Jak prowadzić kampanie w nowej rzeczywistości internetowej?

2020 rokiem zmian, nowych potrzeb i nowych nawyków

Niezaprzeczalnie obecna sytuacja wpłynęła na konsumpcję internetu i mediów społecznościowych. Internauci deklarowali, że spędzają więcej czasu, używając: smartfona (70%), laptopa (47%), komputera (33%), tabletu (23%), smart TV/nośnika do streamingu (32%), konsoli (18%), smart speakera (14%), smart watcha (9,1%) (zob. https://datareportal.com/reports/digital-2020-july-global-statshot).

Co najważniejsze, deklarujemy również, że zamierzamy utrzymać tendencję w zakresie spędzania czasu w sieci (rys. 1).

Do spędzenia większej ilości czasu w sieci przyczyniła się przede wszystkim… nuda. Ale nie tylko. Pod uwagę możemy wziąć również takie czynniki, jak: możliwość pracy z domu – gdzie nie mamy zablokowanych social mediów 
i możemy korzystać z nich w dowolnym momencie, chęć bycia na bieżąco z newsami, utrzymywanie relacji z przyjaciółmi i rodziną, zakupy w sieci, zdalne nauczanie, wykonywanie pracy. 

Wszystko to jednocześnie wpłynęło na sposób konsumpcji sieci. W Polsce na pierwszy plan, w stosunku do roku poprzedniego, wysunęły się Twitter i Pinterest.

Tab. 1. Wzrost użytkowników mediów społecznościowych

Czołowe serwisy społecznościowe miesiąc po miesiącu  (badanie Gemius/Pbi), wirtualnemedia.pl
domena	audyt	październik 2020		listopad 2020
		userzy	zasięg	userzy	zasięg
facebook.com	nie	21 673 656	74,76%	21 695 688	74,74 %
instagram.com	nie	8 294 400	28,61%	9 000 720	31,01%
twitter.com	nie	7 646 400	26,38%	7 805 808	26,89%
pinterest.com	nie	4 833 432	16,67%	5 513 184	18,99%
wykop.pl	nie	4 344 840	14,99%	4 307 256	14,84%
siepomaga.pl	nie	3 341 736	11,53%	3 093 552	10,66%
chomikuj.pl	nie	2 776 032	9,58%	3 018 384	10,40%
pomagam.pl	nie	2156 544	7,44%	2 628 288	9,05%
tiktok.com	nie	2 427 408	8,37%	2 087 208	7,19%
reddit.com	nie	1 677 024	5,78%	1 916 136	6,60%

A wzrosty te widać nadal. Tylko w ciągu jednego miesiąca Pinterest zyskał ponad milion użytkowników! Siedzenie w domu, nuda, szukanie nowych opcji i zainteresowań sprawiły, że chcemy spędzać w tym medium czas, szukać inspiracji i hobby. Zresztą dzięki przeprowadzonym badaniom wiemy, że pewne zachowania, hobby czy sposoby spędzania czasu zostaną z nami na dłużej. Te kluczowe zachowania możemy zawrzeć w Top 10.

Same już te dane i informacje pozwalają przewidzieć zmiany, które będą kluczowe dla komunikacji: informowanie o zachowanych zasadach bezpieczeństwa w naszej organizacji, wykorzystywanie aplikacji mobilnych czy większy nacisk na działania związane z mediami społecznościowymi. 

Musimy jednocześnie pamiętać, że social media to nie tylko Facebook oraz Instagram. Wspomniałam już o wzroście znaczenia Twittera i Pinteresta. Warto pamiętać też o TikToku czy działającej od 2019 roku na polskim rynku Quorze, która również między innymi poprzez pandemię cały czas zyskiwała nowych użytkowników. Mamy także medium społecznościowe, o którym w tym kontekście mówi się bardzo rzadko, a które zrzesza zarówno rodziców, jak i tzw. young adults czy nawet młodszych użytkowników. Mowa o Brainly – największej na świecie wirtualnej platformie edukacyjnej, która pomaga uczniom i rodzicom w nauce w domu oraz wykonywaniu zadań domowych. W trakcie pandemii tylko w marcu portal odwiedziło 200 milionów nowych użytkowników, a w Polsce liczba UU wzrosło z 7 milionów do 11. 

Największe wyzwanie to stała zmiana 

Ciągła dynamika zmieniającego się otoczenia i warunków brzegowych wymaga elastyczności w działaniu, doprowadza do cyfrowej transformacji oraz wymaga szybkiego i ciągłego kontaktu z klientami i potencjalnymi klientami, którzy oczekują autentyczności, szczerości i opieki. Zmiany związane ze zwiększoną konsumpcją w sieci mogą być jedynie chwilowe. Powstają trendy „buy for life”, a jednocześnie coraz większa liczba osób (nie tylko Polaków) deklaruje, że zamierza zacząć oszczędzać. 

Z jednej strony liczby pokazują, że spędzamy coraz więcej czasu w sieci. Z drugiej jesteśmy przebodźcowani, ulegamy click-baitom i fake newsom, scrollujemy z nudów, popadając w apatię przed ekranem komputera czy smartfona, hejtujemy bądź jesteśmy odbiorcami hejtu. Jako konsumenci tak naprawdę nadal do końca nie wiemy, jak się odnaleźć w tej sytuacji. Jak powinniśmy zareagować na ciągłą dynamikę zmian i danych wyjściowych, na zmienne dane, zmienne zachowania konsumentów?

Jak sobie z tym radzić i jak reagować? Przede wszystkim: obserwować, wyciągać wnioski, działać elastycznie w działaniach marketingowych. W mediach społecznościowych to zadanie zdecydowanie jest ułatwione. Musimy jednak pamiętać, że media społecznościowe to tylko wycinek strategii marketingowej, narzędzie w biznesowej maszynie, które prowadzi do celu, ale nie jest jego gwarantem. 

Wcześniej, niczym w proporcji Pareta, 80% budżetów przeznaczaliśmy na działania tradycyjne, a 20% na nowe kreatywne rozwiązanie. Nadszedł czas, kiedy to właśnie na non-standard powinniśmy przeznaczać większe kwoty. Szukać nowych rozwiązań i dróg dotarcia do użytkowników, pamiętając, że nie tylko treści w mediach społecznościowych są efemeryczne, ale same media społecznościowe takie są.

I bez pandemii środowisko marketingowe było niezwykle dynamiczne. Teraz daliśmy się jedynie uśpić. W związku z tym dywersyfikacja działania jest kluczowa. Jeszcze nigdy tak jak teraz kluczowe nie było wchodzenie w buty klienta – innymi słowy empatia poznawcza. A nie jest to proste i nie każdy z nas to potrafi. Musimy połączyć tutaj dwie umiejętności – z jednej strony miękką, nomen omen, zdolność empatii. Z drugiej, umiejętność wyciągnięcia tego, co ważne z danych – big data jeszcze bardziej zyska na znaczeniu, a raczej umiejętność wykorzystywania tych danych, która często pozostawia wiele do życzenia.

Z jednej strony oczekujemy prostej bądź intelektualnej rozrywki, jaką dają nam w komunikacji Lidl czy Netflix. Szukamy odreagowania i potwierdzenia swoich działań czy myśli w RTMach i memach. Z drugiej strony ważniejsze od komunikacji są obsługa posprzedażowa, zrozumienie, działania CSR-owe i bycie blisko swoich klientów. Po raz pierwszy w historii uważam, że to duże marki powinny podglądać małe, nie na odwrót. Małe polskie marki niekoniecznie idealnie radzą sobie z komunikacją, ale doskonale z rozmową, obsługą i budowaniem doświadczeń swoich klientów. A także z elastycznością w działaniu, co doskonale widać w szybkiej digitalizacji działań, stawiania sklepów i całej machiny logistycznej pozwalającej działać w internecie branży HORECA.

Zresztą same doświadczenia jesteśmy w stanie pod każdym względem przenieść do sieci. Widać to było po liczbie organizowanych webinarów – organizowanych lepiej lub gorzej, ale zdecydowanie było na nie zapotrzebowanie. Szkolenia online, „kultura na kliknięcie”, joga, tworzenie zakwasu na chleb, medytacja… 

W sieci możemy obecnie znaleźć wszystko. To się nie zmieni. Dlatego musimy być blisko swoich klientów, dawać im doświadczenia, tworzyć filmy, filtry AR na Instagramie, transmisje na żywo na FB i IG, webinary. Jednocześnie musimy stale profesjonalizować swoje działania – konkurencja jest ogromna, a ludzie nie rzucają się już na wszystko, tak jak to było na początku pandemii.

Warto zwrócić uwagę na to, co wydarzyło się na airbnb.pl i ich „Atrakcjach online”. Jednym z bestsellerów jest polski biznes wywodzący się z Krakowa. Właściciele zaczynali jako organizatorzy gier miejskich. Obecnie organizują gry online dla największych przedsiębiorstw na całym świecie, promując się jedynie poprzez… opinie zadowolonych klientów i marketing szeptany – taki prawdziwy marketing szeptany, związany z mówieniem o danej marce i polecaniem jej dalej, a nie polegający na generowaniu sztucznych opinii na forach internetowych.

Nie zastanawiaj się, jak jeszcze wznieść na wyżyny kreatywności swoją komunikację – zastanów się, jak ulepszyć doświadczenia swoich klientów związane nie tylko z social mediami oraz jak być bliżej nich.

Kluczowy trend to właśnie customer experience, a obsługa klienta, jak pisałam wcześniej, to dziedzina oparta na liczbach i danych. Musimy również pamiętać, że sam CX to nie tylko marketing, to każdy punkt styku z marką: user experience, customer care, social media, ekspedientka przy ladzie czy zatrudniona firma kurierska. 

Budując doświadczenia w social mediach, nie daj o sobie zapomnieć. Bądź w stałym kontakcie z odbiorcami, aktualizuj informacje, bądź dostępny. Stara prawda mówi, że nie lubimy, kiedy nam sprzedają, ale kochamy kupować. Jednocześnie nie kupujemy przedmiotów ani usług, kupujemy wartości z nimi związane i potrzeby, które nam zapewnią. Dokładnie w ten sposób prowadź swoją komunikację. Nie buduj zasięgów na sytuacjach kryzysowych, chwilowych trendach ani panice. Bądź źródłem rzetelnych informacji, ekspertem w swojej dziedzinie, prowadź narrację opartą na dialogu. 

Niezwykle ważne – czy to w dobie kryzysu, czy też na co dzień – jest planowanie naszych działań. Kalendarz contentowy powinien zostać Twoim najlepszym przyjacielem. Planuj content i komunikację, nie działaj impulsywnie, nie rzucaj się na wszystkie trendy, nie wykorzystuj wszystkich możliwości do tworzenia RTM-ów, ale: obserwuj! A na podstawie danych i obserwacji wyciągaj wnioski dotyczące planowania budżetu i jego zmian w czasie, komunikacji czy planowanych kampanii. Wykorzystuj nowe okoliczności.

Media społecznościowe: Twitter, Pinterest rejestrują stałe wzrosty? Być może to idealne rozwiązanie dla Ciebie. Pinterest doskonale rozwija się pod kątem e-commerce, Twitter przeżywa renesans w komunikacji samych użytkowników. Ale podejmuj te decyzję z głową – głową wypełnioną informacjami o Twoich odbiorcach i danymi.