Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie w social mediach

11 grudnia 2020

NR 18 (Grudzień 2020)

Dziesięć fetyszy social mediów, które spędzają sen z powiek klientom i agencjom (cz. 2)

28

Szybki test – czy pamiętasz, na co zwrócić uwagę, organizując konkurs na Facebooku? Czy wiesz, jak wykorzystać potencjał reklamowy osób, które zobaczyły Twój post wideo? I dlaczego nie warto zapraszać wszystkich znajomych do polubienia Twojej strony? Jeżeli odpowiedź na te pytania przychodzi Ci śpiewająco, to znaczy, że spodobała Ci się pierwsza część mojego subiektywnego zestawienia komunikacyjnych pokus. Mam nadzieję, że przydatną dla siebie wiedzę wyniesiesz także z pięciu kolejnych pozycji tej listy.

W poprzednim wydaniu omawiałem przede wszystkim narzędzia i funkcje serwisów społecznościowych, których klientom oraz agencjom często zdarza się używać w nie do końca prawidłowy sposób, przez co nie wykorzystują oni w pełni potencjału, jaki obecnie mogą one przynieść. Tym razem skupię się bardziej na pewnych ogólnych mechanizmach i procesach, które czasami wykorzystywane są w nieprzemyślanej kolejności lub akcenty w nich rozłożone są w nieodpowiedni sposób.

POLECAMY

„Naszym celem jest sprzedaż”

Jednym z podstawowych pytań, jakie należy sobie zadać, przystępując do jakichkolwiek działań marketingowych w social mediach (i nie tylko), jest ich cel. Jeżeli nie wiemy, co chcemy osiągnąć, trudno nam będzie zmierzyć sukces. Oczywiście nadrzędnym celem każdej firmy jest generowanie przychodu, czyli sprzedaż produktów oraz usług, ale musimy potrafić rozbić ten cel na mniejsze zadania i potrafić ułożyć je w odpowiedniej kolejności. Nie inaczej jest na Facebooku – aktywnie prowadzony kanał może wspierać marketing na każdym etapie lejka sprzedażowego, od pierwszego kontaktu po posprzedażową obsługę klienta. Ale nie jest dobrze, jeżeli już w pierwszym kontakcie usilnie namawiamy klienta do zakupu naszej przysłowiowej „cegły”. Przecież jeżeli pójdziemy na pierwszą randkę z pierścionkiem zaręczynowym w kieszeni, nie mamy wielkich szans na to, że usłyszymy „tak”, prawda?
Oto dwa przykłady reklam z mojej tablicy. Pierwsza przedstawia rower elektryczny firmy VanMoof. Co widzę? Produkt, którego zakupu w ogóle nie rozważam, przedstawiony na średnio atrakcyjnym zdjęciu. Samej marki nie znam, a post jest po angielsku i pokazuje mi link do sklepu, w którym również po angielsku (wersji polskiej brak) mogę zamówić rower za grubo ponad 8 tys. zł. Dlaczego to widzę? Bo jestem osobą z Polski między 25. a 55. rokiem życia. To trochę za mało, żeby trafić do potencjalnego odbiorcy tak specyficznego produktu. Chyba się nie skuszę.
 

Rys. 1. Nietrafiony target


I drugi przykład. T-shirt od Chrum.com. Co widzę? Koszulkę marki, którą kojarzę (bo widziałem wcześniej kilka ich postów), z zabawnym nadrukiem nawiązującym do motoryzacji (którą lubię), kosztująca kilkadziesiąt złotych (relatywnie nieduży wydatek). Może nie zamówię z miejsca tego konkretnego produktu, ale chętnie przejrzę całą ich ofertę. Dlaczego? Bo ktoś wykonał pracę przy targetowaniu kampanii.
 

Rys. 2. Dobre targetowanie

Reklamę tego postu skierowano do mężczyzn w Polsce będących w określonym wieku, którzy interesują się motoryzacją i prawdopodobnie mają poczucie humoru (polubiony 9GAG). Czy jest szansa na wysokie ROI z takiej kampanii? Według mnie tak, i to całkiem spora.
Nie odkrywam oczywiście Ameryki, pisząc, że należy pamiętać o poszczególnych etapach lejka i poświęcić czas oraz zasoby na etapy Świadomość oraz Zainteresowanie. Jednak zbyt często widzę i słyszę, jak niektórym markom tak spieszy się ze sprzedażą, że długim susem próbują te etapy przeskoczyć. Dlatego warto o tym przypomnieć. Regularnie spotykam reklamy produktów, które nic mi nie mówią, nigdy nie słyszałem o ich producencie, nie wiem, czy są mi potrzebne i wcale nie kosztują przysłowiowego piątaka, którego mógłbym poświęcić na zakupy „w ciemno”. Czy jest szansa konwersji z takiej kampanii? Teoretycznie zawsze istnieje możliwość, że zakocham się od pierwszego wejrzenia na tyle, że od razu kliknę Kup teraz, ale jest to równie mało prawdopodobne, co przyjęcie wspomnianych wcześniej oświadczyn na pierwszej randce. 
 

Oczywiście nie każda marka musi mieć szczegółowo rozpisaną strategię marketingową, z której to z kolei wynika przemyślana strategia social media. Warto jednak choćby „na brudno” rozpisać sobie i zaplanować w czasie etapy, w których damy odbiorcy się poznać, zaprezentujemy się i zaciekawimy go, zanim zaczniemy nakłaniać do zakupów.

„Róbmy zaangażowanie”

Oczywiście błędem jest także popadanie ze skrajności w skrajność. A właśnie na przeciwległym biegunie bańki nienajlepszych praktyk w social mediach znajduje się mierzenie sukcesu wyłącznie w oparciu o wskaźniki zaangażowania. Głównym winnym takiego stanu rzeczy jest dawne, dużo większe niż obecnie znaczenie liczby polubień i komentarzy pod publikacją. Wszyscy wiemy, jak w ciągu ostatniej dekady sukcesywnie spadały zasięgi organiczne postów stron firmowych. Facebook kilkukrotnie po drodze modyfikował algorytm, zmiany te tłumacząc troską o użytkownika i jego kontakty z najbliższymi, jednocześnie jednak nieustannie udoskonalając swoje narzędzia reklamowe. A jak wiemy, kiedy nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze, a niższe zasięgi organiczne to wyższe przychody z reklam dla Facebooka.
Obecnie duża liczba lajków i komentarzy pod postem nie przekłada się już bezpośrednio na jego skuteczne dotarcie do odbiorców. Mimo tego zdarza się, że klient oczekuje, że setki kciuków w górę i piętrowe dyskusje w komentarzach będą okraszać każdy opublikowany post, bo przecież „tak być powinno”, a poza tym „ładnie to wygląda”. Warto wówczas zauważyć, że lajki i komentarze to nie jedyny i – przede wszystkim – nie najważniejszy sposób interakcji z publikacją. Jeżeli opublikujemy np. post karuzelowy z najnowszymi promocjami w naszym sklepie internetowym, to większe znaczenie od liczby lajków ma to, jak wiele osób kliknie w linki i obejrzy produkty w sklepie. Właśnie to jest prawidłowa miara skuteczności dla takiego posta oraz prawidłowy sposób optymalizacji jego kampanii reklamowej. 
Inny przykład? Wyświetlenia wideo. Jeżeli publikujemy krótką animację lub slideshow z zapowiedzią nowej kolekcji odzieży, najcenniejszą interakcją będzie obejrzenie ich co najmniej w 3/4 przez użytkownika. Skoro poświęcił nam cenne 20 sekund swojego skrolowania, to tym bardziej świadczy to o jego zainteresowaniu. Facebook wie o tym, dlatego kampanie postów wideo skonfigurowane pod kątem optymalizacji na zaangażowanie będą de facto optymalizowane właśnie na obejrzenia (viewsy). A bazę osób, która zobaczyła wideo – jak już wiesz z pierwszej części artykułu – możesz wykorzystać do stworzenia grupy odbiorców dla kolejnego filmu, np. z datą premiery kolekcji lub prezentacją konkretnych produktów.

„Czas reakcji: 15 minut”

To, że media społecznościowe stały się podstawową formą kontaktu klienta z firmą, wiedzą już chyba wszyscy. Nikomu raczej nie trzeba tłumaczyć, że przeciętnemu Nowakowi wygodniej jest wejść na Facebooka, którego ma na wyciągniecie kciuka w telefonie, aby podzielić się tam swoimi wątpliwościami i opiniami w komentarzu pod postem lub zadać nurtujące go pytanie w Messengerze, niż szukać w Google adresu strony firmowej, a tam nierzadko ukrytej zakładki z danymi kontaktowymi. 
To oczywiście wynika z szerszego trendu, zgodnie z którym coraz mniej lubimy rozwiązywać sprawy osobiście czy telefonicznie, a coraz częściej oczekujemy możliwości załatwienia ich elektronicznie i to w jak najprostszej oraz jak najszybszej formie. Przyznaj się, kiedy ostatnio zamawiałeś pizzę, dzwoniąc do pizzerii?
Jeżeli więc większość klientów chce swoje problemy rozwiązywać „na fejsie”, naturalnym jest, że firmy będą chciały ten proces optymalizować, a agencje – w odpowiedzi na tę potrzebę – raportować jak najkrótszy czas reakcji. Problem z jego raportowaniem jest jednak taki, jak z większością miar bezwzględnych. Świetnie nadają się one do mierzenia prądu znamionowego w silniku elektrycznym, natomiast kiedy w grę wchodzi czynnik ludzki, zazwyczaj bardziej odpowiednią konstatacją będzie „to zależy”. 
Agencja, która prowadzi customer care, nie jest w stanie mieć pełnej wiedzy na temat każdej cechy każdego produktu każdego swojego klienta, więc pracownik agencji nierzadko musi konsultować się z osobą kontaktową po stronie reprezentowanej marki. Czy warto więc podbijać wskaźnik czasu reakcji, wracając już po chwili z odpowiedzią, która właściwie niewiele wnosi – że musimy ustalić, czy nasz produkt cechuje taka, czy może jednak inna właściwość? Pamiętaj, że odpowiadasz jako marka (nie reprezentująca ją agencja) i tak właśnie jesteś postrzegany. Co klient zapamięta z takiej rozmowy z brandem? To, że odpowiedział mu po 3 minutach, czy że „wie, że nic nie wie”? Obawiam się, że to drugie. Ja – i myślę wielu z Was także – wolałbym poczekać dłużej na wyczerpującą i rzetelną odpowiedź na zadane pytania.
Problem ten dotyczy nie tylko wiadomości prywatnych. 
W znanych narzędziach analitycznych raportowaniu podlega także czas reakcji na komentarze. Dlatego często pod swoimi postami marki starają się odpowiadać jak najszybciej i na każdy komentarz. W pułapkę tej gonitwy za statystykami wpadł ostatnio profil Disney Polska, z rozpędu reagując serduszkiem na komentarz, który zasługiwał raczej na potępienie…
 

Rys. 3. Nieprzemyślana, zbyt szybka reakcja na komentarz


Kolejnym często spotykanym fetyszem social mediów niektórych marek jest potrzeba posiadania konta na każdej dostępnej platformie społecznościowej. Potrzeba – zaznaczmy – często nieuzasadniona żadnym racjonalnym argumentem. To fajnie, że szef najbardziej lubi siedzieć na LinkedInie, a jego dziecko mówi, że TikTok jest super. Al...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy