Dołącz do czytelników
Brak wyników

Facebook marketing

21 lutego 2020

NR 14 (Luty 2020)

Najpopularniejsze sposoby automatyzacji reklam Facebook Ads

31

Faceboook i Google nieustannie ulepszają automatyzację swoich systemów reklamowych zarówno na płaszczyźnie uruchamiania kampanii, jak i bieżącej egzekucji jej wyników. Marketerzy przyzwyczajeni do samodzielnego kreowania ustawień oraz późniejszego śledzenia ich realizacji mogą czuć obawę przed tym trendem. Wiele wskazuje jednak na to, że Facebook wie, co robi, i robi to dobrze, usprawniając tym samym pracę social media managerów i zapewniając im większą kontrolę skuteczności prowadzonych działań. Przed tobą zestawienie szczególnie popularnych sposobów na automatyzację reklam lub ich optymalizację.

Optymalizacja budżetu kampanii (CBO)

We wrześniu 2019 roku optymalizacja budżetu reklamowego na poziomie kampanii (Campaign Based Optimisation) stała się domyślnym sposobem promowania się  poprzez Facebooka, Instagrama czy Messengera.
Wielu specjalistów mogło się obawiać się tej zmiany. Implikuje ona bowiem spore roszady w strukturze budowania kampanii. Od teraz zamiast ustawiać budżet dzienny lub całkowity osobno w każdej grupie reklam, marketerzy musieli zacząć przyzwyczajać się do tego, że Facebook sam będzie decydować, która grupa reklam jest najbardziej efektywna i to na nią przeznaczy większą część budżetu.
Po kilku miesiącach okazało się, że automat w wielu przypadkach działa całkiem nieźle. Owszem, zdarzają się  wyjątki. Musimy więc stale monitorować, czy algorytm nie faworyzuje grup reklam, które zawierają duże grupy odbiorców (kilkaset tysięcy i więcej). 
Aby temu zapobiec, możemy ustawić  limit wydatków na grupach reklam (rys. 1). Facebook będzie respektować maksymalną kwotę, którą ustawiłeś, ale tą minimalną może zignorować, jeśli uzna to za stosowne.
W dalszym ciągu możesz korzystać z poprzedniego typu ustawienia budżetu, ale dostępny będzie on tylko do marca 2020 roku. 

Rys. 1. Limit wydatków grupy reklam ustawisz w sekcji Budżet i harmonogram w momencie tworzenia lub edycji zestawu reklam

Kampania z celem Sprzedaż z katalogu

Sprzedaż z katalogu to najbardziej zautomatyzowany rodzaj celu w reklamie na Facebooku. Zdejmuje z ciebie obowiązek ustalania grupy odbiorców. Wystarczy, że wybierzesz opcję remarketingu i doprecyzujesz, jaki typ preferujesz (np. osoby, które dodały produkt do koszyka, ale go nie kupiły) lub zlecisz Facebookowi poszukiwanie osób skłonnych do dokonania zakupu, nawet jeśli nigdy nie odwiedziły one twojej strony www (rys. 2).

Rys. 2. Sposoby wyboru automatycznych grup odbiorców w celu
Sprzedaż z katalogu. Dla przykładu zaznaczono jedną z opcji remarketingowych


To bardzo efektywny sposób na szybkie ustawienie kampanii na konwersje, a dzięki danym zebranym przez piksela nie musisz ręcznie tworzyć skomplikowanych grup odbiorców.
Jeżeli obawiasz się, że Facebook będzie szukać odbiorców zbyt szeroko, możesz pokusić się o zawężanie, które działa identycznie tak, jak w przypadku innych typów kampanii.

Reguły automatyczne

Reguły automatyczne pozwalają na automatyczne włączanie i wyłączanie kampanii, zestawu reklam lub reklam, jeżeli zaistnieją określone, zdefiniowane przez ciebie warunki. Osoby mniej biegłe w tej funkcjonalności mogą otrzymywać jedynie powiadomienia, gdy określony warunek zostanie spełniony.
Reguły automatyczne są szczególnie przydatne, gdy nie masz możliwości bieżącego kontrolowania skuteczności reklam, ale mimo to chcesz szybko reagować na negatywne zmiany w kampanii. Na przykład jeśli minimalny akceptowany przez ciebie ROAS (Return On Ad Spend) w kampanii na konwersje wynosi 4.0 (czyli 400%), to możesz ustawić wyłączenie grupy reklam, w której wyniesie on mniej niż ta liczba.
Spośród dostępnych warunków możesz wybrać następujące: wydatki, częstotliwość, wyniki, koszt/wynik, wskaźnik ROAS dotyczący zakupów w witrynie.
Optymalizacja reklam na Facebooku w dużej mierze polega na wyłączaniu nieefektywnych zestawów reklam lub pojedynczych reklam, więc jeżeli jesteś skłonny zaufać automatowi, to pomoże ci on oszczędzić sporo czasu. 

Jak ustawić regułę automatyczną?

  • Zaznacz dowolną kampanię, zestaw reklam lub reklamę za pomocą checkboxa i kliknij ikonę przedstawiającą trzy kropki. Wybierz opcję Utwórz nową regułę (rys. 3).
Rys. 3. Instrukcja dodania nowej reguły do kampanii reklamowej
  • Zdecyduj, czy reguła będzie uruchamiana w odniesieniu do zmian kampanii, wszystkich aktywnych zestawów reklam w niej zawartych lub aktywnych reklam (rys. 4).
Rys. 4. Pierwszy etap tworzenia reguły – wybór typu zastosowania
  • Określ działanie, które Facebook automatycznie wykona po zaistnieniu ustalonych przez ciebie warunków (rys. 5).
Rys. 5. Drugi etap tworzenia reguły – decyzja o działaniu, które ma wykonać automat
  • Wybierz interesujący cię warunek, który musi zostać spełniony, aby reguła zadziałała. Na podstawie wcześniej wymienionego przykładu możesz ustawić minimalny ROAS na 4.0 i opcję „mniejsze niż”. Jeśli zależy ci na wskazaniu algorytmowi innego wskaźnika, wybierz go z rozwijanej listy (rys. 6).
Rys. 6. Trzeci etap tworzenia reguły – wybór warunku
  • Teraz czas na decyzję, jaki zakres czasu Facebook weźmie pod uwagę, gdy będzie analizować efektywność wybranego elementu (kampanii, grupy reklam lub reklam). Z uwagi na istotność statystyczną najlepiej zastosować przedział wynoszący minimum 3 dni (rys. 7).
  • Przedział czasowy zliczania konwersji możesz pozostawić w ustawieniu domyślnym lub zmienić na inny preferowany (rys. 7).
  • W terminarzu określ, z jaką częstotliwością reguła będzie stosowana. Masz do wyboru opcje ciągle, codziennie oraz ustawienie niestandardowe (rys. 7).
  • Na koniec zaznacz checkboxa, jeśli chcesz otrzymać powiadomienie o zastosowaniu reguły, nazwij ją w odpowiednim polu i kliknij Utwórz (rys. 7).
Rys. 7. Ostatni etap tworzenia reguły – wybór zakresu i przedziału czasowego, terminarza, powiadomień oraz nazwy reguły

Grupy podobnych odbiorców

Facebook posiada gigantyczną liczbę informacji o zachowaniach swoich użytkowników. Na ich bazie może bardzo precyzyjnie określić, kto jest potencjalnie zainteresowany danym produktem lub usługą.
Lookalike, czyli po polsku Grupa podobnych odbiorców, to świetne rozwiązanie, jeżeli nie wiesz, czym pasjonują się twoi odbiorcy. System bazuje na zainteresowaniach ludzi, ale to nie ty musisz je określać. Wystarczy, że zgromadzisz odpowiednią ilość danych określonego typu (np. 1000 odwiedzin strony internetowej w ciągu miesiąca).
Następnie utwórz na jej bazie grupę niestandardowych odbiorców i z niej skonstruuj grupę podobnych odbiorców (rys. 8). 
Im mniejszy procent podobieństwa, tym grupa jest węższa i bardziej precyzyjna. 

Rys. 8 . O pcje t worzenia niestandardowych i p odobnych g rup o dbiorców w zakładce Odbiorcy Menedżera reklam

Jeżeli twoja strona internetowa czy fanpage są relatywnie nowe i nie zgromadziły jeszcze zbyt wielu informacji o odbiorcach, pozostań przy klasycznym wyborze zainteresowań podczas tworzenia grupy reklam w kampanii reklamowej.
Grupy podobnych odbiorców nie zawsze działają lepiej niż te oparte na ręcznym wyborze zainteresowań. Zawsze testuj oba rozwiązania, gdyż ich efektywność zależy w dużej mierze od konkretnej kampanii (rys. 9).

Rys. 9. Przykład dwóch kampanii z tym samym celem i różnym rodzajem targetowania. Grupa lookalike uzyskała ponaddwukrotnie lepszy wynik niż ta oparta na zainteresowaniach. W drugim przypadku grupa oparta na zainteresowaniach uzyskała ponadtrzykrotnie lepszy wynik niż grupa lookalike

Automatyczne umiejscowienia

Kiedyś nie były one postrzegane jako efektywne rozwiązanie, ale na bazie setek przeprowadzonych kampanii mogę powiedzieć wprost –  działają całkiem dobrze. W momencie tworzenia zestawu reklam możesz zdecydować, czy chcesz samodzielnie ustalić, które umiejscowienie będzie najefektywniejsze dla ciebie.
Jeśli pozostawisz zaznaczoną opcję automatycznych umiejscowień, Facebook wybierze miejsce wyświetlania reklamy na bazie tego, gdzie w danym momencie przebywa użytkownik pasujący do p...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy