Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

7 maja 2019

NR 10 (Kwiecień 2019)

Influencer marketing – jak wybrać, weryfikować i rozliczać influencerów w 2019 roku?

0 139

Kampania kampanii nierówna: także w przypadku influencer marketingu. Podczas gdy niektóre agencje zachwycają się taką formą współpracy i korzystają z niej na potęgę, inni do tematu influencer marketingu podchodzą ostrożnie i nieufnie. Czy nadal warto inwestować w tego typu kampanie? Współpraca z influencerami może przyprawić o ból głowy, ale jeśli jest odpowiednio zaplanowana, nie tylko dowiezie rezultaty, ale będzie też czystą przyjemnością zarówno dla klienta, jak i influencera oraz jego odbiorców.

Influencer marketing może być częścią większej kampanii lub ważną gałęzią komunikacji (i w tej konfiguracji często jest bardziej efektywny), ale nic nie stoi na przeszkodzie, by stał się punktowym, niezależnym, marketingowym bytem i jednorazową akcją. To kolejny powód, dla którego warto zgłębić temat wykorzystania influencerów do promocji swojej marki. 
 

Dlaczego influencer marketing cieszy się popularnością?

  • To forma promocji, która jest względnie prosta w zarządzaniu i nie wymaga specjalnego zestawu umiejętności. Tu liczy się nie tylko komunikacja, organizacja, ale i zdolności analityczne.
  • Influencer marketing może wiązać się z niższymi kosztami kampanii. Ze względu na wykorzystywanie barteru w aktywacjach z influencerami lub organizowanie kampanii z mikroinfluencerami, poniesione przez markę wydatki są często niewielkie.
  • Mimo coraz większej świadomości potencjału influencer marketingu, ta forma promocji nie jest jeszcze wyeksploatowana przez marki i przez wielu uważana jest za nową. 
  • Statystyki mówią same za siebie. Według badań Collective Bias 60% konsumentów kupiło coś pod wpływem postu w social mediach lub recenzji na blogu. 70% millenialsów w swoich decyzjach zakupowych kieruje się opiniami znajomych. Coraz częściej i chętniej ufamy rekomendacjom, a te są motorem napędowym influencer marketingu. 


Kim właściwie jest influencer?

Influencer to osoba, która prowadząc swoje działania wywiera wpływ na decyzje zakupowe czy biznesowe, kreuje opinię i buduje zaangażowaną społeczność wokół swojej idei. 

W przeszłości za influencera online brano najczęściej blogera, który dysponował dostępem do społeczności utworzonej wokół blogów. Influencerami, choć bardziej w świecie offline, byli też politycy, dziennikarze czy celebryci. Dziś, w dobie social mediów i nowych technologii, influencerzy 1.0 mogą rozszerzać swoje zasięgi i docierać do nowych odbiorców. Istnieje jednak także druga grupa: influencerzy 2.0, którzy swój zasięg zbudowali od początku na obecności w mediach społecznościowych i monetyzują swoją socialową aktywność. Często jest to dopiero początek – przykłady z naszego podwórka pokazują, że influencerzy online coraz śmielej wchodzą w świat offline.

Wyzwania i problemy influencer marketingu w 2019 roku

Zły dobór influencerów 
Marketerzy lub osoby odpowiedzialne za komunikację marek często kierują się jedynie statystykami dotyczącymi zasięgów, bez weryfikacji grupy docelowej (o tym nieco później) czy tak istotnego w social mediach wskaźnika engagement rate. W erze botów, fałszywych kont, podejrzanych aplikacji i zautomatyzowanego mechanizmu pozostawiania komentarzy, weryfikacja influencera nie tylko zajmuje więcej czasu niż kiedykolwiek, ale jest również ważniejsza.

Wskazówka

Influencerzy coraz częściej oczekują wysokiego wynagrodzenia, a nie barteru. Wybór nieodpowiednich influencerów może spowodować przepalenie budżetu i brak efektów. Liczy się wartość! 


Marketerzy często jednak sami nakręcają spiralę, w różnorodnych ogłoszeniach oczekując określonego zasięgu (np. 10 czy 25 tys.). 

To wyzwanie zarówno dla agencji, jak i influencerów, którzy także są świadomi, że kilka tysięcy obserwatorów już nie będzie wystarczać markom i nie chodzi tu o aspekty ilościowe. 

To, co się liczy, to wartość i statystyki, które rzeczywiście będą mogły mieć przełożenie na daną kampanię. 
 

Wskazówka

Warto sprawdzić influencerów wykorzystując narzędzia zewnętrzne, takie jak HypeAuditor czy Social Blade. 


Przykłady?
Mała kampania dla jeszcze mniejszej kawiarni w mieście – przyjmijmy, że mającym 40 tys. mieszkańców. Który zestaw sprawdzi się lepiej i wygeneruje bardziej wiarygodną i długotrwałą konwersję? Czy będzie to wykorzystanie lokalnych influencerów, którzy znają miasto i obserwowani są przez jego mieszkańców, czy też gonitwa za wielkim nazwiskiem, które ma wiele kampanii na głowie i nie wie, w którym województwie owo miasto się znajduje? 

Inny przykład to producent wózków dziecięcych. Czy powinien wybrać mniejsze blogi parentingowe o średnim zasięgu, czy influencerkę, która wprawdzie ma 700 tys. obserwujących, ale publicznie oświadczyła, że nie jest gotowa (i chętna) na posiadanie dziecka? Wykorzystanie tej drugiej opcji sprawi, że marka może ucierpieć na swoim autorytecie, a odbiorcy zarówno influencerki, jak i marki, stracą zaufanie. Ponowne zdobycie zaufania do marki może być skrajnie ciężkie lub nawet niemożliwe. 

Brak strategii
Problemem jest także brak jakichkolwiek założeń strategicznych i szukanie w influencer marketingu swoistego panaceum/antidotum na problemy marki przy braku rozpoznawalności i działań marketingowych. 
 

Zapamiętaj

Influencer marketing nie jest strategią i jej nie zastąpi, a poleganie na influencerach, od których wymaga się natychmiastowych efektów, kiedy marka ma problemy wewnętrzne lub techniczne, to strzał w kolano (i „leczenie” go maścią).


FAKE 
Ogromnym wyzwaniem marketerów, któremu muszą stawić czoła, jest walka z „online falseness”. Nielegalne działania mogą uczynić z kogokolwiek influencera w tydzień lub dwa: historia widziała nawet specjalnie wykreowanych influencerów, którzy w rzeczywistości nie istnieli! Marketerzy muszą nie tylko wykrywać i punktować takie praktyki, ale także edukować resztę marketerów i klientów. Brak autentyczności natychmiast zostanie zauważony przez najważniejszą grupę w całym procesie: odbiorców, którzy szybko i skutecznie mogą odsunąć się od marki.  

Żyjemy w czasach chaosu informacyjnego i przesytu reklamowego, które idą w parze z rosnącą świadomością dotyczącą procesów marketingowych. Dostarczanie użytkownikowi negatywnego doświadczenia nie przysporzy marce ani jego lojalności, ani powodów do dumy.

Brak komunikacji
Ten punkt odnosić się może do wielu płaszczyzn. Brak promocji i komunikacji może utopić niemal każdą kampanię marketingową. 
 

Recenzja produktu na blogu, wsparta odpowiednimi działaniami mediowymi, ma duże szanse na zaistnienie wśród grupy docelowej i wygenerowanie wysokiego zasięgu. Często jednak publikacja udostępniana jest raz albo wcale, nie wykorzystując swojego potencjału – i zazwyczaj jest to wynikiem niezrozumienia czy nieprawidłowego sformułowania umowy. I, choć ta jest spełniona, to nie musi przynosić zamierzonych efektów. 

 

Brak komunikacji na linii agencja/marka–influencer również może prowadzić do problemów. Jeśli strony nie nadają na tych samych falach, to czasem lepiej odpuścić współpracę. Czy zatem rzeczywiście influencer marketing ma rację bytu, czy to kolejna moda, zarezerwowana dla nielicznych?

Jak i gdzie znaleźć influencerów? 

Jednym z najpopularniejszych źródeł jest Facebook i grupy zainteresowań. Niewielki research moż...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy