Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

10 maja 2021

NR 20 (Kwiecień 2021)

Zrozumieć RTM, czyli kiedy mamy do czynienia z real time marketingiem?

28

Zbliża się Wielkanoc / Dzień Kobiet / premiera Cyberpunka / Światowy Dzień Pizzy, dlatego przygotuj post RTM-owy na tę okazję. Brzmi znajomo? Choć real time marketing na stałe zagościł już w marketingowych strategiach komunikacji, nadal występuje problem z jego zrozumieniem. Pod „mistyczny” RTM często podciągamy wszystkie możliwe okazje – święta, premiery, nietypowe wydarzenia, które z działaniami real time mają niewiele wspólnego. Czym właściwie jest real time marketing i dlaczego zrozumienie go sprawia tyle trudności?

Definicję real time marketingu można zamknąć w trzech prostych słowach: tu i teraz. To marketing, który dzieje się w czasie rzeczywistym i jest odpowiedzią na wydarzenia oraz sytuacje, których nikt nie był w stanie przewidzieć ani zaplanować. Kluczowy jest tutaj oczywiście czas reakcji – żywotność RTM-ów to zazwyczaj dzień, góra dwa, a najlepszym odbiorem cieszą się oczywiście komunikaty, które pojawiły się jako pierwsze. Każdy kolejny – podobny i coraz bardziej wtórny – zazwyczaj przechodzi bez echa, wywołując u odbiorców reakcję: #stare #było. 
Drugim istotnym filarem dobrze przygotowanego RTM-a jest dopasowanie sytuacji do marki lub produktu, który chcemy w jej kontekście pokazać. W tym miejscu trzeba uświadomić sobie bardzo ważną rzecz: nie każdy musi robić RTM. Nie trzeba reagować na wszystko, co się dzieje, tylko dlatego, że inne marki reagują. Warto uzbroić się w cierpliwość i poczekać na wydarzenie, które będziemy w stanie dopasować do naszej oferty. Podciąganie „na siłę” RTM-ów pod produkt, który nie ma z nim nic wspólnego, może przynieść zupełnie odwrotny efekt: zamiast pozytywnie zaskoczyć odbiorców, wywoła u nich zażenowanie 
i niechęć do marki.

POLECAMY

IKEA robi to dobrze 

Przykładem brandu, który bardzo sprawnie porusza się w działaniach real time marketingowych, jest IKEA. Marka od lat sprawnie reaguje na otaczającą ją rzeczywistość i komentuje ją 
w humorystyczny, charakterystyczny dla siebie sposób. Dzięki szerokiej gamie produktów i ich skandynawskich nazwach wiele razy udawało się jej dopasować coś ze swojego asortymentu do wydarzeń, którymi w danym momencie żył cały internet. 
I tak, gdy podczas eliminacji do Euro 2020 pojawiły się problemy z murawą na Stadionie Narodowym, na reakcję Ikei nie trzeba było długo czekać. Na jej profilu na Facebooku pojawił się post promujący… sztuczną trawę „z dostawą na stadion”.
 

Rys. 1. RTM w wydaniu marki IKEA. Źródło: Facebook/IKEApl


Gdy Pantone ogłosił Classic Blue kolorem roku 2020, również tu marka dostrzegła potencjał do autopromocji, powołując się na fakt, że właśnie ten odcień jest jednym z jej brandowych kolorów. Kreacja poniosła się viralowo po internecie, a na odpowiedź pod postem na Facebooku zdecydowała się m.in. marka Decathlon, również znana z charakterystycznego, niebieskiego brandingu.
 

Rys.2. RTM w wydaniu marki IKEA. Źródło: Facebook/IKEApl


Kolejnym przykładem może być wynik ostatnich wyborów prezydenckich w USA i przegrana Donalda Trumpa z Joe Bidenem. Dla wielu było to zaskoczenie, a zanim emocje opadły, Ikea z czeluści swojego asortymentu wyciągnęła… wycieraczkę o nazwie TRAMPA. Dzięki sprawnej grze słów kolejny raz marka viralowo podbiła internet.
 

Rys. 3. RTM w wydaniu marki IKEA. Źródło: Facebook/IKEApl


Marketing kontekstowy 

Chyba każdy, kto zajmuje się mediami społecznościowymi, przynajmniej raz w ciągu swojej pracy usłyszał prośbę o przygotowanie RTM-a na Dzień Matki, Dzień Czekolady, Black Friday i inne podobne okazje. Problem polega na tym, że nie mamy tu do czynienia z real time marketingiem, a marketingiem kontekstowym. I właśnie rozróżnienie tych dwóch pojęć przysparza największych problemów. 
Błędne nazewnictwo powoduje, że real time marketing staje się wszystkim i… właściwie niczym. Zatraca się jego unikatowy charakter, błyskotliwość, refleks i szybkość reakcji. Znika gdzieś ulotność 
i nie lada wysiłek wkładany w to, by stworzyć na jego kanwie coś unikatowego, kreatywnego, przykuwającego uwagę. A przecież właśnie to wyróżnia real time’owe działania od planowanych z wielomiesięcznym wyprzedzeniem strategii marketingowych. 
O ile klientom czy osobom spoza branży można taką pomyłkę wybaczyć, tak osoby zajmujące się marketingiem zawodowo nie mogą sobie na to pozwolić. Tymczasem bardzo często w mediach branżowych pojawiają się zestawienia „najlepszych kreacji RTM-owych”, a w nich: posty na Dzień Kobiet, walentynki, galę rozdania Oscarów (traktowaną ogólnie, a nie odnosząc się do jej wyników) czy premierę filmu lub gry. Tu znów jako przykład może posłużyć Ikea, która bardzo często przygotowuje komunikaty kontekstowe, błędnie interpretowane przez odbiorców jako real time marketing. 
I tak przygotowany przez markę post na prima aprilis nie jest RTM-em. Nie jest nim też post przygotowany z okazji premiery gry Cyberpunk czy nawiązujący ogólnie do statuetek Oskara. To komunikaty czysto kontekstowe – choć odnoszą się do aktualnych wydarzeń, nie są reakcją spontaniczną i nieplanowaną. Marketing kontekstowy odróżnia się bowiem od działań real time przede wszystkim tym, że jest możliwy do przewidzenia i zaplanowania. Można stworzyć kalendarz kontekstów do komunikacji na cały rok z góry, podczas gdy RTM dzieje się tu i teraz, pojawia się i znika zupełnie znienacka. 
 

Rys. 4. Marketing kontekstowy z okazji prima aprilis. Źródło: Facebook/IKEApl


To właśnie z marketingiem kontekstowym RTM jest najczęściej mylony. Nie dzieje się to bez przyczyny, można bowiem dopatrzeć się między nimi kilku podobieństw. Przede wszystkim oba te działania stwarzają ogromne możliwości dla marketingowców. Nie od dziś wiadomo, że różnego rodzaju okazje, zarówno planowane, jak i spontaniczne, dają niezłe pole do popisu kreatywności, poczucia humoru i nieszablonowanego myślenia. Już od lat możemy podziwiać coraz to ciekawsze kreacje, te...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy