Dołącz do czytelników
Brak wyników

Firma w social mediach

17 października 2018

NR 7 (Październik 2018)

Analiza lejka sprzedażowego w kampaniach Facebook Ads - krok po kroku

624

Swego czasu często stawianym pytaniem było: „czy Facebook sprzedaje?”. Dyskutowaliśmy o wpływie lajków na decyzje zakupowe klientów, wyciągając wnioski na podstawie case’ów, znajomości ludzkiej psychologii i subiektywnych obserwacji. Te czasy minęły. Dziś możemy nie tylko wyliczyć dość precyzyjnie zwrot z reklam, ale też zdiagnozować, gdzie znajdują się najpoważniejsze luki na drodze użytkownika do zakupu. I tego wszystkiego Was dzisiaj nauczę! A nawet jeśli nie posiadacie sklepu internetowego, znajdziecie tutaj wiele cennych wskazówek dla siebie.

Krok 1. Poprawna instalacja pixela

Pixel, czyli kod śledzący Facebooka, który instalujemy w pięć minut na naszej stronie internetowej, umożliwia nam dwie najważniejsze rzeczy:
– Analitykę skuteczności kampanii – wiemy m.in., które kampanie przełożyły się na sprzedaż.
– Działania remarketingowe – dotrzemy z reklamą do osób, które oglądały konkretne produkt albo np. porzuciły koszyk.
Zbliża się wielkimi krokami 2019 rok, pixel Facebooka ma już bodajże dekadę, a wciąż co drugi e-commerce, który przejmujemy w Social Tigers, często po obsłudze przez kilka agencji, nie ma go nawet poprawnie zainstalowanego.
Jeśli z kolei nie jesteś sklepem internetowym, możesz wgrać kod „contact” pod formularzem kontaktowym na stronie albo „lead” po wypełnieniu formularza leadowego. Później na liście swoich reklam zobaczysz, jak Twoje działania przekładają się na pożądane efekty.

POLECAMY

Krok 2. Opanowanie funkcji „kolumny”

Rys. 1. ,,Dostosuj kolumny’’ pozwala wskazać posty generujące najtańsze zaangażowanie
Rys. 2. Poprawna konfiguracja pixela pozwala monitorować sprzedaż

Każdą reklamę można rozbić na ponad 300 statystyk, wskaźników i mierników sukcesu. Musimy tylko wiedzieć, gdzie to zrobić i jakie dokładnie informacje chcemy uzyskać.
W prawym górnym rogu, nad listą naszych kampanii, znajduje się przycisk „kolumny”. Oferuje nam on kilka domyślnych widoków – jak przedstawiona poniżej „aktywność”, rozbijająca na części składowe aktywność użytkowników w odpowiedzi na nasze posty 
w danej kampanii.

Myślę, że to najwyższy czas, żebyśmy wszyscy, oprócz wklejenia podstawowego kodu między znaczniki a , zaczęli używać kodów trackingowych konkretnych zdarzeń. Jeśli chodzi o absolutne minimum, to:
Wgraj kod  „view content” na wyświetleniach stron produktowych.
Wgraj kod „add to cart” pod przyciskiem dodania do koszyka. 
Wgraj kod „purchase” po finalizacji transakcji.

Zabawa zaczyna się, kiedy zdecydujemy się skorzystać z przycisku „dostosuj kolumny” i ręcznie wybieramy statystyki, które nas interesują. I tutaj dobrze by było nie gdybać, tylko ułożyć sobie lejek sprzedażowy od pierwszego wyświetlenia aż do zakupu. 
W ten sposób będziemy monitorować przepływ ludzi między kolejnymi etapami i znajdować słabe punkty naszej reklamy, sklepu lub jego oferty.

Krok 3. Ułożenie w kolumnach lejka sprzedażowego

Przyjrzyjmy się zatem lejkowi sprzedażowemu już bardziej szczegółowo. Jakie statystyki warto analizować? W pierwszej kolejności musimy ocenić kwestie związane z samą realizacją kampanii – 
zasięg, wyświetlenia, częstotliwość, ewentualnie CPM (koszt tysiąca wyświetleń). W drugiej kolejności interesuje nas skuteczność kreacji w kierowaniu do sklepu. Tutaj bardzo ważnym wskaźnikiem będą koszty kliknięcia w link i wyświetlenia strony docelowej.

Rys. 3. Zestaw statystyk, który umożliwia monitorowanie drogi użytkownika do zakupu

Finalnie, musimy przyjrzeć się zachowaniom związanym z poruszaniem się po sklepie. W opcji minimum warto sprawdzić: liczbę 
i koszt dodania do koszyka, wartość zakupów oraz wskaźnik zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS). Ważne, by ułożyć wyświetlanie tych statystyk właśnie w takiej kolejności. Bardzo ułatwi nam to później analizę skuteczności reklam. Dzięki ustawieniu kolumn w formie następujących po sobie kroków dostajemy całą drogę użytkowników do zakupu. Zweryfikujmy, gdzie możemy ich po drodze tracić i jak temu zaradzić.

Krok 4. Analiza lejka 

Ostatecznym wyznacznikiem skuteczności reklamy powinien być zwrot z inwestycji w reklamę. 

Tani zasięg, kliknięcia w link czy dodania do koszyka nie zarabiają dla sklepu. 

W załączonym przykładzie pokazuję zestaw reklam z trzy razy droższymi kliknięciami niż drugi, a jednak generujący doskonałą sprzedaż w trudnej sytuacji debiutu nieznanej marki na rynku. 
Nie znaczy to jednak, że na podstawie tych wszystkich danych, do których wyłonienia zachęcałem, nie możemy po drodze zoptymalizować wielu aspektów. Jak to zatem zrobić?

Najczęstsze problemy na etapie realizacji kampanii:

  1. Wysoka częstotliwość reklamy. Z reguły osiągnięcie pułapu częstotliwości wyższej niż 3-4 przekłada się na stopniowo rosnący koszt za efekt. To dobry moment, żeby odświeżyć kreację reklamową czy spróbować nowego targetowania lub – zgodnie z najnowszą modą – powielić zestaw reklam, aby mieć szansę, by zoptymalizował się „w innym kierunku”.
  2. Wysoki CPM. Ten z reguły nie powinien nas martwić, jeśli jednak naprawdę osiągamy wysokie koszty za dotarcie, np. rzędu kilkudziesięciu złotych, może być konieczne poszerzenie targetowania. Z reguły taki koszt dotyczy bardzo wąskich grup, np. remarketingowych. Zmiany na poziomie etapu realizacji są jednak w moim odczuciu najmniej istotne. Najwięcej dzieje się na poziomie kreacji i zachowania w sklepie.

Najczęstsze problemy na poziomie kreacji:

  1. Niski CTR, wysoki CPC, słaba sprzedaż. To najczęściej powiązane ze sobą wskaźniki, świadczące o tym, że problemem może być kreacja. Warto zadać sobie kilka pytań. Czy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy