Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

17 października 2018

NR 7 (Październik 2018)

Data Driven Influencers, czyli jak kierować się danymi w rekomendacjach influencerskich

365

Rekomendacje mediowe powinny być zawsze tworzone w oparciu o dane. Jednak, co zrobić w sytuacji, gdy ich brakuje? Jak wobec takiego wyzwania należy wybierać infliencerów do kampanii?

Wszystkiemu winne są domy mediowe

Mówiąc o influencer marketingu, wiele tekstów zaczyna się od truizmu, że twórcy internetowi stali się nieodłącznym elementem rekomendacji. Co do tego w powszechnej opinii nie ma wątpliwości. Różnice zdań zaczynają się pojawiać później, kiedy jest mowa o tym, jak powinna wyglądać wzorowa akcja lub jak dobierać odpowiednie gwiazdy do kampanii. Wiele emocji budzi zwłaszcza etap rekomendacji. Często winą „za zepsucie rynku” obarczane są tutaj domy mediowe, którym zarzuca się opieranie się w rekomendacjach tylko na zasięgowych parametrach i stawianie na najpopularniejsze nazwiska kosztem dopasowania. Po raz kolejny okazuje się, że generalizowanie nie zawsze popłaca, bo to same domy mediowe są też często odpowiedzialne za stworzenie nowej jakości rekomendacji i narzędzi, które to ułatwiają. Zanim jednak dowiesz się, jak można mierzyć siłę wpływu influencerów, trochę akademickiej teorii.

POLECAMY

Od autorytetu do doradcy

Zarówno o „tradycyjnych” celebrytach, jak i gwiazdach internetu możemy mówić jako o produktach (post)nowoczesności. Ich znaczenie w dzisiejszym świecie wynika bezpośrednio z przemian w polu eksperckości. Oto „świat autorytetów: przywódców, którzy wiedzą lepiej, i nauczycieli, którzy mówią, jak należy postąpić” zmienia się i zamiast tego mamy do czynienia ze światem, w którym „współistnieje zbyt wiele autorytetów, by którykolwiek z nich mógł liczyć na wyłączność, czy choćby na dłuższe zachowanie swojego statusu.”. Wpływ i znaczenie gwiazd wykorzystywanych w marketingu w większości przypadków nie wynika z ich formalno-instytucjonalnego umocowania, lecz jest rezultatem vox populi.  Taki stan rzeczy wiąże się także nierozerwalnie z rozwojem mediów, w których przeszliśmy ewolucję od jednostronnego masowego komunikatu (od nadawców typu telewizja, prasa radio) do ery internetu, gdzie Twórcą treści może być każdy użytkownik. 

O sile i znaczeniu danej gwiazdy decydują konsumenci. To oni tak naprawdę kreują ekspertów i pole znaczeń, w ramach którego funkcjonuje dany celebryta. To oni nieustannie weryfikują status każdej z gwiazd, aprobują zmiany w wizerunku czy ostatecznie zrzucają daną osobę z piedestału.

Popyt na doradców i ekspertów jest jednak wysoki. Żyjemy w świecie, który nieustannie narzuca nam refleksyjność. To, co i jak jemy, spędzamy wolny czas, kupujemy, wychowujemy dzieci, uwikłane jest w wielość możliwości, w ramach których każda osoba musi 
w mniej lub bardziej świadomy sposób wybrać jedną z dróg. Dlatego właśnie istnieje naturalna potrzeba ekspertów i doradców, którzy pomogą odnaleźć się nam we współczesnym świecie, nieustannie zmuszającym nas do wybierania z niezliczonej liczby opcji.

Jak mierzyć efektywność gwiazd?

Prace nad samym Influence Power Index zaczęły się w 2017 r., natomiast tematem badań celebrytów dom mediowy MediaCom zajmuje się od 2014 r. – to na podstawie tych doświadczeń powstała potrzeba budowy narzędzia, które w kompleksowy sposób zbada postrzeganie danej gwiazdy przez konsumentów i co ważniejsze – pozwoli na porównanie między sobą zarówno celebrytów „offlinowywch” znanych zarówno z tradycyjnych mediów, jak i tych działających głównie w internecie (chociaż obecnie różnica ta zaciera się coraz bardziej). Podstawą projektu jest przeprowadzone metodą CAWI kompleksowe badanie postrzegania celebrytów i influencerów, obejmujące niemal 400 nazwisk ocenianych na ok. 40 wymiarach. W badaniu wzięło udział blisko 30 tys. respondentów, a próba pod względem płci, wieku i wielkości miejscowości jest reprezentatywna dla populacji. 

To właśnie na podstawie konsumenckiej perspektywy skonstruowany został wskaźnik Influence Power Index, badający to trzecie pod względem wielkości medium w Polsce.

Influence Power Index, w skrócie IPI, opiera się na trzech głównych wskaźnikach, które pozwalają na bardzo dokładne porównywanie ze sobą poszczególnych gwiazd. Dostarcza on nie tylko wiedzę na temat postrzegania danego celebryty przez konsumentów, ale pozwala również na zmierzenie potencjału wpływu na konsumenckie decyzje, zgodności wizerunku gwiazdy z wizerunkiem marki czy ocenić bliskość relacji pomiędzy celebrytami a ich odbiorcami. 

Rys. 1. Influence Funnel – Adam Małysz

Celebrity Score

Pierwszym składową IPI jest Celebrity Score – wskaźnik najbardziej zbliżony do klasycznego podejścia do badania celebrytów, który koncentruje się na rozpoznawalności, sympatii i wiarygodności każdej z gwiazd. Jest to też wskaźnik, który w dużej mierze opiera się na popularności, w związku 
z czym jego wysokie wartości będą najwyższe dla największych gwiazd świata tradycyjnych mediów. Sam Celebrity Score niewiele jednak mówi o samym charakterze relacji twórca – odbiorca. Kojarzenie danej gwiazdy i darzenie jej sympatią nie jest równoznaczne z tym, że cenimy zdanie danej osoby, że zaufalibyśmy jej przy polecaniu produktu czy też po prostu, że uważamy ją za osobę, z którą moglibyśmy się zaprzyjaźnić. Na te pytania odpowiedź daje kolejna składowa Influence Power Index, czyli Influence Funnel.

Influence Funnel

Sam wskaźnik swoją koncepcją oparty jest na skali dystansu społecznego Bogardusa. O ile, jak sama nazwa wskazuje, ten amerykański socjolog w swoich badaniach koncentrował się na tym, na ile grupy mniejszościowe są w danym społeczeństwie akceptowane, o tyle w ramach naszego narzędzia badamy bliskość relacji pomiędzy twórcą a odbiorcą. Uwzględniamy trzy poziomy tej relacji: Attention, czyli ogólne zainteresowanie działalnością danej osoby, Expert, czyli postrzeganie danej osoby jako autorytetu w swojej dziedzinie, oraz Influence, który odnosi się do postrzegania danej osoby jako życiowego autorytetu. Co za tym idzie – wyższe wartości tego wskaźnika będą częstsze dla bloggerów czy youtuberów, których kontakt z widzami, oparty na mediach społecznościowych, zmniejsza dystans pomiędzy gwiazdą a konsumentem. Tego typu bliskość z odbiorcą nie jest jednak niemożliwa dla największych gwiazd polskiej telewizji, co udowadnia w badaniu np. Martyna Wojciechowska. Ostatnią częścią IPI jest Brand Link, w którym zwracamy uwagę, jak dany celebryta jest postrzegany na konkretnych atrybutach wizerunkowych, na których dana marka chce oprzeć swoją komunikację. 

Rys. 2. Influence Power Index przed i po mundialu

Co warto zaznaczyć, postrzeganie i wizerunek danego celebryty nie są stałe w ramach całej populacji. Osoby z innych pokoleń, płci czy mieszkające w różnej wielkości miastach mogą mieć zupełnie odmienne postrzeganie danej osoby. Na przykład Adam Małysz cieszy się większym autorytetem życiowym wśród najmłodszych grup, z kolei wśród starszych odbiorców autorytet czołowego polskiego skoczka zawiera się głównie w jego postrzeganiu jako sportowca, co widzimy, porównując konwersje do poszczególnych poziomów Influence Funnel – równe konwersje w ramach młodszej grupy i niska konwersja do poziomu Influence w starszej grupie wiekowej. Z drugiej strony, patrząc na wskaźnik Brand Link, możemy zauważyć, że to w tej grupie jego atrybuty wizerunkowe wyróżniają się silniej. 

 Rys. 3. Wysoka konwersja w Influencer Funnel na etapie Attention – Expert

Vox populi

Jak było powiedziane wcześniej, o tym, kto jest autorytetem, decyduje mandat społeczny. Wizerunek każdej z osób zmienia się w czasie, co również należy uwzględnić w takim narzędziu jak Influence Power Index. Powodem zmiany wizerunku mogą być ważne wydarzenie życiowe, takie jak założenie rodziny, udział 
w popularnym telewizyjnym show, zaangażowanie polityczne czy sukcesy i porażki na zawodowej stopie. I tak np. nie do końca udany występ naszej reprezentacji na mistrzostwach świata w piłce nożnej miał swoje widoczne następ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy