Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama w social mediach

12 grudnia 2019

NR 13 (Grudzień 2019)

Dziesięć błędów w Twojej kampanii reklamowej online

108

Wszyscy wiemy, że atrakcyjna wizualnie reklama z chwytliwym i wpadającym w ucho tekstem oraz odpowiednio dobraną grupą docelową zapewni nam sukces, prawda? Warto jednak zwrócić uwagę na kilka oczywistych błędów, które często popełniamy w płatnych działaniach reklamowych.

Brak remarketingu

W żołnierskich słowach – jeśli robimy reklamy sprzedażowe, musimy również przygotować wersję remarketingową – wyświetlaną osobom, które np. były na stronie naszego produktu. Generalnie, rzadko się zdarza, żeby ktoś dokonywał zakupów od razu, po jednej wizycie. Zwracam również uwagę, że remarketing możemy robić z celem na ruch/konwersję, ale jeśli wybierzemy kampanię zasięgową, to mamy możliwość wyświetlania reklam taniej, całej grupie docelowej i (na Facebooku) decydujemy o tym, jak często powinna się ona wyświetlać. To, jak zaawansowany remarketing możemy robić, zależy od portalu – LinkedIn ma po prostu odwiedzenia podstron, ale Facebook uwzględnia również częstotliwość, czas spędzony na stronie czy urządzenia.

Brak UTM

Systemy reklamowe mają swoje informacje, ile osób kliknęło w reklamę, ale analizując ruch w Google Analytics, widzimy tylko dane np. z Facebooka – bez rozróżnienia, czy to reklamy, post z fanpage’a czy np. grup. Dlatego warto korzystać z UTM – dodatku do linku, który pozwoli nam rozróżnić kanały, kampanie, a nawet poszczególne źródła (np. posty czy karty w karuzeli).

Brak wykluczeń

Wykluczenia są jedną z podstawowych kwestii. Jeśli robisz kampanię sprzedażową – wykluczaj osoby, które zakupu dokonały. Jeśli robisz promocję na Black Friday – nie zapomnij wyłączyć tej grupy z podstawowego remarketingu. W końcu to osoby, które przyszły na promocję, więc potrzebują innej kampanii niż pozostali klienci. Wykluczaj różne grupy, żeby kampanie w jednym narzędziu nie konkurowały ze sobą. Jeśli robisz kampanie w GDN, wyłączaj też po wyszukiwaniach na stronie i zwracaj uwagę na wykluczanie fraz (ot, chociażby „królewskie” może występować zarówno w Łazienkach, krewetkach czy piwie). Wyłączanie słów kluczowych to nie tylko oszczędność pieniędzy (na niepotrzebne kliknięcia), ale również poprawa jakości reklamy.
 

Rys. 1. Remarketing na LinkedIn


Brak testowania

Zapomnij o jednej kampanii z jedną reklamą. Po to np. Facebook ma dynamiczne kreacje, żebyśmy mogli tworzyć 5 tekstów, 10 grafik, 5 nagłówków i 5 treści linku. Dzięki temu Facebook może przetestować 1250 reklam! Nawet jeśli np. LinkedIn nie ma takiej opcji, to skorzystaj z metody ręcznej – dodaj kilka grafik i kilka tekstów. Pamiętaj, by nie ograniczać się do testowania kreacji. Zweryfikuj również:

  • grupy docelowe (wiek, płeć, lokalizację, zainteresowania, frazy, stanowiska itp.),
  • umiejscowienie reklam,
  • budżety i harmonogramy,
  • cele reklamowe (np. potrzebujesz ruchu na stronę czy konwersji?).
     
Rys. 2. UTM

 
Brak optymalizacji

Ustawienie reklam to jedno, ale po to się testuje reklamy, żeby móc je optymalizować. Przykładowo, w Facebooku mamy możliwość optymalizacji budżetu na poziomie kampanii – w ten sposób, jeśli wybieramy kilka grup docelowych (czy umiejscowień itd.) i tworzymy różne zestawy reklam – testuje on różne rozwiązania, a następnie inwestuje budżet w tę grupę/zestaw, które przynoszą najlepsze efekty.
 

Wskazówka

Jedną z możliwości optymalizacji działań jest zmiana bid cap, czyli kwoty, którą chcemy zapłacić np. za kliknięcie. Im wyższy bid cap damy, tym częściej nasza reklama będzie się wyświetlała, koszty będą rosły, ale razem z nimi powinna (ale nie musi) zwiększać się efektywność naszej kampanii. LinkedIn sugeruje na swoim blogu, że zwiększenie bid cap o 10% w stosunku do sugerowanego daje 15% lepszy CTR (współczynnik kliknięć do wyświetleń) i 27% wyższej konwersji.


Po rozbiciu zestawu na grupy wiekowe i płeć możemy dowiedzieć się, że najwięcej kliknięć dostarczyli młodzi mężczyźni, ale najtańszą grupą były kobiety w okolicach emerytury. Jeśli zależy nam na tanich efektach – nasza optymalizacja obejmie grupy tańsze (emerytki, emerytów i starsze kobiety). Jeśli chcemy dużo kliknięć (nawet za wyższą cenę), to grupą docelową kampanii powinni być studenci i studentki. Warto jednak zwrócić uwagę, że grupy różnią się również wydatkami –  właśnie dlatego, że optymalizacja była na kliknięcia, a nie na cenę.
 

Rys. 3. Przykładowa optymalizacja budżetu na Facebooku

 

Rys. 4. Optymalizacja pod kątem emisji


Brak znajomości CAC i LTV

Aby określić, jaki budżet reklamowy jest nam potrzebny, musimy znać takie parametry, jak wartość klienta (LTV, lifetime value) czy koszt pozyskania klienta (CAC, customer aqusition cost). W ten sposób możemy szacować efektywność kampanii nie tylko ad hoc. Jeśli chcesz wiedzieć, którzy klienci są dla Ciebie bardziej opłacalni, możesz zastosować analizę RFM (częstotliwość, wartość, czas od ostatniego zakupu). Jak ją zrobić, możesz przeczytać np. w mojej nowej książce „Uwiedź klienta – marketing w social mediach”.

Brak lejka sprzedażowego

Oczywiście początkowo tworzenie reklam na konwersje na Facebooku przyniesie niezłe efekty, szybko jednak wyczerpie się podstawowa grupa zainteresowana zakupem. Warto więc robić reklamy zasięgowe, angażujące i kierujące ruch na stronę.
 

Case Study

LTV klienta naszego SAAS-a wynosi 1200 zł (12 miesięcy po 100 zł). Wartość konwersji Facebook określi na 100 zł, bo tyle wynosi miesięczny abonament, nie znając LTV, będziemy wtedy starali się osiągać CAC na poziomie np. 30 zł (czyli będziemy gotowi zapłacić 30 zł za reklamy, aby mieć klienta, który zapłaci abonament za 100 zł). Nabierając perspektywy LTV, wiemy, że możemy wydać np. 120 zł, by pozyskać klienta. 
Co więcej, optymalizacja ze względu na LTV (np. na Facebooku jest taka możliwość w celu n...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy