Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

17 grudnia 2021

NR 23 (Grudzień 2021)

Jak briefować grafika i nie tylko

0 519

Słyszałeś o szumie komunikacyjnym? Zapewne nie raz! Wyobraź sobie, że na początku swojej pracy – jako projektant graficzny – usłyszałem od klienta: „nie chcę rozmawiać z grafikami, mam złe doświadczenia”. Chociaż zrobiło mi się przykro, ostatecznie zrozumiałem, dlaczego klient tak powiedział.

Projekt był już na dosyć zaawansowanym etapie realizacji, emocje sięgały zenitu, a zbliżający się deadline nie sprzyjał relaksacji. Co można było zrobić lepiej? Kto zawinił? Tak naprawdę nikt! To znaczy wszyscy zawinili, każdy po trochu. Problem był w tym, że na początku projektu odbyło się krótkie spotkanie, klient opisał swój produkt, my zadaliśmy kilka pytań i tyle. A można było zrobić więcej. Chociażby przygotować porządny brief. Jeśli nie wiesz, czym jest brief, to mam nadzieję, że pomogę Ci to zrozumieć. Jeśli wiesz i pracujesz z briefami, zobaczysz, jak pracują z nimi graficy w Beeffective.

POLECAMY

Co robi grafik?

Jestem projektantem graficznym od kilkunastu lat. Przez ten czas doszedłem do wniosku, że lubię myśleć o swojej pasji w ten sposób, że projektowanie to głównie wymyślanie, przewidywanie i rozwiązywanie problemów. Grafika użytkowa tym różni się od sztuki, że musi mieć ściśle określony cel, nomen omen, użytkowy. Ma służyć odbiorcy, klientowi. Powinna być odpowiedzią na problem. Grafika musi być zawsze na najwyższym możliwym poziomie, odpowiadać na potrzebę i ostatecznie być użyteczna. Aby spełnić te oczekiwania, niezbędne jest dogłębne poznanie tematu, szczegółowy research i zrozumienie problemu, z którym przychodzi do nas klient. 

Co robi brief?

Kurze jajo składa się, ogólnie rzecz biorąc, ze skorupki, białka i żółtka. Tak! Właśnie czytasz o zwykłym, znanym Ci jajku. Dlaczego o tym piszę? Bo najważniejsze jest, aby znać podstawy. Wiesz, z czego składa się jajo, więc czujesz się bezpiecznie. Przygotowując jajecznicę, rozbijając jajko, nie zastanawiając się: „ciekawe, co tym razem wypadnie ze skorupki”. Po prostu wiesz, że to będzie białko i żółtko. Znając podstawy, możesz skupić się na tym, z ilu jajek będzie jajecznica lub jakie dodatki do niej dodasz. Tak samo jest w procesie projektowania komunikacji wizualnej. Niezależnie od wielkości tego projektu najważniejsze są fundamentalne założenia. Możesz do nich dotrzeć na wiele sposobów, ale najlepszym będzie stworzenie solidnego briefu, czyli podstawy. Jak już określisz fundament, możesz skupić się na pozostałych elementach procesu i projektu.

Daj mi swój proces, a powiem Ci, gdzie jest grafik

W Beeffective pracujemy metodologią małych kroków, które prowadzą do wielkich idei. Brief, warsztaty, strategia, bieżąca obsługa. To główne etapy naszego procesu, które dobrze przeprowadzone przynoszą wymierne efekty naszym klientom. Gdzie jest miejsce dla projektanta/ki w tym procesie? Może Cię to zdziwi, ale odpowiedź brzmi: wszędzie. Im więcej informacji, tym lepiej. Im więcej rozmów, tym lepiej. Zawsze ceniłem sobie rozmowę i zbieranie informacji o kliencie od samego początku jego współpracy z agencją. Nie chodzi tylko o twarde dane, czy konkretne odpowiedzi dotyczące projektu. Ważna jest też sama interakcja, rozmowa o pogodzie, a nawet żarty. To wiele wnosi do projektu. Sprawia, że poznajemy się, budujemy więź i jest nam łatwiej. Na końcu procesu może okazać się, że wszystkie informacje i wrażenia pozyskane na starcie stają się przydatne przy projektowaniu grafiki, a także przy wprowadzaniu uwag i zmian w projekcie. 
Jakich informacji szuka grafik? Nie jest to proste pytanie. Tu idealnie sprawdzi się typowa, marketingowa odpowiedź: to zależy. 
Gdyby graficy nie mieli możliwości uczestniczenia przy wypracowywaniu założeń danego projektu, to prawdopodobnie skończyłoby się to zanurzeniem we własnych myślach i zgubieniem odpowiedzi na problem klienta. Zapewne projekt byłby estetyczny, ale jednak bardziej artystyczny niż użyteczny. 

Jak powinien wyglądać brief?

Brief to podstawa, bez niego naprawdę ciężko poznać prawdziwy problem i go rozwiązać. Co powinien zawierać? To pytanie słyszałem już tysiące razy. Ja wolę jednak pytać: Jak go wypracować? Brief nie jest formularzem, który się wypełnia, jak zeznanie podatkowe, i wysyła do zespołu. Tu chodzi o coś więcej. Oczywiście taki formularz również się przyda, tym bardziej jeżeli jest dobrze wypełniony, ale to dopiero początek. Od tego momentu można zacząć rozmowę na temat rzeczywistych potrzeb. Celem briefu jest wyznaczenie podstawowych założeń projektu. Jakie cele ma spełniać, z jakich technologii korzystać? Ponadto, ma ustalić, kto i dlaczego jest odbiorcą komunikacji. Po takiej rozmowie będziemy już znali odpowiedź na pytanie, skąd i dokąd idziemy ramię w ramię z klientem. W tym przypadku dla graphic designera wszystkie te informacji porządkują myśli, zaczynają wywoływać pewne wizualne skojarzenia, które na etapie projektowania będą przydatne. Poza tym, w trakcie briefowania najczęściej poznaje się tak przyziemne (ale ważne!) elementy projektu, jak budżet, specyfikacje techniczne, możliwości funkcjonalne i technologiczne, które mają kluczowe znaczenie dla końcowego efektu prac nad komunikacją wizualną. Może się zdarzyć, że w trakcie prac odkryjesz nowe możliwości, dowiesz się, że istnieją rozwiązania, które nie przyszły Ci do głowy. Pomyślisz: „dobrze, że ten grafik mi o tym powiedział”. I już! Otwierasz kolejne drzwi, wypływasz na przyjemny przestwór oceanu. Ale nie płyniesz sam. Płyniesz z grafikiem i wiesz, że patrzycie w jedną stronę – Ty za sterem, a grafik trzyma szot grota. Słońce wschodzi, jest pięknie, na horyzoncie widać Wasz cel – piękną wyspę o swojsko brzmiącej nazwie: „Dobra komunikacja wizualna”.
Warto jednak nie odpływać zbyt daleko i optymalizować działania. W trakcie wypracowywania briefu lubię korzystać z brzytwy Ockhama. Ekonomia myślenia to bardzo dobry model postępowania, który z jednej strony mocno porządkuje myśli, skraca dygresje i pozwala skupić się na sednie sprawy. Dzięki temu w głowie pozostają jedynie najbardziej kluczowe i skategoryzowane elementy. Działa to na dwóch płaszczyznach i w dwóch kierunkach. Z jednej strony daje wolność kreatywną grafikom, a z drugiej strony ogranicza ją tak, aby osiągnąć założony cel komunikacyjny. Dwukierunkowość jest też przydatna, bo po pierwsze optymalizuje proces projektowania, skracając czas pracy, a po drugie – pozwala klientowi zoptymalizować budżet (a to ważne!). Innymi słowy, grafik może z radością oddać się projektowaniu, a klient mniej za to płaci i w efekcie projekt pomaga osiągnąć zamierzony cel. Sytuacja win-win! 
 

 Rys. 1. Mapa procesu: praca z klientem. Źródło: opracowanie własne


Idźmy głębiej

Wiesz już, jak ważną rolę odgrywa brief w procesie i jak fundamentalne ma dla niego znaczenie. Chciałbym jednak, jeszcze na chwilę przystanąć i pokazać Ci, jak w szczegółach powinien wyglądać brief z punktu widzenia grafika. Oczywiście, weź pod uwagę, że to, co za chwilę przeczytasz, nie wyczerpuje tematu, bo o briefowaniu można napisać całą rozprawę doktorską. Niemniej jednak postaram się zarysować, najogólniej jak to możliwe, pewien zestaw pytań i zagadnień, które warto wziąć pod uwagę. Pamiętaj, że – jako nie-grafik – to Ty będziesz wypełniać brief, więc powinieneś otrzymać zestaw zagadnień do uzupełnienia i przemyślenia. Czytając ten artykuł, otrzymasz wstępny zarys tematów i zagadnień, nad którymi warto się zastanowić. 
Tak, jak wspomniałem, do briefu lubię podchodzić jak do początku przygody, więc niech Cię nie zdziwi ogólny charakter pytań. Przyjmijmy najogólniejszy scenariusz, który zagwarantuje szybkie zrozumienie tematu. Poniższe pytania wpisują się w zakres ogólnego briefu kreacji wizualnej. Jest to podstawowy etap, który powinien być wypełniony nawet przed pierwszym spotkaniem z zespołem roboczym. Uporządkuje myśli, wykrystalizuje problem i może posłużyć do dalszych pracy nad bardziej szczegółowym briefem, dotyczącym już węższego obszaru działań.
Brief ogólny kreacji wizualnej składa się z poniższych siedmiu podstawowych punktów:

  1. Branża i otoczenie, w której działa firma – odpowiedz sobie na pytania: „Gdzie obecnie jestem jako firma? Jak wygląda i działa konkurencja?”.
  2. Charakterystyka produktu/usługi (korzyści, zalety, przewagi konkurencyjne itp.) – pytania pomocnicze: „Jakie korzyści sprzedaję? Jakie emocje sprzedaję? Co wyróżnia mój produkt/usługę? Na jakim polu jestem inny niż konkurencja?”.
  3. Dodatkowe informacje dotyczące firmy – tutaj warto zastanowić się, czy jeszcze coś powinno być uwzględnione. Niektóre branże wymagają szczególnych uwarunkowań dotyczących komunikacji marketingowej, np. branża farmaceutyczna. Czy Twoja firma może komunikować wszystko?
  4. Szczegółowe cele komunikacyjne kreacji – zastanów się, jaki komunikat chcesz wysłać do odbiorców. Innymi słowy, co chcesz powiedzieć. Czy zależy Ci na sprzedaży jakiejś konkretnej emocji, czy wolisz skupić się na zaletach produktu? A może jedno i drugie?
  5. Grupa docelowa – na tym etapie zazwyczaj opracowuje się persony. To dosyć skomplikowana kwestia, która...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy