recenzje są jednym z trzech najważniejszych determinantów przy podejmowaniu ostatecznej decyzji zakupowej – obok cen i rabatów oraz opcji dostawy. Jeśli dodać do tego wyniki badań zza oceanu, gdzie w raporcie Trustpilot respondenci przyznali, że aż 93% z nich czyta recenzje przed zakupem online produktów od nieznanej firmy, a 90% kupujących online nie skorzystało z oferty 
z powodu złej reputacji marki, okaże się, że kanał earned ma ogromne znaczenie dla powodzenia firmowych strategii.

Kontroluj przepływ informacji

Treści generowane przez użytkowników mogą powstawać (i z pewnością powstają!) bez Twojego udziału. Jednak warto zmotywować klientów do tworzenia takich materiałów, które będą pozytywnie wpływać na wizerunek Twojej firmy i wpiszą się w strategię content marketingową. Od czego zacząć? 
W pierwszej kolejności musisz sprawdzić to, co o Tobie myślą inni. Jeśli będziesz zachęcał odbiorców do dzielenia się opiniami o Twojej firmie, a one nie okażą się zbyt pochlebne, to oczywiście stracisz, zamiast zyskać. Dlatego przeprowadź analizę i uruchom monitoring mediów. Dzięki czemu dowiesz się, jak oceniają Cię inni, co mówią o Twojej marce, a także jakie recenzje bądź opinie wystawiają Ci na niezależnych stronach. Po takim audycie oficjalne zachęcenie konsumentów do wystawiania opinii, ocen czy recenzji będzie znacznie bardziej bezpieczne. Dodaj opcję oceny na stronach produktowych, zachęcaj w komunikacji e-mail marketingowej do pozostawienia recenzji po zakupie albo oferuj zniżki za podzielenie się recenzją produktu. Szukaj różnych sposobów na to, aby zmotywować uczestników do polecenia Twoich towarów innym. Taką motywacją mogą być np. zniżki na kolejne zakupy, wyróżnianie komentarzy na stronie czy w mediach społecznościowych albo też przyznawanie odznak bądź punktów najbardziej aktywnym uczestnikom. 

Zaoferuj korzyść użytkownikom

Społeczność skupiona wokół Twojej marki może Ci pomóc, zyskując przy tym wartościowe nagrody. Kolejnym sposobem na pobudzenie kanału earned jest bowiem przeprowadzenie konkursu. „Pokaż, jak wykorzystujesz nasz produkt”, „Napisz, w jakich ważnych chwilach Ci towarzyszył”, „Prześlij przepis na potrawę z naszym produktem w roli głównej” – pomysłów na uruchomienie konkursu z pewnością jest wiele. To, jaką przybierze on formę, zależy od typu produktu, grupy odbiorców oraz kanału komunikacji. 
Czasami nagrodą nie jest fizyczny prezent, ale satysfakcja. Niektóre marki decydują się bowiem oddać kanały własne we władanie społeczności, publikując na tablicach zdjęcia czy posty tworzone przez internautów. Aby się tam znaleźć, jakość proponowanego contentu powinna być naprawdę wysoka. W ten sposób nie tylko otrzymujesz wiarygodne treści, ale często będą one znacznie bardziej interesujące i pomysłowe niż te powstające za biurkami agencji marketingowej. 
Warto także zachęcić odbiorców do tego, aby marka gościła na ich osobistych tablicach. W tym celu niezbędny będzie odpowiedni hasztag, który pomoże agregować treści dotyczące brandu. Powinien kojarzyć się z marką, być unikalny, a także prosty, by łatwo było go zapamiętać. Gdy użytkownik udostępni post, w którym obecny będzie Twój brand, warto go repostować lub podziękować w komentarzu. W ten sposób konsumenci poczują, że marka jest blisko nich i chętniej będą ją promować. 

Zorganizuj wydarzenie online

Przed pandemią hasztag był bardzo istotny także przy okazji różnorodnych wydarzeń na żywo, np. konferencji czy targów. Wówczas uczestnicy oznaczali nim zdjęcia z eventów czy też wpisy z najważniejszymi cytatami mówców. Dziś, gdy wydarzenia branżowe przenoszą się do internetu, nie warto rezygnować z tego rodzaju contentu. Z pewnością jednak mało który uczestnik będzie chciał udostępniać w swoich mediach społecznościowych zdjęcie siebie przed komputerem albo zrzut ekranu. Dlatego warto stworzyć pomysłowe rozwiązania, które mogą zmotywować odbiorców do generowania treści w t...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy