Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama w social mediach

6 maja 2019

NR 10 (Kwiecień 2019)

Generowanie leadów przez Messengera – jak to zrobić i co możesz dzięki temu zyskać?

213

Generowanie leadów przez Messengera przenosi marketing w social mediach na kolejny poziom. Teraz każdą markę dzieli zaledwie krok od nawiązania bezpośredniego kontaktu z konsumentem i poznania jego najgłębszych potrzeb, obaw i problemów. Jak wykorzystać to w praktyce?

Jakie możliwości reklamowe daje Messenger?

Zanim przejdziemy do omówienia konkretnych taktyk pozyskiwania leadów z wykorzystaniem Messengera, potrzebne będzie zdefiniowanie dwóch kluczowych pojęć. 

Po pierwsze – lead. Leadem może być podmiot, który zapisze się na nasz newsletter, bo od tego momentu zaczyna się jego obieg w lejku zakupowym. Ale jeśli inicjacja zakupu zaczyna się później, leadami określimy dopiero osoby, które poprosiły o wysłanie oferty lub kontakt ze strony działu sprzedaży. Na potrzeby tego artykułu mianem „leada” określimy osobę, która jest zainteresowana naszym produktem i nawiązała kontakt z marką przez Messengera.

Po drugie – generowanie leadów przez Messengera. Obecnie Facebook daje dwie możliwości z wykorzystaniem Messengera w płatnych działaniach marketingowych:

  1. Kliknięcie do Messengera – po kliknięciu w reklamę, jesteśmy przekierowani do Messengera, w którym otwiera się konwersacja z reklamodawcą. Zaczyna się od wcześniej zdefiniowanej wiadomości powitalnej. 
  2. Sponsorowana wiadomość – umożliwia wysłanie krótkiej wiadomości tekstowej z linkiem i grafiką do wszystkich osób, które kiedykolwiek rozpoczęły konwersację z naszą stroną.

Oprócz tych dwóch powyższych opcji mamy możliwość stworzenia bota, który będzie uruchamiany np. po zostawieniu komentarza pod danym postem. Usługi, takie jak Chatfuel, ManyChat czy Botsify, są coraz powszechniej wykorzystywane w budowaniu „list newsletterowych 2.0” – czyli list w Messengerze. Tym tematem jednak nie będziemy się zajmować w poniższym artykule – skoncentrujemy się na prostszych działaniach.

Tym niemniej, samo zaangażowanie w formie komentarzy można przekuć na zainicjowanie wartościowych rozmów w Messengerze, o czym opowiem na przykładzie własnych działań.

Kiedy używać Messengera w działaniach lead generation? 

Można go wykorzystywać przede wszystkim wtedy, kiedy decyzja o zakupie naszego produktu/usługi wymaga dłuższego rozpatrzenia.

Próba odpowiedzi na wszystkie wątpliwości potencjalnego klienta jest z góry skazana na porażkę i ma charakter czysto reaktywny. Zanim zrozumiemy, że dana obawa jest powszechną blokadą przed dokonaniem zakupu, a następnie spróbujemy na nią odpowiedzieć w FAQ, na stronie usługowej czy w komunikatach reklamowych, tracimy potencjalnych klientów. 

Messenger jest narzędziem, które stanowi o istocie mediów społecznościowych – to pomost między światem konsumenta i marki, przez który możemy przeprowadzać potencjalnych klientów. Stanowi źródło wiedzy o wyzwaniach i bolączkach, którym możemy szybko zaradzić i uzyskiwać sprzedaż, a „manualna” obsługa takich zapytań wciąż będzie niezwykle marżowa, bo dotyczy głównie droższych usług i produktów na konkurencyjnym rynku. 

A ile powodów do porzucenia myśli o zakupie może mieć klient, wie najlepiej każdy, kto kiedykolwiek pracował nad wskaźnikiem konwersji w e-sklepie. Porzucenie koszyka tylko dlatego, że link do pełnej rozmiarówki był zbyt niewidoczny lub niejasne były warunki zwrotów, to jedynie początek bardzo,... bardzo długiej listy. 
 

Z tego też powodu Facebook umożliwia osadzenie na stronie specjalnego widgetu, który działa jak czat – a zadane za jego pomocą pytania spływają bezpośrednio do obsługującego fanpage. Dziś więc kącik „Wiadomości” na facebookowej stronie przypomina coraz bardziej rozbudowany system CRM (customer relationship management) i stanowi bardzo ważne ogniwo w generowaniu sprzedaży. 


Case study #1 – „Kliknięcie do Messengera” [CORE/OMEC]

Messenger jest naturalnym miejscem komunikacji dla coraz większej grupy użytkowników – powoli zastępując „staromodne” SMS-y czy klasyczne newslettery. Ba! Sądzę, że długofalowo może być zagrożeniem dla samych formularzy Lead Ads, które, choć wygodne, pozwalają konwertować głównie użytkowników znajdujących się bliżej decyzji zakupowej. 

W Social Tigers wykorzystaliśmy tę możliwość m.in. w dwóch kampaniach – dla sieci siłowni oraz firmy trenerskiej. 

OMEC

OMEC to firma organizująca wysokiej klasy szkolenia m.in. z zarządzania projektami IT. W jednej z kampanii, nasz Senior specialist – Filip Lewandowski – stanął przed wyzwaniem pozyskania danych kontaktowych od osób, które były zainteresowane uzyskaniem dofinansowania na szkolenie. 

Wiedząc, że za taką decyzją idzie szereg zobowiązań po stronie beneficjenta, zdecydował o wykorzystaniu Messengera. Przekazanie kompleksowej informacja wymaga nawiązania bezpośredniego kontaktu, a komunikat dobrze skrojony pod grupę odbiorców wzbudził sporą interakcję. 

 

Rys. 1. Kreacja przygotowana dla marki OMEC


 

W budżecie mieszczącym się w granicach 250 zł, w ciągu 14 dni udało się zainicjować ponad 130 konwersacji. Targetowane grupy były średniej wielkości – od 30 do 70 tys. osób, zaś poszczególne zestawy reklam rozdzielone między województwo małopolskie i wielkopolskie. 

Istotnym elementem było osiągnięcie częstotliwości na poziomie 4 – większość konwersacji zaczynała się powyżej częstotliwości 2,2–2,5. Warto zwrócić również uwagę na wskaźnik trafności na poziomie 1 oraz 2 – jak widać, był on raczej mało miarodajny (i na szczęście odchodzi w zapomnienie!). 

CORE Fitness

Sieć siłowni mianem „leada” określa osoby, które są zainteresowane zakupem karnetu, i właśnie do nich docieraliśmy w dwóch kampaniach. Pierwsza z nich została przeprowadzona przez Filipa z okazji ubiegłorocznego Black Friday. 

Na fanpage’u umieściliśmy klasyczny post kwadratowy, wzmocniony kampanią reklamową na ruch. Nie kierowaliśmy jednak do strony internetowej, jak zazwyczaj przy reklamie na Facebooku nastawionej na cel „Ruch”. 

Miejscem, gdzie lądował użytkownik reagujący na reklamę, był Messenger z wiadomością powitalną: „Cześć (imię użytkownika). Jeśli chcesz dołączyć do społeczności Core Fitness na najlepszych warunkach, wpisz poniżej «BLACK FRIDAY!»”. 

Użytkownik, który wpisywał hasło, otrzymywał wiadomość zwrotną z promocyjnymi cenami karnetów oraz zaproszeniem na próbny trening. 

Reklama skierowana była do osób wieku od 18 do 45 lat, które mieszkają w promieniu 3 km od klubu oraz interesują się treningiem siłowym, funkcjonalnym, sieciami dużych siłowni i treningiem personalnym. Za 200 zł udało się pozyskać 30 nowych klientów (liczonych już spośród osób, które wyraziły wstępne zainteresowanie kodem rabatowym na karnet).
 

Rys. 2. Statystyki reklamy


Druga kampania, przeprowadzona tuż po Nowym Roku, miała podobny cel. Przetestowaliśmy dwa formaty – kwadratowy linkpost oraz karuzelę. 
 

Rys. 3. Post sponsorowany w formie karuzeli


 Komunikacja CORE Fitness bazuje na nieszablonowych grafikach o wyrazistych kolorach oraz lekko humorystycznych kreacjach. 

 

Rys. 4. Reklama zamieszczona na profilu CORE Fitness


 

Lead magnetem był darmowy pierwszy trening próbny, który zainteresował kilkadziesiąt osób. Wyniki ponownie pokazują, że format bezpośredniego kontaktu stanowi doskonałe uzupełnienie kampanii o klasycznych cel...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy