Społeczności dedykowane – alternatywa dla efektywnego influencer marketingu

Wykorzystać je można niemal we wszystkich działaniach, ponieważ w przeciwieństwie do klasycznych influencerów są pozbawione jakichkolwiek elementów, które mogą zachwiać ich prawidłowym i skutecznym odbiorem przez użytkowników. Być może właśnie teraz, po kilku latach panowania klasycznych liderów opinii, nadchodzi czas na nowe podejście do lokowania marek w wysokiej jakości contencie, dedykowanym grupie osób zainteresowanych danym tematem i pokazania, że przy odpowiednim wykorzystaniu treści i zaangażowania grup skupionych wokół określonej tematyki, da się skutecznie promować marki i bez dodatkowych inwestycji docierać do szerokiej rzeszy odbiorców. Jak zatem wykorzystać społeczności dedykowane do skutecznych działań online? 

Krótka historia społeczności dedykowanych

Przez lata, wraz z rozwojem internetu, pojawiały się różne formy prezentacji treści online, w tym również treści reklamowych. Od prostych serwisów informacyjnych, stron branżowych czy dedykowanych konkretnym organizacjom, użytkownicy sieci przeszli do multitematycznych portali, serwisów społecznościowych i blogów. Z czasem swoje miejsce zaznaczyli w nich również influencerzy, rozlewając swoje wpływy poza własne blogi i vlogi, wchodząc też w inne kanały. 

Równolegle z nimi powstawały społeczności skupione wokół określonej tematyki – np. kulinarnej, zdrowotnej, popularno-naukowej, lifestylowej czy związanej ze zwierzętami. To właśnie one mogą się obecnie pochwalić ogromnymi rzeszami fanów, którzy dołączyli do nich z własnej woli, od początku byli i nadal są w nich aktywni, nie tracą do nich zaufania, uważając je za rzetelne źródło informacji oraz wysokiej jakości contentu odpowiadającego ich oczekiwaniom. 
 

 

Mają oni bowiem poczucie, że kanały te tworzą sami (oni i podobni im ludzie), nikt nie narzuca im, jakie treści mają przyjmować, nie sugeruje wykorzystywania określonych produktów czy usług, a content, który otrzymują jest idealnie dopasowany. Iluzja wpływu na tematykę i jakość treści sprawia, że ich aktywność jest duża, a poziom zaufania do kanału wysoki. Wszystko to wpływa na to, że użytkownicy tak chętnie budują i angażują się w społeczności dedykowane, stając się w ten sposób jednocześnie współtwórcami i wiernymi ambasadorami influencerów bez twarzy. 

Społeczności tematyczne rozwiązaniem dla każdej marki

Dedykowane społeczności skupione wokół określonej tematyki nie są kojarzone z konkretną osobą, czyli z jej poglądami, zachowaniami, upodobaniami czy negatywnym nastawieniem do określonych brandów. Nie mają twarzy, co ułatwia im funkcjonowanie i sprawia, że w przypadku chęci prowadzenia działań promocyjnych przez markę można stworzyć odpowiednie skojarzenie i dostosować akcje do niemal każdego produktu, usługi czy marki. 

 

Tabela 1. Korzyści ze współpracy klasycznego influencera vs. społeczności tematycznej (influencera bez twarzy)

	Klasyczny influencer	Społeczność tematyczna (influencer bez twarzy)
Wysoka skuteczność działań	•	•
Różne kanały komunikacji	•	•
Precyzyjna grupa odbiorców – skupiona na określonej tematyce		•
Wysoka jakość contentu	•	•
Wysokie zasięgi	•	•
Wysoki współczynnik udostępniania i innych reakcji	•	•
Naturalny product placement		•
Możliwość interakcji z odbiorcą	•	•
Precyzyjna i jawna analityka		•
Jasne zasady współpracy		•
Konieczność posiadania powiązania wizerunkowego z marką w celu przeprowadzenia kampanii	•

W przypadku influencerów „twarzujących” swoim kanałom nie zawsze możliwe jest powiązanie określonych działań promocyjnych z wizerunkiem. Często wręcz od razu widać wykluczenie takiej możliwości, mimo iż brand chce współpracy z daną wpływową osobą, ze względu na duże zasięgi jej społeczności. Sytuacja taka powoduje zarówno trudności w nawiązaniu współpracy, jak i – w przypadku jej podjęcia – niemożność osiągnięcia zakładanych efektów, w związku z brakiem aktywności ze strony fanów, ich negatywnym nastawieniem, czy nawet związaną z tym utratą ich zaufania (tracą obie strony). 

Problem ten nie występuje w przypadku społeczności dedykowanych. Do podjęcia działań promocyjnych, nie potrzebują one konotacji z brandem, a ich użytkownicy, mogąc liczyć na wysokiej jakości content, korzystają z niego i przyjmują przekaz promocyjny, którego nie odbierają jako reklamy, lecz jako naturalny element rzeczywistości społeczności. Ich przewagę zwiększają również elementy istotne z punktu widzenia samych marek, które do prowadzenia określonych akcji potrzebują również jasnych zasad współpracy, dostępu do analityki i przejrzystości na płaszczyźnie formalnej. I choć większość klasycznych influencerów w toku współpracy z markami coraz bardziej układa i formalizuje również te obszary, to społeczności dedykowane, jako twory komercyjne, robią to w bardzo prosty i zgodny z oczekiwaniami marek sposób.

Branded content influencerów

Zarówno w przypadku klasycznych influencerów, jak i społeczności dedykowanych ich największa siła promocyjna tkwi w brandowanym contencie. Jest on bowiem miejscem naturalnego osadzania produktów, usług czy marek i umożliwia dotarcie do społeczności fanów. Klasyczni influencerzy stawiają na content spójny z ich profilem i działaniami, co w niektórych sytuacjach może znacząco ograniczać możliwości. Sytuacja wygląda inaczej w przypadku społeczności tematycznych. Administratorzy stron i kanałów mogą pozwolić sobie na pełną dowolność i otwartość na niemal wszystkie formaty, choć zawsze i tak starają się dobierać je jak najlepiej do oczekiwań odbiorców przekazu.    

Bardzo dobrym przykładem pokazującym jakość i podejście do branded contentu w społecznościach dedykowanych są kampanie prowadzone dla marki Sokołów w wybranych kanałach Grup Popularnych. Udowadniają one, że to, co u wielu klasycznych influencerów nie byłoby możliwe, oczekiwane przez fanów lub wiarygodne, w przypadku np. tak prozaicznych produktów jak parówki czy humus, jest w pełni możliwe do zrealizowania w społecznościach tematycznych.   

Case study
W 2018 roku marka Sokołów postanowiłaoddać kilka swoich produktów w ręce Pyszności.pl jako strony dla miłośników i pasjonatów gotowania, w celu przeprowadzenia ich promocji w społeczności skupionej wokół tematyki żywności i precyzyjnego dotarcia do świadomości jej członków. W ramach działań podczas pierwszego etapu współpracy marce zależało przede wszystkim na tym, by jej nowy produkt – humus – został pokazany nie tylko jako dodatek do potraw, ale by stał się ich głównym składnikiem, a parówki z szynki zaprezentowane zostały w nowych formach podania. Product placement miał pojawić się w atrakcyjnej i nienachalnej formie. W kanałach Pyszności oraz Pyszności Fit zamieszczone zostały zatem materiały wideo oraz posty prezentujące produkty w sposób zaciekawiający odbiorcę i uświadamiający mu ich niebanalne wykorzystanie w menu. Pod każdym postem został również umieszczony komentarz prowadzący do wybranej przez klienta strony, by odbiorca mógł podtrzymać kontakt z produktem.

Content w zależności od produktu był również precyzyjnie targetowany – przepis na Hot Dogi został opublikowany na głównym profilu na Facebooku Pyszności, zaś przepisy z wykorzystaniem hummusu pojawiły się na kanale Pyszności Fit – czyli bezpośrednio na stronie dedykowanej fanom lekkiego i zdrowego jedzenia, a następnie udostępnione również na głównej str...