Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama w social mediach

7 listopada 2022

NR 27 (Październik 2022)

Let’s go viral, czyli chłodna kalkulacja czy łut szczęścia – co czyni kampanie reklamowe viralowymi?

0 55

Co wspólnego ma ze sobą świąteczna ciężarówka Coca-Coli, świstak zawijający czekoladę w sreberka oraz przyśpiewki o zmarnowanej przez kiepski olej pieczeni? Spytajcie znajomych o skojarzenia i przekonajcie się sami, co czyni kampanię reklamową viralem… Czemu o tym mowa? Postanowiliśmy zastanowić się wspólnie nad najgłośniejszymi, najciekawszymi albo też najbardziej odjechanymi kampaniami reklamowymi ostatnich lat.

Stworzenie viralowej kampanii reklamowej to nie tylko chłodna kalkulacja – nie będziemy Was oszukiwać. Podstawą jest wpasowanie się w aktualne trendy, potrzeby czy gust odbiorców, jednak dużą rolę odgrywa w tej kwestii czysty fart – wystarczy, że stworzenie kampanii zajmie nam kilka miesięcy, a w tym czasie sytuacja polityczna czy gospodarcza na świecie zmieni się do tego stopnia, że rewelacyjny koncept stanie się pijarowym niewypałem – najlepszym przykładem może być nowa linia produktów Louis Vuitton w kontekście wojny w Ukrainie. Jednocześnie, jeszcze 15–20 lat temu, zadanie to było łatwiej osiągalne. W końcu poza szczęściem trzeba mieć także doskonałe wyczucie, jak stworzyć kampanię, która przebije się ze swoim przekazem, estetyką czy samym produktem przez cały szum informacyjny, który dociera na co dzień do przeciętnego konsumenta – w końcu 15 lat temu przebodźcowywanie konsumenta, którego dziś doświadczamy w pełni, dopiero się zaczynało…

POLECAMY

Jeśli chcecie przeanalizować kilka znanych nam wszystkim kampanii reklamowych, aby sprawdzić, jak to się robi, czytajcie dalej. Let’s go viral together!

Ja też wierzę w świstaki! Ja też, ja też!

Wprawdzie czasy, gdy czekolady zawijało się w srebrną folię aluminiową, prawdopodobnie minęły już bezpowrotnie, od kiedy aluminium zostało zastąpione plastikowymi foliowymi opakowaniami, jednak powiedzenie „a świstak siedzi i zawija je w te sreberka” na stałe przeniknęło do naszej codzienności, mimo że szczyt popularności przeżywało na przełomie 2006/2007 r. Wówczas to Milka podjęła ogromne ryzyko i postanowiła odświeżyć swój wizerunek, wprowadzając w obieg nowego zwierzaka w roli „twarzy” marki. Na pewien czas fioletową krowę zastąpił uroczy świstak, którego obecność miała swoje uzasadnienie nie tylko w czysto marketingowych celach marki. Uroczy i nieco grubaśny futrzak stał się także na jakiś czas oczkiem w głowie Milki w kontekście działań na rzecz ochrony przyrody polskich Tatr – samo to nie miało jednak wpływu na viralowość kampanii marketingowej.

Co stoi za sukcesem świstaka w naszych oczach? Kampania przede wszystkim była uniwersalna – miała za zadanie trafić nie tylko do dzieci (dzięki umieszczeniu w niej zwierząt), ale także do dorosłych (poprzez m.in. nieco przewrotny tekst o zawijaniu w sreberka). Komiczny wydźwięk, staranna forma i ogólna sielankowość w estetyce kampanii spowodowały, że intensywnie oddziaływała na wyobraźnię i łatwo zapisywała się w naszych głowach. Możemy tak jednak powiedzieć o wielu innych kampaniach. Co wyróżniło właśnie tę? Najważniejszym komponentem było podane w formie żartu stwierdzenie „a świstak siedzi i zawija je w te sreberka”. Obecnie, ponad 15 lat później, w dalszym ciągu używamy rzeczonego powiedzonka, aby wyrazić nasze niedowierzanie, dać znać komuś, że według nas kłamie lub przekoloryzowuje jakąś historię. A reklama przenikająca do języka codziennego? To dla marketingowca najwyższa forma docenienia…

Jak dobra reklama zmienia świętych w virale?

Prawdziwym mistrzem wywierania impactu na konsumenta jest Coca-Cola. I tutaj również możemy mówić o kampaniach reklamowych, które oddziałują na odbiorcę z każdej możliwej strony. Wiedzieliście np., że to właśnie koncern Coca-Cola w 1931 r. w poszukiwaniu nowych sposobów reklamowania napoju, który do tej pory sprzedawał się głównie latem, rozpromował na całym świecie znany obecnie nam wizerunek Świętego Mikołaja jako sympatycznego grubaska w czerwonym kostiumie? Od tamtego czasu starszy Pan z napojem w dłoni i uśmiechem na twarzy jest w dużej mierze najważniejszym komercyjnym symbolem świąt w świecie zachodnim – równie ważnym co „Kevin sam w domu” w Polsce.

A co ze sławnymi ciężarówkami Coca-Coli? Ogromne grono konsumentów pół żartem, a na pół serio twierdzi, że początek sezonu świątecznego najłatwiej rozpoznać po pojawiającym się w telewizji „muzycznym” spocie Coca-Coli – w polskiej wersji „Coraz bliżej święta” w aranżacji Anny Szarmach. Wielu z nas nie wyobraża sobie świąt bez tego specyficznego nastroju, który wnosi do nich Coca-Cola. Jak to się stało, że zwykły napój nabrał takiego znaczenia? Wszystko rozbija się o rewelacyjny product marketing, którym koncern może pochwalić się od dziesiątków lat – oddziaływanie na emocje, nawiązywanie do wartości rodzinnych, wspólnotowych i solidaryzowania się z innymi ludźmi, a także tworzenie chwytliwych linii melodycznych reklam, błyskotliwych i prostych haseł – wszystko to robi doskonałą robotę!

Miałam Ci ja pieczeń, lecz ją zmarnowałam – czyli jak reklamy do nas śpiewają?

Jeżeli zamiast po prostu przeczytać powyższy śródtytuł, usłyszeliście w głowie melodię, to znaczy, że wy również staliście się „ofiarami” kampanii reklamowych Oleju Kujawskiego! Jak się uwolnić? Chyba nie dacie rady. Sama kampania bazuje na polskim folklorze, a jej najważniejszy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy