Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

19 lipca 2021

NR 21 (Czerwiec 2021)

Rola insightu konsumenckiego w komunikacji w social mediach

11

Zweryfikowanie potrzeb klientów, szczególnie tych, które bywają ukryte i odbiorcy nie są ich do końca świadomi, to nie lada wyzwanie dla każdego marketera. Znalezienie dobrego rozwiązania problemów konsumentów stanowi niezawodny przepis na przyciągnięcie ich uwagi oraz wzbudzenie zainteresowania ofertą marki. Skuteczna komunikacja z grupą docelową jest możliwa, gdy wiemy, kim dokładnie jest odbiorca, gdzie go znaleźć i w jaki sposób należy z nim rozmawiać. Jak wykorzystać insight konsumencki w social mediach? Jak znaleźć ten najbardziej skuteczny?

Insight konsumencki, czyli wejście do świata klienta

Insight konsumencki (consumer insight) to metoda odnosząca się do wglądu w potrzeby klienta, których często nie jest on świadomy i które nie zostały jeszcze przez niego nazwane i zdefiniowane. Rola marketera polega na odkryciu jednocześnie tych uświadomionych, jak i niewypowiedzianych problemów, a także motywacji i konkretnych zachowań, a następnie zaoferowaniu odbiorcy produktów lub usług, odpowiadających na stawiane przez niego wyzwania.
Co należy analizować? Wszystko, co łączy klientów z marką, próbując znaleźć odpowiedzi na pytania dotyczące tego, co oni myślą i czują, co robią i co zapewniają. W tym celu należy weryfikować zarówno motywacje kierujące ich do zakupu, preferencje dotyczące wyboru konkretnego asortymentu, jak i to, co wpłynęło na ich ostateczną decyzję zakupową. 

POLECAMY

Wyróżniamy dwa rodzaje insightów konsumenckich:

  • Insight strategiczny – mówiący o potrzebach, problemach i wyzwaniach klientów, na podstawie których tworzy się często nową ofertę marki lub rozbudowuje aktualną. Proponowane produkty lub usługi odpowiadają na to, czego ciągle poszukują konsumenci, ponieważ nie mogli tego wcześniej znaleźć w dostępnych na rynku ofertach.
  • Insight komunikacyjny – odnoszący się do opinii konsumentów, bazujących często na wybranych stereotypach i oczekiwaniach. Rolą tego insightu jest skierowanie myśli oraz emocji odbiorców na dany produkt bądź usługę za pomocą reklamy i odpowiedniej komunikacji. Marki odwołują się do podstawowych prawd i przekonań, aby wzbudzić w kliencie potrzebę zakupu i potwierdzić jej słuszność.

Co można zyskać, dzięki stworzeniu dobrych insightów konsumenckich? Przede wszystkim wzmocnić relację klient-marka, a idąc dalej – zaufanie odbiorcy do firmy i oferowanych przez nią usług, a także zwiększyć jego świadomość oraz wypracować lojalność. 

Wgląd konsumencki — jak to robić dobrze?

Kiedy wiemy już, co to jest insight konsumencki, jakie są jego rodzaje i jaką wartość wnosi, należy ustalić, co dokładnie powoduje, że dany wgląd określa się mianem odpowiedniego. 

Według zasady 4R, cechy dobrego insightu odnoszą się do:

  • Reality – rzeczywistości, musi być zgodny z prawdą i wynikać z faktów;
  • Relevance – adekwatności, powinien mieć sens i być powiązany z konkretnym problemem;
  • Resonates – oddziaływania, musi zmieniać postrzeganie danej rzeczy bądź problemu i wywoływać reakcję;
  • Reaction – działania i zmian, powinien wzbudzać chęć do działania i prowokować do zmian.

Podążając za R. Kaczmarek, trafny insight powinien być także:

  • prosty – odnoszący się do nieskomplikowanych wniosków, zrozumiałych dla każdego i łatwych do przekazania;
  • istotny – poruszający kwestie ważne dla odbiorców oraz ich aktualne oczekiwania;
  • emocjonalny – wywołujący emocje, wzbudzający poczucie identyfikacji z marką oraz silne relacje;
  • powszechny – skupiający się na problemach oraz potrzebach ogółu, a nie tylko jednostki;
  • wiarygodny – bazujący na realnych sytuacjach, często powołujący się na dane i raporty lub naukowe potwierdzenie;
  • prawdziwy – przedstawiający szczere intencje i realne problemy, bez metafor i niedomówień.

Skuteczny insight – gdzie go znaleźć?

Szukanie insightu powinno opierać się na rzetelnych badaniach, polegających na poznaniu opinii oraz zwyczajów konsumentów. Gdzie szukać takich informacji i jak je zdobywać? Stosując m.in. metody jakościowe: badania fokusowe, indywidualne wywiady, a także sondaże, ankiety czy weryfikację dostępnych statystyk. Prostym sposobem na pozyskanie wielu cennych informacji jest eksplorowanie zasobów znajdujących się w internecie. Co zatem warto sprawdzić i wykorzystać? Są to m.in.:

  • fora i grupy tematyczne, 
  • dane generowane przez portale społecznościowe, 
  • zapisy chatów z klientami, 
  • pytania zadawane podczas rozmów z handlowcem, 
  • opinie i recenzje konsumentów,
  • wyniki ankiet uzupełnianych po zakupie,
  • opcja „zadaj pytanie” na InstaStories,
  • forma ankiety na Facebooku,
  • blogi i strony poświęcone danej tematyce oraz sekcja komentarzy,
  • raporty i podsumowania,
  • lista najczęściej wyszukiwanych fraz przez odbiorców,
  • informacje dostępne pod konkretnym hashtagiem związanym z produktem lub marką,
  • reakcje konsumentów pod postami poruszającymi dane zagadnienie,
  • materiały przygotowane przez konkurencję – ich rodzaj, tematyka czy miejsce publikacji.

Weryfikując powyższe informacje, warto wspomagać się dostępnymi narzędziami, pozwalającymi pozyskać szczegółowe dane dotyczące zachowań konsumentów:

  1. Answear the public – narzędzie pokazuje listę najczęściej wpisywanych do wyszukiwarki pytań, porównań oraz słów powiązanych z daną frazą. Dzięki temu wiemy, jakie są problemy, potrzeby i obawy konsumentów, a tym samym otrzymujemy bazę do stworzenia odpowiedniego produktu bądź usługi, która na nie odpowie. Wpisując frazę: „naklejki na szyby”, dowiadujemy się m.in., że odbiorcy zastanawiają się, nad tym: „jak odkleić i przykleić” naklejki, „czy są naklejki wielokrotnego użytku i bez kleju” oraz „w jaki sposób można je usunąć”.
  2. Ubersuggest – narzędzie zbliżone funkcjonalnością do poprzedniego, ale tutaj oprócz pytań i powiązań po wpisaniu danej frazy otrzymamy średnią miesięczną liczbę wyszukiwań oraz związanych z nią słów kluczowych. Z wyników dowiadujemy się, że konsumenci najczęściej szukają: „naklejek na szyby okienne, w drzwiach, samochodowe” czy „balkonowe”. Tym samym dane te pokazują, jakim rodzajem asortymentu są zainteresowani odbiorcy, oraz średnio ile razy w miesiącu go poszukują.
     
Rys. 1. Wynik wyszukiwania na frazę: „naklejki na szyby”. Źródło: neilpatel.com/en/ubersuggest

 

  1. Brand24 – pozwala pozyskać informacje na temat opinii konsumentów po stworzeniu projektu na konkretną frazę — nazwa marki, konkurencji, produkt lub temat do monitorowania. Wyniki pokażą wszystko to, co jest związane z daną branżą lub zagadnieniem, weryfikując przede wszystkim media społecznościowe oraz fora internetowe.
  2. Google Trends – narzędzie pokazuje zainteresowanie danym wątkiem w wybranych regionach oraz wskaże, które tematy zyskują na popularności....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy