Dołącz do czytelników
Brak wyników

Facebook marketing

16 kwietnia 2020

NR 15 (Kwiecień 2020)

CO WARTO WIEDZIEĆ, ZANIM WYBIERZESZ CEL REKLAMOWY NA FACEBOOKU?

163

Zanim przystąpisz do tworzenia jakiejkolwiek kampanii na Facebooku, zastanów się nad celami biznesowymi, jakie chcesz osiągnąć. Zwiększenie rozpoznawalności marki, sprzedaż produktów w sklepie internetowym czy zachęcenie do odwiedzenia fizycznej placówki organizacji będą wymagały wybrania odmiennych celów reklamowych. Jeśli chcesz sprawdzić, jak realizować różne założenia biznesowe i kierować reklamy do odmiennych odbiorców w ramach jednej strony na Facebooku, zapraszam do lektury.

Wyobraź sobie sytuację, w której firma z branży budowlanej chce poszerzać rozpoznawalność marki wśród osób zainteresowanych budownictwem lub remontami. Zależy jej jednak na jednoczesnym pozyskiwaniu kontaktów od potencjalnych partnerów biznesowych, np. właścicieli firm budowlanych lub deweloperów. Czy w takim przypadku konieczne będzie utworzenie kilku profili na Facebooku? Nie. Pamiętaj jednak o kluczowej zasadzie – skupienie się na jednej akcji, której oczekujesz od użytkownika, zwiększy skuteczność twoich działań. Dlatego tak ważna jest znajomość celów reklamowych i umiejętnego ich wybierania.

POLECAMY

Cele klasycznego marketingu a Facebook 

Philip Kotler wyróżnia cztery główne cele kampanii marketingowych. Po pierwsze pisze on o reklamach informacyjnych, czyli takich, które budują świadomość marki. Na Facebooku odpowiadają im cele związane z zasięgiem i rozpoznawalnością marki. Drugi z wyróżnionych przez niego typów to reklamy nakłaniające, czyli takie, które budują preferencje zakupowe lub bezpośrednio zachęcają do wykonania transakcji. Dzięki Facebookowi jesteś w stanie zaprowadzić odbiorcę do sklepu poprzez zaledwie jedno kliknięcie w przycisk z CTA, link w tekście lub grafikę. Cele związane z ruchem na stronę, konwersją czy sprzedażą z katalogu mogą realizować założenia reklam nakłaniających.
Trzeci typ to reklamy przypominające, które w klasycznym marketingu mają za zadanie podtrzymywanie ugruntowanej pozycji marki. Wzmacnianie lojalności klientów może następować poprzez reklamy remarketingowe oraz te skierowane do fanów. 
Tu sprawdzą się m.in. cele związane z aktywnością dotyczącą postów, zachęcające do udziału w wydarzeniu, do obejrzenia filmu czy ponownego odwiedzenia strony internetowej.
Kotler wyróżnia również reklamy wzmacniające, czyli takie, które przekonują klientów, że dokonali dobrego zakupu. Dzięki Facebookowi możesz wzmocnić ten przekaz i zaoferować swoim klientom dodatkowe produkty lub usługi w ramach cross- i up-sellingu. Zrobisz to, korzystając z celu Sprzedaż z katalogu.

Wybór celu 
Facebook oferuje wiele celów marketingowych, które dzieli na trzy grupy. 
Pierwsza z nich dotyczy rozpoznawalności – jest to facebookowy odpowiednik reklam informacyjnych, o których pisał Kotler. Realizuje on cele zwiększające zainteresowanie produktami i usługami firmy. Znajdziemy tu więc Rozpoznawalność marki i Zasięg, które umożliwiają nam dotarcie do szerokiego grona odbiorców przy stosunkowo niskim nakładzie finansowym. W przypadku celu dotyczącego rozpoznawalności marki Facebook pokaże ci szacunkowy wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy, czyli przybliżoną liczbę osób, którym pozostanie ona w pamięci. Z kolei zasięg umożliwia dotarcie do jak największej liczby osób z określonej grupy docelowej.
Kolejną grupą są cele dotyczące rozważenia zakupów. Powodują, że odbiorca zaczyna brać pod uwagę daną firmę i poszukuje więcej informacji na jej temat. Znajdziemy tu takie zakładki, jak: Ruch, Aktywność (polubienia strony, aktywność dotyczącą posta, reakcje na zaproszenie do wydarzenia), Instalacje aplikacji, Wyświetlenia filmu, Pozyskiwanie kontaktów i Wiadomości. 

Rys. 1. Wybór celu na Facebooku


Trzecia grupa to konwersje, czyli cele zachęcające do kupienia produktów lub skorzystania z usług firmy. Przedmiotem konwersji, wybieranym na poziomie zestawu reklam (rys. 1), może być np. wyświetlenie strony, dodanie produktu do koszyka czy zakup. Kolejnym celem jest sprzedaż z katalogu produktów, która sprawdza się doskonale w przypadku wszelkiego rodzaju działalności typu e-commerce. Jeżeli prowadzisz internetowy butik lub drogerię, powinieneś skupić się przede wszystkim na tym celu. Co w przypadku gdy posiadasz kilka fizycznych sklepów lub sieć restauracji? Możesz wtedy skorzystać z celu Ruch w firmie i zachęcić do odwiedzin osoby znajdujące się w pobliżu.

Tab. 1. Cele na Facebooku
Cel biznesowy Cel na Facebooku Efekt
Rozpoznawalność Rozpoznawalność marki Zwiększa rozpoznawalność marki. Ułatwia dotarcie do odbiorców, którzy zapamiętają reklamę
Zasięg Wyświetla reklamę jak największej liczbie odbiorców w docelowej grupie odbiorców
Rozważanie Ruch Kieruje odbiorców z Facebooka pod dowolny adres URL, np. do wpisu na blogu
Aktywność Pozwala na dotarcie do osób skłonnych do interakcji z postem lub stroną. 
Cel Aktywność obejmuje cele, takie jak Polubienia strony, Reakcje na wydarzenie oraz Aktywność wobec posta
Instalacje aplikacji Kieruje odbiorców do miejsca, z którego mogą pobrać aplikację
Wyświetlenia filmu Wyświetla film osobom, które najprawdopodobniej obejrzą go w całości
Pozyskiwanie kontaktów Możliwość zbierania informacji o klientach, np. ich imion, nazwisk, adresów mailowych i numerów telefonu
Wiadomości Zachęca odbiorców do kontaktu w wiadomości prywatnej
Konwersja Konwersje Zachęca odbiorców do podejmowania konkretnych działań, np. do dodawania produktów do koszyka lub robienia zakupów
Sprzedaż z katalogu Pokazuje produkty z katalogu w celu generowania sprzedaży
Ruch w firmie Promuje fizyczne lokalizacje firmy wśród osób, które znajdują się w pobliżu

Rozpoznawalność 
Wybierając cel Zasięg, dotrzesz stosunkowo niskim kosztem do dużej liczby osób. Im większa grupa docelowa, tym niższy koszt dotarcia do użytkowników. Przykładowo, reklama zasięgowa na Warszawę osiąga lepsze wyniki (niższy koszt dotarcia do użytkowników, większy zasięg) niż taka sama reklama skierowana do mieszkańców Wrocławia (rys. 2). Rozpoznawalność marki umożliwia natomiast dotarcie do odbiorców, którzy zdaniem Facebooka są bardziej skłonni do jej zapamiętania. Jeśli wybierzesz ten cel, reklamy będą domyślnie docierały do odbiorców maksymalnie dwa razy na pięć dni. Oznacza to, że w przypadku kampanii trwającej 4 tygodnie odbiorcy zobaczą daną kreację reklamową mniej więcej 10 razy.

Rys. 2. Zasięg reklamy skierowanej do mieszkańców Wrocławia i Warszawy

 

Jeśli zależy ci na wysokiej efektywności kampanii, capping jest elementem, któremu warto poświęcić nieco więcej uwagi. Z badań przeprowadzonych przez Facebooka wynika, że w przypadku dużych marek najlepsze efekty przynosiło ograniczenie wyświetleń reklamy do 1–2 tygodniowo. Jeżeli częstotliwość wyświetleń reklamy przekracza 4 na tydzień, z dużym prawdopodobieństwem twoje CPC (koszt kliknięcia) zacznie wzrastać, a CTR (współczynnik klikalności) spadać.

Rozważanie 
Wybierz cel Ruch, jeśli chcesz skierować odbiorców pod dowolny adres URL, np. do organizowanego przez siebie wydarzenia, wpisu na blogu firmowym lub poradnika uła...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy