Model wielkiej piątki, czyli jak wykorzystać osobowość odbiorców w targetowaniu kampanii?

Powszechnie przypisuje się ludziom pewne cechy charakterystyczne, które ich opisują. Niektórzy są postrzegani jako osoby towarzyskie, które uwielbiają spędzać czas w gronie innych, podczas gdy inni zdają się unikać większych grup ludzi.
Również w kwestii preferencji konsumenckich można dostrzec pewne różnice. Jedne grupy są bardziej skłonne do eksperymentowania i sięgania po nowe produkty czy technologie, podczas gdy inne opierają się na sprawdzonych, tradycyjnych rozwiązaniach. Psychologia społeczna uczy nas, że ludzie zwykle nie są przychylni zmianom – a źródłem tej niechęci często bywają obawy przed utratą kontroli, ewentualnymi negatywnymi konsekwencjami i po prostu przed nieznanym – a także naturalne pragnienie utrzymania status quo (Lewin, 1951). Mimo to osoby o wysokiej otwartości na doświadczenie będą bardziej otwarte na innowacje i chętniej sięgną po nowości (Szyszko, 2007).

Ponieważ jesteśmy przy otwartości na doświadczenie, nie sposób nie przytoczyć tu pozostałych czterech czynników z Pięcioczynnikowej Teorii Osobowości autorstwa Paula Costy i Roberta R. McCraea, tzw. Wielkiej Piątki (Five Factor Model, FFM) (Costa, McCrae, 2003). 
Początki badań nad osobowością miały miejsce już w latach 30. XX w. Lewis Goldberg jest jednym z naukowców, którzy znacząco przyczynili się do postępów w tej dziedzinie. Goldberg i inni badacze używali analizy leksykalnej, analizując przymiotniki w języku i słusznie zakładając, że najważniejsze cechy osobowości będą miały wiele...