Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

7 listopada 2022

NR 27 (Październik 2022)

Najciekawsze rodzaje działań z influencerami. Jak dopasować formaty promocji do celów marki?

0 52

Jakie formy współpracy z twórcami wybrać, gdy w kampanii zależy nam na budowaniu świadomości? Czy ten sam rodzaj działań będzie skuteczny, gdy chcemy podbić sprzedaż? Sprawdź, na jakie rozwiązania postawić w zależności od celu współpracy.

Nie od dziś wiadomo, że bardziej od „zwykłych” reklam emitowanych w radio lub telewizji przekonują nas polecenia i rekomendacje od przyjaciół lub znajomych, którzy faktycznie skorzystali z produktów. Influencerów traktujemy właśnie jak takich zaufanych znajomych. Tacy „przyjaciele z sieci” dzielą się z nami swoimi wzlotami i upadkami, relacjami z podróży, radością z narodzin dzieci czy spotkań z przyjaciółmi. Dlatego też, gdy przemycają w swoich historiach także recenzje produktów, są dla nas bardziej wiarygodni i jesteśmy w stanie zaufać ich rekomendacjom. 

POLECAMY

Inny powód, dla którego bardziej ufamy rekomendacjom twórców, których lubimy? Świadomość, że szanujący się influencerzy cenią swoją społeczność. Nie chcą stracić zaufania, które budowali latami, dlatego bardzo dokładnie testują produkty, zanim je polecą. Nieraz w swojej komunikacji podkreślają, że nie poleciliby produktu, w który sami nie wierzą. 

Siła mikroinfluencerów, czyli na co zwrócić uwagę przy doborze influencerów do współpracy?

Niestety, wciąż jeszcze pokutuje przekonanie, że influencer powinien mieć bardzo dużą liczbę obserwujących, by trafić do szerokiego grona odbiorców. Tymczasem od lat mówi się, że siła wielu kampanii tkwiła właśnie w mikroinfluencerach, czyli twórcach z mniejszą, ale bardziej zaangażowaną społecznością. 

Dowodem na to, że niekoniecznie potrzebujemy zrobić jednego „wielkiego” twórcy, może być historia ze znaną influencerką Arianą Renee. Ta instagramerka i tiktokerka z milionami obserwatorów na koncie pokazała, że imponujące liczby to, niestety, nie wszystko. Kiedy wyprodukowała własną linię produktów, licząc na dobrą sprzedaż wśród swoich obserwatorów, okazało się, że nie zebrała nawet kilkudziesięciu zamówień. „Firma, która miała je wyprodukować, wymagała zamówienia co najmniej 36 sztuk produktu każdego z nich, aby wysłać je do zainteresowanych. Niestety, obserwatorzy nie byli zainteresowani jej odzieżą, a to przedsięwzięcie okazało się nieudane i bolesne dla niej, o czym Arii poinformowała w poście na Instagramie, który został już usunięty” (źródło: Socialpress.pl). Przypadek ten pokazuje, że duże liczby na koncie to jeszcze nie wszystko. 

 

 Rys. 1. Interesujące działania z influencerami. Źródło: Kohai

 

WALUTA zwana zaufaniem

Marki coraz częściej wolą wydać budżet na kilku mniejszych influencerów, aniżeli na jednego dużego celebrytę. Mikroinfluencerzy nieraz już udowodnili, że cieszą się większym zaangażowaniem i zaufaniem odbiorców, a ich posty mogą być kamyczkiem powodującym lawinę reakcji. Dobrze zobrazuje to jedna historia, np. z psycholożką Magdą Komstą, autorką bloga wymagające.pl. Jakiś czas temu na swoim Facebooku zamieściła pełen oburzenia post o tym, że pewne wydawnictwo wydało książkę Tedda Trippa Pasterz serca dziecka, promującą kary cielesne wobec dzieci. Obserwatorzy podzielili oburzenie psycholożki, zaczęli komentować i udostępniać jej publikację tak szeroko, że zainteresowały się nią media ogólnopolskie. Chwilę później do opisanego w poście problemu odniósł się nawet Rzecznik Praw Dziecka, a oburzenie fanów blogerki odbiło się tak szerokim echem, że wydawnictwo zdecydowało o tymczasowym wycofaniu książki ze sprzedaży. 

Innym przykładem siły mikroinfluencerów może być Agata Aleksandrowicz, autorka bloga Hafija.pl, promująca ideę karmienia piersią wśród młodych rodziców. Na temacie z pozoru niszowym i zamiatanym pod dywan zbudowała autorytet, zyskując wielkie zaangażowanie swoich obserwatorów. Zaufanie społeczne wobec jej autorytetu stało się tak duże, że nie tylko wygrała plebiscyt Onetu na Blog Roku, ale była też jedną z pierwszych polskich influencerek, które zapraszano w charakterze ekspertki na posiedzenia komisji sejmowych, gdzie aktywnie uczestniczyła w procesie tworzenia zapisów prawa bardziej przyjaznego matkom. 

Pamiętajmy więc o pułapce cyfr: nie zawsze wybór znanego celebryty, twórcy z milionem fanów na koncie będzie dobrym rozwiązaniem. Zwłaszcza gdy zależy nam na zaangażowaniu fanów do konkretnej akcji: skorzystania z promocji, pobrania aplikacji czy wzięcia udziału w konkursie. 

Najciekawsze rodzaje działań z influencerami

Najważniejsze przy doborze kanału społecznościowego i formatu reklamowego jest oczywiście ustalenie celu kampanii i jej grupy odbiorców. Jeśli kampania jest skierowana do pokolenia Z, oczywistym wyborem może być np. TikTok, a przy kampanii skierowanej do kobiet 25+, warto rozważyć działania na Instagramie itd.

 

Czasem warto być w wielu miejscach jednocześnie, czyli współpracować z wieloma influencerami i na różnych formatach. Zadziała tu argument słuszności tłumu: jeśli  odbiorca zobaczy Twój produkt w kilkunastu różnych miejscach, u wielu osób (np. na profilach „„małych” instagramerów), jest większa szansa, że przekaz się w nim utrwali, a reklamowany produkt będzie odbierany jako szeroko polecany. Tak, jak pisałam wcześniej – czasem lepiej jest wydać budżet reklamowy na przetestowanie różnych działań u kilku influencerów, aniżeli skierować całe środki na post u jednego celebryty.  

 

Post lub film przeznaczony do opublikowania w social mediach

Zacznijmy od najbardziej „tradycyjnej” formy, czyli posta lub wideo z lokowaniem produktu. Materiały opublikowane w social mediach, w zależności od ustaleń w umowie, są postami stałymi (które zostają na feedzie twórcy np. na rok lub dłużej). Dzięki temu promują nasz produkt w sposób długofalowy, wspierając budowanie świadomości marki także w późniejszym czasie. Oczywiście należy tu zadbać o właściwe copy, oznaczenia marki, właściwy dla danej akcji hashtag, by ten format przyniósł kampanii świadomościowej jak najwięcej korzyści. 

Pakiet materiałów

Możemy zamówić także cały „zestaw” formatów na kanałach twórców. Taki pakiet świadczeń może zawierać np. Reels na Instagramie, wpis na blogu, post na Facebooku i np. set stories. Szersze działania z jednym twórcą pozwolą popracować nad kilkoma celami jednocześnie: np. artykuł na blogu z aktywnymi linkami wpływa na pozycjonowanie i długoterminowo wzmocni świadomość marki. Stories natomiast w szybki sposób przeniesie odbiorcę do sklepu i zachęci do konkretnych akcji (np. skorzystania z kodów rabatowych, pobrania aplikacji itp.). Zaletą pakietów jest możliwość większych negocjacji, jeśli chodzi o wynagrodzenie twórcy. 

 

 Rys. 2. Przykład udziału marki w prezentownikach. Źródło: https://mamygadzety.pl/category/inspiracje

 

Wybierz ambasadora marki

Warto przetestować także współpracę długoterminową z wybranym twórcą. Akcja może trwać np. 3–6 lub 12 miesięcy (choć bywają i dłuższe!). Takie rozwiązanie ma co najmniej kilka zalet: produkt staje się częstym, bądź stałym towarzyszem życia influencera, dzięki czemu odbiorcy oswajają się z nim i bardziej ufają rekomendacji. Ponadto twórcy są bardziej skłonni negocjować stawki na współpracę ambasadorską z uwagi na dłuższy czas trwania umowy. 

Taka współpraca buduje świadomość długoterminowo, ale sprawdza się również sprzedażowo. Ambasador marki może ponadto wspierać klienta kreatywnie, doradzając przy tworzeniu produktów lub tworząc linię sygnowanych produktów wraz z marką. Przykładem może być tu współpraca blogerki Agnieszki Dzieniszewskiej z bloga buuba.pl oraz marki meblowej MINKO. Ich wspólne działania zaowocowały powstaniem linii mebli sypialnianych FEELINGS by Buuba zaprojektowanych i promowanych później w social mediach Buuba.pl.

Udział marki w prezentownikach

To idealny sposób, by zaistnieć w świadomości odbiorców szczególnie w okresie przedświątecznym, gdy trwa gorączka zakupów. Prezentowniki cieszą się zainteresowaniem marek od wielu lat: przykładem mogą być tematyczne zestawienia najlepszych prezentów na...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy