Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie w social mediach

16 kwietnia 2020

NR 15 (Kwiecień 2020)

PRZESTAŃ ZBIERAĆ, ZACZNIJ UŻYWAĆ, CZYLI WYŻSZOŚĆ SMALL DATA nad big data

113

W ostatnich latach Human First stał się silnym trendem, stawiając konsumenta w centrum uwagi marki. Wspomniana ideologia stawia nam niebagatelne wyzwanie. Z jednej strony klient oczekuje personalizacji i dedykowanej oferty, z drugiej sceptycznie podchodzi do dzielenia się danymi. Współczesny odbiorca potrzebuje coraz większej ilości źródeł informacji do podjęcia decyzji zakupowej, ale ostatecznie na jego wybór często wpływają emocje. Kluczowe staje się odkrycie prawdziwych potrzeb konsumenta i analiza realnych zachowań. Jest to możliwe dzięki dostępnym obecnie olbrzymim zbiorom danych (tzw. big data). Jak jednak odróżnić potrzebne nam informacje od cyfrowych śmieci?

Dane napędzają nasz rynek. Rośnie popyt na analityków, dostępna liczba informacji, a także coraz popularniejszy staje się ich zakup. Zwiększa się również coś, o czym jeszcze w Polsce nie rozmawiamy, a co już nas kosztuje – zakup danych złych, niepotrzebnych i bezwartościowych. Według Harvard Business Review zakup złych informacji kosztuje tamtejsze firmy 3,1 biliona USD w ujęciu rocznym. Kupujemy coraz więcej coraz lepiej opakowanych danych, zamiast wnioskować z mniejszej, ale już dostępnej puli. Mamy terabajty informacji, a decyzje podejmujemy w oparciu o podstawowe wskaźniki. Toniemy w zalewie informacji i przeceniamy ich jakość. 
Oprócz konieczności gromadzenia danych w sposób etyczny marketerzy mają możliwość ponownego przemyślenia, dlaczego zbierają informacje i do czego ich używają. Rzeczywiście, w miarę ewoluowania technologii  niezbędne będzie przedefiniowanie celów gromadzenia i wykorzystania danych. Obecnie agencje prześcigają się w tworzeniu coraz to nowych dashboardów i skupiają na informacjach, które można  dobrze zwizualizować, zamiast na tych, które są najważniejsze biznesowo. Tymczasem najbardziej efektywne firmy często ograniczają zasób gromadzonych danych, a Google, któremu nie można odmówić dostępu do największej puli informacji, podejmuje decyzje na bazie skromnych próbek materiału. Wartość danych nie kryje się więc w wielkości zbioru, lecz w tym, czy posiadane informacje pozwalają nam na poszerzanie możliwości biznesowych.

POLECAMY

Jak się do tego zabrać?

  • Zrezygnuj z ogólnej segmentacji. Dojrzała strategia marketingowa powinna polegać na odejściu od wykorzystania ogólnie dostępnych puli informacji, które nie są tworzone z myślą o konkretnych potrzebach twoich konsumentów.
  • Bądź na bieżąco. Zachowania konsumentów online stale się zmieniają – historyczne zachowania nie są dobrym wskaźnikiem aktualnych zainteresowań; sprawdzaj aktualność danych, według których targetujesz kampanie.
  • Patrz holistycznie. Przydatne dane są najczęściej powiązane z innymi informacjami (zwłaszcza własnymi) – nie musimy budować widoku klienta w wymiarze 360°, ponieważ może to być zbyt długotrwałe i kosztowne (lub wręcz niemożliwe). Ważne jednak, aby zrozumieć przebieg procesu decyzyjnego odbiorcy.
  • Unikaj skali, ona przyjdzie z czasem. Zaangażuj tych, do których dotrzesz. Konsument to też człowiek, a nie tylko cookie czy fingerprint, i wymaga zbudowania relacji.

Ukierunkowanie na klienta oznacza, że nie zadajemy sobie pytania, w jaki sposób zmusić go do kupienia produktu, ale raczej czego on potrzebuje lub co chce zrobić i jak mu w tym pomóc. A to oznacza, że musimy być naprawdę szczerzy, odpowiadając na te pytania. Testuj i weryfikuj, ale nie lekceważ tego, co słyszysz, kiedy jest to niewygodne lub nieoczekiwane.

Przykład Orange – co zrobiono dobrze?

Światłowód to trudny produkt, dostępny tylko w ściśle określonych lokalizacjach. Sprzedaż do nowych klientów jest zatem wyzwaniem.
Orange wyznaczył obszary z dostępem do światłowodu, a w nich tzw. strefy domowe. Przy pomocy identyfikatorów urządzeń mobilnych sprawdzono liczbę osób, która loguje się do internetu w dni robocze w godzinach wieczornych, a ile jest w tym czasie ludzi korzystających z WiFi. Uniknęli tym samym komunikacji do odbiorców łączących się z siecią w pracy, a także określili, czy te osoby potrzebują dostępu do szybkiego internetu. Oznaczono tylko tych użytkowników, którzy posiadali łącza u dostawców konkurencyjnych. 
Bazując na danych geolokalizacyjnych, wykorzystujących aktualną pozycję urządzenia mobilnego, sprawdzono, czy oznaczony użytkownik poszedł do wybranego salonu Orange w Warszawie i zakupił usługę. W efekcie Orange nie tylko przekroczył swój cel sprzedażowy, ale także powiększył pulę danych do wykorzystania w kolejnych akcjach.

Różne rodzaje danych a przyszłość 

Przeżyliśmy w Polsce zachwyt nad samym gromadzeniem danych (dane 1st party, czyli po prostu dane twojej firmy), pozyskiwanie danych od zaufanych partnerów (2nd party) oraz modę na kupowanie gotowych segmentów (3rd party). Jak już wiemy, najważniejsze jest etyczne pozyskiwanie informacji, analiza danych własnych i praca nad segmentami konsumenckimi. Teraz zaczynamy słyszeć o danych zerowych (0 party data), które są przekazywane firmom przez konsumentów za pośrednictwem takich środków jak interaktywne quizy lub ankiety. W przeciwieństwie do danych własnych, które dotyczą historii zakupów, dane zerowe związane są z zamiarem zakupu. 
Warto pamiętać o tym, że informacje są tym bardziej wartościowe, jeśli nie zostały oparte na deklaracjach, lecz badaniu naturalnych zachowań konsumentów. Algorytmy znają nas najlepiej. Już nawet Netflix zauważył, że bardziej opłaca się podpowiadać content podobny do obejrzanego, niż su...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy