Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

19 lipca 2021

NR 21 (Czerwiec 2021)

Ugotuj zupę z nietoperza, czyli jak wywołać efekt wirusowy?

11

Pod koniec 2019 r. pojawiły się pierwsze doniesienia o koronawirusie na drugim krańcu globu. Trzy miesiące później zamknęli nas w domach na ponad rok. Tak właśnie jest z wirusami. Po pierwsze są nieprzewidywalne, a po drugie rozprzestrzeniają się bardzo szybko. Nic więc dziwnego, że działania marketingowe, które spełniają oba te warunki, nazwano właśnie wirusowymi.

Stworzenie treści, która stanie się wirusem, jest równie nieoczywiste, jak wywołanie globalnej pandemii „zjedzeniem zupy z nietoperza”. 
„Teoretycznie to proste – gromadzisz fakty, wartości, prawdę, informacje czy idee, czy przewagi konkurencyjne, które chcesz przekazać dalej, pakujesz je w mema, cytat, opowieść i gotowe. To, co chcesz przekazać, rozprzestrzenia się jak epidemia. Nikt nie oprze się Twojemu wirusowi”  – pisze Piotr Bucki we wstępie do swojej książki Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści. 
Zaraz potem dodaje jednak, że to tylko teoria, bo w praktyce bywa z tym różnie. Nikt tak naprawdę nie wie, jak stworzyć viral. Nie ma szczegółowej instrukcji, która krok po kroku powie Ci, w jaki sposób tworzyć wirusowe treści. Nawet te marki, którym udało się stworzyć viral, nie znają uniwersalnej recepty na sukces. Nie można przewidzieć efektu, jaki przyniosą tworzone przez Ciebie treści, ale można zwiększyć szanse na to, aby odbiorcy uznali, że są warte rozprzestrzenienia.  
 

POLECAMY

Przepis na viral

Składniki: 

  • znajomość odbiorców,
  • emocje,
  • wyczucie czasu,
  • autentyczność,
  • efekt zaskoczenia.

Sposób przygotowania:
Wymieszaj składniki, udostępnij treść, czekaj na efekt wirusowy.

Wskazówka: 
Jeśli efekt wirusowy nie nadejdzie, zmień proporcje składników i spróbuj jeszcze raz. 


Znajomość odbiorców

Przepis na sukces w przypadku treści wirusowych to kompilacja kilku elementów, które sprawią, że będą one dopasowane do oczekiwań odbiorców, a jednocześnie będą dla nich atrakcyjne. By to osiągnąć, przede wszystkim trzeba dogłębnie poznać oraz zrozumieć potrzeby i oczekiwania tych, do których przekaz jest kierowany. W swojej książce Content marketing. Od strategii do efektów przywołuję pewne porównanie, które uświadamia, w jakim stopniu treści, które tworzysz, powinny być dopasowane do potencjalnego odbiorcy. To powinien być dla nich prezent. Taki, którego potrzebują, taki, który przypadnie im do gustu, będzie zgodny z ich oczekiwaniami, a jednocześnie, będzie dla nich pozytywną niespodzianką. Byś mógł taki prezent podarować, musisz znać gusta i potrzeby odbiorcy. Do tego niezbędne jest stworzenie persony, czyli wzorcowego odbiorcy. 
Persona przyda Ci się na każdym etapie tworzenia contentu, nie tylko tego wirusowego. Zrozumienie tego, kim jest Twój odbiorca, oparte na konkretnych danych, sprawi, że lepiej poznasz jego gusta, pragnienia, poczucie humoru czy też sposób komunikacji. Te wszystkie elementy przysłużą się do tworzenia contentu, który odbiorca będzie chciał udostępnić w swoich kanałach. 
 

Przepis na personę

Składniki: 

  • dane analityczne z Twoich mediów społecznościowych – wiek, płeć, status związku, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zainteresowania;
  • dane analityczne z Twojej strony internetowej – sposób wyszukiwania strony, sprzęty, z których użytkownik korzysta przy surfowaniu po sieci, sposób poruszania się po stronie;
  • dane z wyszukiwarek internetowych – wyszukiwane słowa kluczowe, najczęściej zadawane pytania;
  • dane konkurencji – na jakie hasła pozycjonuje się konkurencja, jakiego rodzaju treści tworzy;
  • dane spływające do biur obsługi klienta oraz działów reklamacji – z czym odbiorcy mają największy problem, jakie uwagi i zastrzeżenia składają;
  • dane z monitoringu sieci – jakie opinie i recenzje pojawiają się o produktach;
  • dane z ankiet i badań rynku.

Sposób przygotowania:
Analiza szczegółowych danych, zdefiniowanie 3–5 głównych sylwetek Twoich odbiorców, przypisanie im cech charakterystycznych, spisanie informacji o wzorcowych klientach w formularzu persony – nadanie im imion, płci, wieku, dobranie zdjęć, a następnie odpowiedzenie w sposób szczegółowy na pytania dotyczące ich zainteresowań, potrzeb, pragnień, oczekiwań, problemów itp. 

Wskazówka:
Gotowe wzorce miej zawsze pod ręką, gdy zaczynasz tworzyć content. Zastanów się, patrząc na zdjęcie danej osoby, co by ją zaciekawiło, co byłoby dla niej użyteczne, co sprawiłoby, że chciałaby daną treść udostępnić?


Emocje

Gdy ktoś w Twoim otoczeniu zaczyna się szczerze i głośno śmiać, z pewnością po chwili dołączysz do tej osoby. Mówi się, że śmiech jest zaraźliwy. Ale tak naprawdę można to powiedzenie rozciągnąć na niemal wszystkie emocje. Dlatego, jeśli chcesz osiągnąć efekt wirusowy, nie możesz o nich zapomnieć. Wywołanie śmiechu czy wzruszenia prowadzi do tego, że odbiorca ma większą motywację, aby podzielić się daną treścią. Jednak nie tylko pozytywne emocje skutecznie wywołują efekt wirusowy. Również odpowiednio zaprezentowane emocje negatywne, takie jak gniew, oburzenie czy lęk stanowią dobry sposób na poruszenie internautów. To, w jakie struny uderzysz, powinno zależeć od person, które wcześniej stworzyłeś. 
Znając swojego odbiorcę, łatwiej będzie Ci zdecydować, co do niego przemówi. Są jednak pewne schematy, których zastosowanie zadziała na korzyść Twojego contentu. To chociażby niezbędne elementy opowieści – takie jak bohater, antagonista, konflikt, rozwiązanie i wartości czy etapy podróży bohatera – jego punkt przełomowy, poznanie swojego powołania, stoczenie walki i ostateczne zwycięstwo, które poruszy odbiorców. Poprawne zastosowanie storytellingu w tworzonej treści z pewnością wywoła falę emocji w odbiorcach, a od tego już tylko krok do wywołania efektu wirusowego, o czym można było się przekonać, oglądając np. reklamę Allegro z dziadkiem uczącym się angielskiego.
 

Rys. 1. Reklama Allegro „English for beginners – Czego szukasz w Święta?”. Żródło: https://bit.ly/3xM7hYI


Oprócz wzruszających opowieści również silne emocje wywołują obrazki czy filmiki, które mają za zadanie po prostu rozśmieszyć. Potencjał na viral mają także filmy ukazujące szokujące pranki, w których pokazane są reakcje ludzi na kontrowersyjne wydarzenia. Może to być prawdziwą wirusową rozrywką dla odbiorców – w zależności od ich wieku, sposobu korzystania z mediów czy też poczucia humoru. Jednak rozbawienie widowni, poza zwiększeniem zasięgu, zazwyczaj nie przełoży się na większą lojalność czy zaangażowanie w życie marki, tak jak ma to często miejsce w przypadku poruszających opowieści. 
Chyba że do (u)śmiechu doprowadzi się odbiorców, tak jak zrobiło to Volvo: 
 

Rys. 2. Jean-Claude Van Damme w reklamie ciężarówek Volvo. Źródło: https://bit.ly/2Uq2VI5


Wywołanie emocji stanowi najważniejszy element przykucia uwagi internautów i pozostania w ich pamięci. Dzięki nim wyróżnisz się na tle konkurencji, wybijesz się z natłoku informacji, a odbiorcy nie przejdą obojętnie obok Twojej treści.
 

Przepis na emocje

Składniki:

  • bohater, któremu chce się kibicować;
  • problem, który dotyczy bezpośrednio Twoich odbiorców;
  • historia, która wciąga i zaskakuje;
  • zakończenie, które wzrusza lub wywołuje uśmiech;
  • wartości, które pozwalają utożsamić się z marką.

Sposób przygotowania: 
Wykorzystaj gotowy schemat, np. jeden z siedmiu wzorców fabuły Christophera Bookera albo model opowieści według studia Pixar, napełnij go składnikami i udostępnij w swoich kanałach. 

Wskazówka: 
Storytelling nie jest jedynym sposobem na wywołanie emocji, ale z pewnością jest jednym ze skuteczniejszych. Pamiętaj, że rodzaj emocji i fo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy