Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie w social mediach

16 lutego 2021

NR 19 (Luty 2021)

Old is the new black. Jak wdrożyć silver marketing do swojej strategii?

78

Napędzany przez rosnącą średnią długość życia i spadającą liczbę urodzeń świat się starzeje. Implikuje to wiele zmian i nowych wyzwań – społecznych oraz gospodarczych. Srebrna gospodarka (silver economy), czyli wszelka działalność gospodarcza mająca na celu zaspokojenie potrzeb wyłaniających się z procesu starzenia się ludności, staje się faktem. Co więcej, szacuje się, że jest trzecim co do wielkości sektorem gospodarki na świecie, wartym 15 bilionów dolarów rocznie. Silver marketing wspiera ten sektor, oddziałując na „srebrnego” nabywcę. Dotarcie do niego wymaga nowej strategii marketingowej. Jak ją skutecznie wdrożyć?

W miarę jak długowieczność staje się nową normą, będzie ona kształtować przyszły popyt konsumpcyjny i napędzać megatrendy konsumenckie.

POLECAMY

Oto kilka liczb dla wyobrażenia sobie skali zjawiska (wg Euromonitor International 2019):

  • W 2019 roku po raz pierwszy w historii świata liczba osób w wieku 65 lat i starszych przekroczyła liczbę dzieci w wieku 4 lata i poniżej.
  • Do 2030 roku ponad 990 milionów osób skończy 65 lat lub więcej. Jedna czwarta z nich będzie mieszkać w Chinach.
  • Światowa średnia długość życia w chwili narodzin osiągnie wiek 74,4 do 2030 roku, w porównaniu z wiekiem 66,7 w 2000 roku.
  • Wśród ludności w wieku 65 lat i więcej najszybciej rosnącą grupą w najbliższych 10 latach będą osoby w wieku 75-79 lat.

Starzenie się społeczeństwa w połączeniu z dłuższym życiem będzie miało ogromny wpływ na rynek światowy poprzez zmianę stylu życia konsumentów i ich decyzji zakupowych. Zdanie sobie z tego sprawy to pierwszy krok do rozpoczęcia działań, które pomogą wykorzystać możliwości, jakie ta tendencja demograficzna przyniesie w nadchodzących latach. Kolejne kroki to: Poznać (srebrnych konsumentów), Polubić (ich), Przedstawić (swój produkt, usługę – w odpowiedni sposób i we właściwych kanałach), Przekonać (do zakupu).

Nie taki silver straszny, jak go malują, czyli Poznać i Polubić

Stereotypowy obraz starszego człowieka przedstawia kogoś niesamodzielnego, niedołężnego i pozostającego w tyle za szybko zmieniającym się światem. Wydaje się, że po 50. roku życia rozpoczyna się powolne znikanie człowieka na różnych poziomach – zawodowym, społecznym, fizycznym, emocjonalnym (takie podejście do starzenia się dobrze oddają widełki grupy komercyjnej, na której od 30 lat skupia się marketing: 16-49).Tymczasem jest dokładnie odwrotnie: satysfakcja z życia po pięćdziesiątce rośnie, istotne jest również to, że model starzenia się uległ diametralnej zmianie. Starsi konsumenci prowadzą dziś inne życie niż poprzednie pokolenie: rozwijają swoje pasje, dokształcają się, zakładają start-upy, podróżują, dbają o formę fizyczną, randkują. Starzenie się stało się bardziej produktywne i szczęśliwe. 

Jednak na pytanie, jacy są współcześni silverzy, nie ma jednej odpowiedzi. To najbardziej zróżnicowana, niehomogeniczna grupa ze wszystkich generacji. Przede wszystkim w kategorii 50+ mieszczą się 2 (a czasami 3) pokolenia, a każda osoba ma unikalny zestaw cech i za sobą długie lata bardzo różnych doświadczeń wynikających chociażby z życia w różnych systemach politycznych, społecznych i gospodarczych. Bez zrozumienia tego nie ma mowy o stworzeniu skutecznej strategii marketingowej.

Dlaczego silverów warto polubić? Bez tego trudno odnieść sukces w komunikacji z nimi. W przekazach reklamowych bardzo lubią pokazywanie osób w swoim wieku jako bohaterów pozytywnych, godnych naśladowania, a w kontaktach z przedstawicielami marki cenią przejawy sympatii, szacunku i szczerego zainteresowania. Wrażliwi na wszelkie przejawy nieautentyczności szybko wyczują, że marka tak naprawdę ich nie lubi i nie rozumie. Dlatego warto rozbudzić w sobie ciekawość i chęć poznania silverów – nic lepiej nie burzy stereotypów niż kontakt z osobami, których one dotyczą. 

Jak to przełożyć na konkretne działania?

Zacznij od… młodych

Tradycyjnie rozmowy o starzeniu się zarezerwowane są dla osób powyżej 50. roku życia. Jednak zebrane przez McCann dane wskazują, że marki trzymające się tego stereotypu tracą. Znając poziom niepokoju odczuwany przez osoby 20- i 30-letnie 
w związku ze starzeniem się, znajdź sposób, aby przeprojektować narrację i rozpocząć mówienie na temat wieku o wiele wcześniej. Pokaż młodym optymistyczny obraz starzenia się. 

Myśl, mów i pisz o starzeniu się w kategoriach zysku, a nie straty

Twórz nowy leksykon starzenia się, który skupi się na realnych korzyściach zdobytych w trakcie podróży, jaką jest życie. 

W użyciu mamy już określenia: 

  • power generation (które wprowadziły firmy CU Communication Unlimited i Atena Research & Consulting w swoim raporcie „Power Generation 50–70 . Pieniądze, seks i władza – co napędza osoby po 50.?”), 
  • yolds (young–olds, czyli młodzi–starzy), 
  • perennials (określenie zaproponowane przez pisarkę Ginę Pell; „perennial” to po angielsku ‘stały, wieczny, nieprzemijający, wieloletni’), 
  • wolni od metryki (wypromował je fanpage „Agefree – wolni od metryki”),
  • dojrzalsi. 

Unikaj takich słów, jak „niepełnosprawność”, „puste gniazdo”, „samotność”, „zgryźliwość”. Nie szafuj określeniem „senior” – osoby w przedziale wiekowym 50-60 nie akceptują go w odniesieniu do siebie, a również ci po 60. roku życia często nie czują się seniorami. Określenie „dla seniora” tworzy poczucie odrębności tej grupy, podczas gdy ludzie dojrzali chcą być traktowani jak wszyscy inni.

Wyjdź poza cyfry – zerwij z tradycyjną demografią 

Ogólnie rzecz biorąc, wiek stał się mało użytecznym zapowiadaczem zachowań. Kiedy nie patrzymy na wiek poprzez liczby, możemy znacznie głębiej zrozumieć wszystko, co się z nim wiąże na różnych etapach życia i w różnych kulturach. Wspomniana Gina Pell właśnie to miała na myśli, wprowadzając określenie „perennials”. Oznacza ono ludzi w różnym wieku, którzy żyją tu i teraz, wiedzą, co się dzieje na świecie, korzystają z technologii, mają przyjaciół w różnym wieku. Chodzi tu bowiem o stan umysłu, a nie linię czasu biegnącą od urodzin do śmierci. Perennialsi angażują się, są ciekawi świata, chętnie dzielą się wiedzą, mają pasje, są kreatywni, pewni siebie, myślą globalnie, są otwarci na współpracę i podejmowanie ryzyka. Wciąż przekraczają kolejne granice. 

To potężna, multigeneracyjna grupa, która ma wpływ na trendy.

Badanie „Truth About Age” wykazało, że dla 70% ludzi ważne jest, aby spędzać czas z osobami, które są młodsze od nich samych, a 66% twierdzi, że ważne jest spędzanie czasu z osobami, które są starsze.

Promuj integrację międzypokoleniową

Badanie „Truth About Age” wykazało, że dla 70% ludzi ważne jest, aby spędzać czas z osobami, które są młodsze od nich samych, a 66% twierdzi, że ważne jest spędzanie czasu z osobami, które są starsze. Ludzie z różnych krajów (badanie ilościowe wykonano w 28 krajach, jakościowe w 36) poproszeni o przedstawienie wizji świata, w którym ludzie starzeją się w pozytywny sposób, jako pierwszoplanowe wskazują powiązania międzypokoleniowe. Zdrowe starzenie się poprzez relacje międzypokoleniowe niekoniecznie ogranicza się do bliskich krewnych i bliskich – rozciąga się na całe społeczeństwo.

Silver marketing w praktyce, czyli Przedstawić i Przekonać

W badaniu agencji SilverWave blisko 60% respondentów odpowiedziało, że chce widzieć w reklamach więcej ludzi takich jak oni. Jeśli widzą w nich młodych ludzi, czytają przekaz – co naturalne – jako kierowany do młodych, tym samym tak rozumieją też reklamowany produkt. Czują się wówczas pomijani. Bo dlaczego pastę do zębów, ekspres do kawy, trampki czy dżinsy mają reklamować tylko młodzi ludzie? Przecież silverzy też je kupują i używają.

Rys. 1. Przykład reklamy stworzonej w duchu „wieko-pozytywnym” Źródło: This is Commitment

Z drugiej strony ludzie dojrzali i mocno dojrzali nie chcą oglądać swoich rówieśników jako słabych, chorych, nękanych problemami ani zawstydzonych. Kluczem do ich serc (i portfelów) jest przekaz „wieko-pozytywny” – wspierający ich dobre samopoczucie w tym okresie życia, w którym się znajdują.

Rys. 2. Przykład reklamy stworzonej w duchu „wieko-pozytywnym” Źródło: Loop

Zarówno tworzenie komunikatów z przesłaniem: „Jesteś stary, więc tego potrzebujesz”, jak i odmładzanie na siłę to zły kierunek. Ten właściwy to pokazywanie silverów w różnych sytuacjach codziennych i niecodziennych: pijących kawę na tarasie, trenujących, prowadzących samochód, tańczących, uczących się, randkujących (dwie trzecie osób w wieku powyżej 70 lat wierzy, że nigdy nie jest się za starym, żeby umawiać się na randki z nowymi osobami), wychodzących do kina, grających na instrumentach, chodzących po górach, pływających na żaglach, jeżdżących na nartach czy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy