214
Influencer marketing jest aktualnie postrzegany jako jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji i dotarcia do klientów. Jego prawie nieskazitelna opinia wynika przede wszystkim z wysokiej skuteczności. W czasach, w których liczba liderów opinii wspierających marki w działaniach promocyjnych realizowanych wśród fanów rośnie lawinowo, a media społecznościowe „tną zasięgi” organiczne, by „przekonać” do płatnych form reklamy, pojawia się miejsce na nowe narzędzie – influencerów bez twarzy, czyli społeczności dedykowane określonej tematyce.
Wykorzystać je można niemal we wszystkich działaniach, ponieważ w przeciwieństwie do klasycznych influencerów są pozbawione jakichkolwiek elementów, które mogą zachwiać ich prawidłowym i skutecznym odbiorem przez użytkowników. Być może właśnie teraz, po kilku latach panowania klasycznych liderów opinii, nadchodzi czas na nowe podejście do lokowania marek w wysokiej jakości contencie, dedykowanym grupie osób zainteresowanych danym tematem i pokazania, że przy odpowiednim wykorzystaniu treści i zaangażowania grup skupionych wokół określonej tematyki, da się skutecznie promować marki i bez dodatkowych inwestycji docierać do szerokiej rzeszy odbiorców. Jak zatem wykorzystać społeczności dedykowane do skutecznych działań online?
Krótka historia społeczności dedykowanych
Przez lata, wraz z rozwojem internetu, pojawiały się różne formy prezentacji treści online, w tym również treści reklamowych. Od prostych serwisów informacyjnych, stron branżowych czy dedykowanych konkretnym organizacjom, użytkownicy sieci przeszli do multitematycznych portali, serwisów społecznościowych i blogów. Z czasem swoje miejsce zaznaczyli w nich również influencerzy, rozlewając swoje wpływy poza własne blogi i vlogi, wchodząc też w inne kanały.
Równolegle z nimi powstawały społeczności skupione wokół określonej tematyki – np. kulinarnej, zdrowotnej, popularno-naukowej, lifestylowej czy związanej ze zwierzętami. To właśnie one mogą się obecnie pochwalić ogromnymi rzeszami fanów, którzy dołączyli do nich z własnej woli, od początku byli i nadal są w nich aktywni, nie tracą do nich zaufania, uważając je za rzetelne źródło informacji oraz wysokiej jakości contentu odpowiadającego ich oczekiwaniom.
Największy wzrost ich liczby i popularności w Polsce przypada na ostatnie 3 lata, w których użytkownicy sieci – zmęczeni już trochę coraz większą liczbą nienaturalnych, a czasem nawet nachalnych reklam w kanałach klasycznych influencerów – dołączali do serwisów i profili w mediach społecznościowych, które nie kojarzą im się z żadnym konkretnym nazwiskiem, a jedynie z lubianą tematyką.
Mają oni bowiem poczucie, że kanały te tworzą sami (oni i podobni im ludzie), nikt nie narzuca im, jakie treści mają przyjmować, nie sugeruje wykorzystywania określonych produktów czy usług, a content, który otrzymują jest idealnie dopasowany. Iluzja wpływu na tematykę i jakość treści sprawia, że ich aktywność jest duża, a poziom zaufania do kanału wysoki. Wszystko to wpływa na to, że użytkownicy tak chętnie budują i angażują się w społeczności dedykowane, stając się w ten sposób jednocześnie współtwórcami i wiernymi ambasadorami influencerów bez twarzy.
Społeczności tematyczne rozwiązaniem dla każdej marki
Dedykowane społeczności skupione wokół określonej tematyki nie są kojarzone z konkretną osobą, czyli z jej poglądami, zachowaniami, upodobaniami czy negatywnym nastawieniem do określonych brandów. Nie mają twarzy, co ułatwia im funkcjonowanie i sprawia, że w przypadku chęci prowadzenia działań promocyjnych przez markę można stworzyć odpowiednie skojarzenie i dostosować akcje do niemal każdego produktu, usługi czy marki.
| Klasyczny influencer |
Społeczność tematyczna (influencer bez twarzy) |
|
| Wysoka skuteczność działań | • | • |
| Różne kanały komunikacji | • | • |
| Precyzyjna grupa odbiorców – skupiona na określonej tematyce |
• | |
| Wysoka jakość contentu | • | • |
| Wysokie zasięgi | • | • |
| Wysoki współczynnik udostępniania i innych reakcji |
• | • |
| Naturalny product placement | • | |
| Możliwość interakcji z odbiorcą | • | • |
| Precyzyjna i jawna analityka | • | |
| Jasne zasady współpracy | • | |
| Konieczność posiadania powiązania wizerunkowego z marką w celu przeprowadzenia kampanii |
• |
W przypadku influencerów „twarzujących” swoim kanałom nie zawsze możliwe jest powiązanie określonych działań promocyjnych z wizerunkiem. Często wręcz od razu widać wykluczenie takiej możliwości, mimo iż brand chce współpracy z daną wpływową osobą, ze względu na duże zasięgi jej społeczności. Sytuacja taka powoduje zarówno trudności w nawiązaniu współpracy, jak i – w przypadku jej podjęcia – niemożność osiągnięcia zakładanych efektów, w związku z brakiem aktywności ze strony fanów, ich negatywnym nastawieniem, czy nawet związaną z tym utratą ich zaufania (tracą obie strony).
Problem ten nie występuje w przypadku społeczności dedykowanych. Do podjęcia działań promocyjnych, nie potrzebują one konotacji z brandem, a ich użytkownicy, mogąc liczyć na wysokiej jakości content, korzystają z niego i przyjmują przekaz promocyjny, którego nie odbierają jako reklamy, lecz jako naturalny element rzeczywistości społeczności. Ich przewagę zwiększają również elementy istotne z punktu widzenia samych marek, które do prowadzenia określonych akcji potrzebują również jasnych zasad współpracy, dostępu do analityki i przejrzystości na płaszczyźnie formalnej. I choć większość klasycznych influencerów w toku współpracy z markami coraz bardziej układa i formalizuje również te obszary, to społeczności dedykowane, jako twory komercyjne, robią to w bardzo prosty i zgodny z oczekiwaniami marek sposób.
Branded content influencerów
Zarówno w przypadku klasycznych influencerów, jak i społeczności dedykowanych ich największa siła promocyjna tkwi w brandowanym contencie. Jest on bowiem miejscem naturalnego osadzania produktów, usług czy marek i umożliwia dotarcie do społeczności fanów. Klasyczni influencerzy stawiają na content spójny z ich profilem i działaniami, co w niektórych sytuacjach może znacząco ograniczać możliwości. Sytuacja wygląda inaczej w przypadku społeczności tematycznych. Administratorzy stron i kanałów mogą pozwolić sobie na pełną dowolność i otwartość na niemal wszystkie formaty, choć zawsze i tak starają się dobierać je jak najlepiej do oczekiwań odbiorców przekazu.
Bardzo dobrym przykładem pokazującym jakość i podejście do branded contentu w społecznościach dedykowanych są kampanie prowadzone dla marki Sokołów w wybranych kanałach Grup Popularnych. Udowadniają one, że to, co u wielu klasycznych influencerów nie byłoby możliwe, oczekiwane przez fanów lub wiarygodne, w przypadku np. tak prozaicznych produktów jak parówki czy humus, jest w pełni możliwe do zrealizowania w społecznościach tematycznych.
Case study
W 2018 roku marka Sokołów postanowiłaoddać kilka swoich produktów w ręce Pyszności.pl jako strony dla miłośników i pasjonatów gotowania, w celu przeprowadzenia ich promocji w społeczności skupionej wokół tematyki...
