Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama w social mediach

7 listopada 2022

NR 27 (Październik 2022)

Niestandardowe metody targetowania

0 48

Szukasz nowych metod dotarcia do nowych odbiorców, a może chcesz zwiększyć bazę stałych klientów? Odpowiedzią na Twoje problemy może być automatyzacja działań reklamowych w social mediach. Dzięki platformom programmatic możesz targetować na niestandardowe segmenty grup odbiorców, wyświetlając im spersonalizowane kreacje. Z ich pomocą dopasujesz emisję do kontekstu czy zaplanowanego scenariusza. W tekście wyjaśniam, jak zacząć swoją przygodę z marketing automation i dlaczego dziś to już absolutny must have.

Z badań Salesforce wynika, że już 58% badanych uważa personalizację za jeden z najważniejszych elementów w procesie zakupowym, a 52% jest zdania, że jej brak mógłby ich skłonić do zakupów u konkurencji[1]. Z kolei dane DMA wykazują, że aż 77% marketingowego ROI pochodzi z segmentowanych, targetowanych i triggerowanych kampanii[2]. Jak pokazują statystyki, precyzyjne dopasowanie komunikatu do grupy docelowej jest szczególnie istotnym elementem przy skalowaniu biznesu. Ale jak to zrobić?  

POLECAMY

Zacznijmy od segmentacji. Wyróżniamy segmentację behawioralną, która opiera się na danych o aktywności użytkownika na stronie produktów, oraz transakcyjną, polegającą na klasyfikacji klientów na podstawie historii ich zakupów i zwrotów w naszym sklepie. Dzięki segmentacji behawioralnej dowiemy się, np. o zainteresowaniu produktem lub całą kategorią produktową na podstawie czasu spędzonego na danej podstronie. Segmentacja transakcyjna pozwala pogrupować klientów m.in. na tych wydających największe kwoty w sklepie, czy przeciwnie – szukających jedynie produktów w promocji. Ostatnia jest segmentacja demograficzna. Informuje o podstawowych kwestiach, takich jak wiek, płeć, imię i nazwisko. Te dane przydają się w przypadku, kiedy chcemy kierować specjalną komunikację lub ofertę do osób z naszej bazy danych, które mają danego dnia urodziny albo obchodzą święto, np. Dzień Kobiet.

 

Słownik skrótów
  1. DSP – Demand Side Platforms – platformy technologiczne, dające możliwość zakupu reklam w ekosystemie programmatic. Pozwalają na konfigurację parametrów kampanii oraz jej optymalizację w czasie rzeczywistym.
  2. CDP – Customer Data Platforms – platformy, pozwalające na gromadzenie i łączenie danych klientów za pomocą danych osobowych, takich jak adres e-mail i numer telefonu. Celem jest utworzenie możliwie dokładnego obrazu klienta, a w efekcie optymalizacja działań biznesowych na bazie analityki i segmentacji.
  3. SSP – Supply-Side Platforms – platformy, które umożliwiają sprzedaż powierzchni reklamowej w modelu Real-Time Bidding.

 

Sztuczna inteligencja, która napędza platformy DSP i CDP, np. Adform Flow, Salesmanago, Expertsender, Samba.AI czy Edrone, sama zaklasyfikuje odbiorców zgodnie z określonymi parametrami. Taką listę pogrupowanych kontaktów użyjesz, ustawiając kampanie w social mediach bezpośrednio z panelu narzędzia lub wgrywając w zakładce Odbiorcy w Menedżerze Reklam.

Jak to wykorzystać w praktyce? 

Zastosowanie segmentacji klientów sprawdzi się szczególnie w e-commerce. Jeśli szukasz sposobu na zwiększenie sprzedaży w social mediach, koniecznie przetestuj tipy, o których za chwilę przeczytasz.

Wypróbuj segmentację RFM. Popularną metodą dynamicznej segmentacji jest RFM (recency-frequency-monetary). RFM bazuje na danych o czasie od ostatniego zakupu, a także na częstotliwości zakupów oraz ich wartości. Na tej podstawie każdy z klientów Twojego sklepu otrzymuje notę od 1 do 5 w zależności od stopnia aktywności (5 to najbardziej lojalni klienci). Kluczowa z predefiniowanych grup to tzw. championi, czyli osoby, które są najbardziej oddanymi klientami. To właśnie im możesz zaproponować dodatkowe oferty lojalnościowe, pobranie aplikacji czy dołączenie do klubu ambasadorskiego. Ten segment także z powodzeniem zastosujesz przy tworzeniu grupy podobnych odbiorców. Dzięki temu trafisz do użytkowników, którym najbliżej do Twoich klientów idealnych – to właśnie oni z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji.

Przypomnij o swojej marce. Ustaw kampanię do użytkowników, którzy nie są już aktywnymi klientami Twojego sklepu. Skieruj do tej grupy specjalną ofertę, która przypomni im o Twojej stronie i zachęci do powtórnego dokonania zakupu. 

Doceniaj stałych klientów i tych, którzy dużo wydają na zakupy. Z okazji okrągłego zamówienia czy przekroczenia określonego progu wydatków w sklepie, zaproponuj przy najbliższych zakupach kod zniżkowy, darmową dostawę lub inny bonus. Taką reklamą w social mediach możesz też przypominać klientowi, że zostało mu ostatnie zamówienie do zdobycia wspomnianego extrasa. 

Pokazuj ulubione produkty. Dzięki segmentacji AI możesz targetować kreacje do użytkowników na bazie ich ulubionych marek lub kategorii produktów. Poinformuj ich o nowej dostawie lub wyprzedaży, a na pewno z większym prawdopodobieństwem przejdą do Twojego sklepu. Wypróbuj również lookalike audience takiej grupy, by trafić do odbiorców o najbardziej zbliżonym profilu do Twoich obecnych klientów. Do takiej grupy śmiało możesz targetować content edukacyjny (np. odsyłać do bloga). 

Zwróć uwagę na średnią wartość zamówień i ceny wybranych produktów. Zastosuj segmentację opartą na średniej wartości koszyków, żeby zoptymalizować targetowanie w Meta Ads. Jak? Klientom, którzy wydają w Twoim sklepie najmniej, zaoferuj najbardziej przystępne cenowo produkty lub te, które aktualnie są w promocji. Z kolei najzamożniejszym pokaż bardziej ekskluzywne propozycje z asortymentu czy upsellingu. Możesz oprzeć segmentację również na średniej cenie kupowanych produktów. Dzięki temu jeszcze precyzyjniej posegregujesz użytkowników na ekonomicznych, zwykłych i premium. Przetestuj także grupy podobnych odbiorców dla segmentu najbogatszych klientów.

Stosując niestandardowe segmenty odbiorców, przekierujesz najcieplejszy ruch z social mediów na swoją stronę, a finalnie poprawisz retencję i LTV (Customer Lifetime Value – pomiar całościowej wartości klienta), czyli kluczowe mierniki dla efektywności e-commerce. 

Kampanie reklamowe z triggerem

A jak skutecznie dotrzeć do nowych odbiorców, by zwrócili uwagę na naszą markę? Z pomocą przychodzą kampanie triggerowane. Triggery reklamowe to inaczej wyzwalacze reklamy, czyli warunki, które muszą zajść, by dana reklama wyświetliła się użytkownikowi. Triggerami mogą być warunki pogodowe, geolokalizacja, godzina, a nawet stężenie alergenów w powietrzu. Ścisłe dopasowanie reklamy do kontekstu, w jakim znajduje się odbiorca, sprawia, że kreacja wyróżni się swoją real-time’owością i natychmiastową odpowiedzią na potrzeby klientów. Poniżej przedstawiam kilka, moim zdaniem, najciekawszych funkcjonalności. 

Wśród niestandardowych targetów o rosnącej popularności jest hiperlokalizacja. Bazując na danych GPS z aplikacji, algorytm wyświetli reklamę użytkownikom, znajdującym się w czasie rzeczywistym w danym miejscu. Wykorzystamy to dla przykładu, targetując na wszystkich użytkowników, którzy aktualnie przebywają na lotniskach czy dworcach. Jeśli pokażemy im na Facebooku kreację nawiązującą do podróży z większym prawdopodobieństwem nasza reklama przyciągnie ich uwagę. Takie rozwiązanie z powodzeniem sprawdzi się chociażby w przypadku promocji ubezpieczeń turystycznych, bookingów czy aplikacji dla podróżnych.

Bardzo rozbudowane możliwości w zakresie kampanii z wyzwalaczami posiada platforma Hybrid (obecnie nie jest jednak zintegrowana z ekosystemem Meta, reklamy wyświetlane są na stronach www i w aplikacjach). Dzięki funkcjonalności Supergeo, możemy wyświetlić reklamę w sieci reklamowej w zasięgu nawet poniżej 20 m. W ten sposób skierujemy odbiorcę do najbliższego sklepu czy na stoisko naszej marki podczas eventu (rys. 1). 

 
  

 Rys. 1. Cel „Sprzedaż z katalogu”. Źródło: Facebook

 

W ramach współpracy full service platfo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy