Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wywiad

24 lutego 2020

NR 14 (Luty 2020)

Jaki jest złoty środek influencer marketingu?

94

Wchodzę do windy. Naciskam guzik z cyfrą 3. W głowie powtarzam sobie pytania. Mimo że Bartka znam od jakiegoś czasu, trochę się stresuję. Mam napięty harmonogram, a chciałbym zapytać o tak wiele rzeczy. Zwłaszcza że Bartek to praktyk, biznesmen z 10-letnim stażem, który swoje przedsięwzięcia oparł na influencer marketingu. 

Miałem już dość teoretyzowania, dlatego zaproponowałem stworzenie materiału z kimś, kto zjadł zęby na influencer marketingu i do głowy od razu przyszedł mi Bartłomiej Foszer. 
Wychodzę z windy. Pukam. Otwiera Bartek, koło niego dwa owczarki australijskie wesoło merdają ogonkiem, witam się z każdym, siadamy. Kawa już czeka. Ja uruchamiam dyktafon i zadaję pierwsze pytanie. 

W.K.: Bartek, w swoich biznesach opierasz się głównie na influencer marketingu. Ilu z influencerów, z którymi współpracowałeś w 2019 roku, miało powyżej 200 000 followersów na Instagramie? 

B.F.: W 2019 roku współpracowaliśmy z ponad 300 influencerami. Kilku z nich miało faktycznie powyżej 200 000 followersów na Instagramie, ale przeważającą większością  były osoby, których zasięgi nie przekraczają 15 000. Obecnie influencer marketing utożsamia się głównie z Instagramem, a ja nadal mam wiele udanych kooperacji z influencerami działającymi głównie na Facebooku, Youtube czy podcasterami. I tutaj muszę nadmienić, że w kontekście moich produktów to się sprawdza. 

W.K.: U mnie jest tak samo. Gdy przygotowywałem się do tej rozmowy, przeanalizowałem wszystkie moje współprace w 2019 roku i okazało się, że tylko jeden projekt przeprowadziłem z naprawdę dużym i znanym influencerem. Większość stanowiły jednak osoby z zasięgiem o wiele mniejszym (15 000–50 000 followersów na Instagramie bądź subskrypcji na Youtubie).

B.F.: Ale spokojnie, nie wydaje mi się, by był to koniec kooperacji z najbardziej zasięgowymi influencerami.

W.K.: Oczywiście, że nie. Zanim przejdziemy do omawiania, dlaczego to nie koniec, a po prostu ewolucja influencer marketingu, może przypomnimy sobie definicję influencera i mikroinfluencera. Jaka jest między nimi różnica?

B.F.: Dla mnie influencerem jest osoba, która ma „influence”, czyli wpływ na decyzje zakupowe innych osób. Nie ma dla mnie znaczenia, czy robi to na Instagramie, Youtube, Twitchu czy poza internetem. Dlatego też, dobierając współprace influencerskie, kieruję się przede wszystkim analizą tego, jak duży wpływ ma dana osoba ma swoją grupę odbiorców. 

W.K.: Zgadzam się. Gdy prowadzę szkolenia dla firm, to jedną z podstawowych rzeczy, którą chcę przekazać, jest to, by nie patrzeć na liczby per se, a na to, czy generowane interakcje są prawdziwe. Nie chodzi mi o emoji czy zdania „ale jesteś śliczna”, a o autentyczne dyskusje bądź pytania fanów na temat produktów czy usług. I tutaj wygrywają mikroinfluencerzy, prawda? Bo oni wcale nie mają mniejszego wpływu niż topowi e-celebryci.

B.F.: Dokładnie. To nie jest żadna tajemnica, że na Instagramie im mniej masz fanów, tym większe generujesz procentowe zaangażowanie na swoich postach. Ze wzrostem popularności zaangażowanie spada. I teraz zastanówmy się, kogo wybrać do współpracy – osobę mającą 100 000 fanów, a zaangażowanie na poziomie 1%, czy kogoś, kto posiada tych fanów 20 000 i generuje wśród nich 5% zaangażowania? 

W.K.: Ha! To zależy od budżetu i targetów. Zapewne większość marketingowców odpowie, że wybierze tego mniejszego. Tylko czy wszystko należy sprowadzać do zaangażowania? 
Ja osobiście uważam, że taki mikroinfluencer to przede wszystkim autentyczność. Jeżeli chcę kupić sobie buty do ćwiczeń, to szybciej zaufam swojemu trenerowi czy chłopakom, z którymi ćwiczę, niż Akopowi Szostakowi. To małe społeczności bardzo mocno na siebie wpływają.

B.F.: I dlatego widzimy trend na te mikrospołeczności. Zresztą pamiętajmy, że liczba samych influencerów szybko rośnie. Teraz każdy chce zostać influencerem, bo jest to łatwa kasa. 

W.K.: Dawniej, czyli 5 lat temu, firmy w ogóle nie planowały budżetów na influencer marketing. Teraz mówi się głównie o influencerach i o tym, ile zarabiają. Coraz więcej firm zaczęło wydawać na nich pieniądze, stąd zwiększone zainteresowanie.

B.F.: Prawo popytu i prawo podaży. Ale zobacz, co było wcześniej – marketing szeptany. Istniały agencje, które wrzucały te wszystkie opinie na fora internetowe i to również sprzedawało. Bo ludzie zawsze szukają opinii. 

W.K.: Chcesz powiedzieć, że marketing influencerski wyparł marketing szeptany?

B.F.: Nie. Jest po prostu inną formą szeptanki. Przecież firmy płacą za opinię influencera. Tutaj należy postawić inne pytanie, a mianowicie jakim jesteś influencerem, czy ludzie ci ufają? Bo jeżeli jesteś dobrym influencerem, to nie zareklamujesz produktu, w który nie wierzysz, lub z którym się nie identyfikujesz. 

W.K.: Bartek, to ilu znasz tych „dobrych influencerów”? 

B.F.: Niewielu. Ale zdarzają się tacy, którzy odmówili mi współpracy w 2019 roku, bo np. nie każdy chce korzystać z cateringu dietetycznego. A ja nie będę współpracował z influencerem, który tylko reklamuje, a nie korzysta z mojego produktu. Uważam, że taka współpraca nie ma  sensu. Tak samo z suplementami diety. Widzisz, ja testuję wielu influencerów na różnych warunkach i sprawdzamy, co działa, a co nie. To, co jeszcze robimy, to staramy się pomagać influencerom w ich działaniach. Bo widzisz, ja nie wierzę w to, że samo wrzucenie zdjęcia produktu dzisiaj wystarczy. 

W.K.: A już jednorazowe opublikowanie zdjęcia to zupełne przepalanie budżetów. 

B.F.: Aż tak sceptyczny bym nie był. Są branże, gdzie taka taktyka może się udać, np. moda czy kosmetyki. Natomiast moje produkty muszą się opatrzeć, zanim ktoś podejmie decyzję zakupową. I tak jest w większości branż. 

W.K.: Zanim ja kupię daną rzecz, przeczytam cały internet i zaznajomię się ze wszystkimi możliwymi opiniami – dopiero wtedy kupuję.

B.F.: Albo widzisz daną rzecz u 3, 4 czy 20 influencerów, którym ufasz, zatem wierzysz, że jest to dobry produkt. Teraz zastanówmy się, kogo stać na to, by podjąć współpracę z 10 czy 30 dużymi influencerami? 

W.K.: Marki globalne?

B.F.: Tak, bogate marki globalne. Firmę Play stać na to, by nawiązać współpracę z największymi w Polsce celebrytami i zrobić z nimi kampanie. Większość brandów nie ma na to pieniędzy, a jednak chcą współpracować w podobny sposób, bo wszyscy trąbią (z tobą na czele), że marketing influencerski działa.

W.K.: Bo działa. Tylko musi być mądrze prowadzony. Konieczna jest strategia, długoterminowa wizja...

B.F.: A do tego jest potrzebny budżet. W swoich kampaniach współpracujesz głównie z dużymi graczami czy mikroinfluencerami? 

W.K.: Z mniejszymi. Wiadomo. Ale to nie jest tak, że współpraca z dużymi nie ma sensu. Kim Kardashian przyznała się, że dostała propozycję lokowania produktu na swoim Instagramie, która opiewała na milion dolców. Jedno zdjęcie za milion. Myślisz sobie: „ile?!”, ale z drugiej strony ona ma 150 milionów followersów rozrzuconych po całym świecie. Jeżeli ktoś sprzedaje jeansy po 100 $, to wystarczy, że dzięki takiemu postowi sprzeda się 10 000 jeansów i koszt reklamy się zwraca.

B.F.: Ja nie neguję współpracy z dużymi influencerami. Chodzi mi o to, że przez sumy, które płacą im duże firmy, influencerzy blokują sobie możliwość współpracy z mniejszymi graczami. 

W.K.: I tutaj dochodzimy do clue t...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy