Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

3 listopada 2020

NR 17 (Październik 2020)

Jak prześwietlić influencera? przegląd przydatnych narzędzi, statystyk oraz mierników

21

Czy słowo „influencer” ma dla Ciebie pejoratywne znaczenie? Jeśli tak, być może to przez „aferę metkową” wokół Jessiki Mercedes oraz T-shirtów popularnej chińskiej marki, które sprzedawane były za bajońskie kwoty i promowane jako wyprodukowane w Polsce. A może przez jeden z sarkastycznych filmów Dzikiego Trenera na YouTubie z „influencerkami” w roli głównej? 

Twoja wiara w influencer marketing skończyła się, gdy topowi twórcy radzili, by pić ciepłą wodę, bo „wirus umiera w temperaturze powyżej 27°C” albo kiedy jedna z zasięgowych instagramerek nagrała relację z wypadu do koleżanki niedługo po propagowaniu #zostańwdomu? Jeśli tak, to znak, że jest Ci potrzebna solidna analiza oraz statystyki, które przywrócą Twój zapał do kampanii z twórcami i pokażą, że influencer marketing naprawdę sprzedaje. 

POLECAMY

Przeprowadziłam dziesiątki kampanii z influencerami i wiem, że estymacja ROI (zwrotu z inwestycji) to twardy orzech do zgryzienia. Firmy, które nie dysponują dużym budżetem na kampanię, zazwyczaj chcą rozliczać się z twórcami za efekty sprzedażowe, z kolei influencerzy z realnym potencjałem sprzedażowym i grupą zaangażowanych odbiorców wyceniają swoje działania na kilka, a nawet kilkanaście tysięcy złotych – niezależnie od wyniku. Instagramerzy oferujący barter lub niższe stawki często kuszą ceną, ale w efekcie dostarczają kiepskie lokowanie obok środka na wszy czy innych produktów niedopasowanych do kanału. Co możesz zrobić, aby nie przepalić budżetu, znaleźć odpowiednich twórców do promocji i przeprowadzić skuteczną 
kampanię? 

 Rys. 1. Największe wyzwania w prowadzeniu kampanii z influencerami. Źródło: Influencer Marketing 
od A do Z

Zabaw się w detektywa

Zanim podpiszesz umowę i rozpoczniesz kampanię, powinieneś dokładnie prześwietlić influencerów, których planujesz zaangażować, a także zweryfikować jakość ich społeczności. Jak pokazują wyniki badania „Influencer marketing – efektywność i trendy 2019”, ten proces to obok mierzenia ROI jedno z największych wyzwań w realizacji kampanii influencer marketingowej (rys. 1). 

Aby dobrze przeprowadzić analizę kanałów twórcy, w pierwszej kolejności zastanów się, jakie cele ma realizować współpraca. Jeśli jest to akcja zasięgowa, przeanalizuj:

  • liczbę obserwujących w kanałach, na których promowana będzie marka (subskrybenci kanału, followersi na Instagramie, unikalni użytkownicy na blogu itd.),
  • zasięg publikacji – sama liczba obserwujących nie wystarczy, aby wyestymować efekty kampanii; znam masę przypadków, gdzie mniej zasięgowe kanały wygenerowały większą liczbę wyświetleń, a także profile na Instagramie o ogromnej oglądalności, na których posty i stories miały słaby zasięg, 
  • engagement rate, czyli stosunek interakcji (komentarze + reakcje) pod publikacją lub wykonanych akcji do ogółu obserwujących,
 Rys. 2. Źródło: WhitePress, dane z profilu jednej z Instagramerek
  • demografię odbiorców influencera – ich wiek, płeć oraz miejsce zamieszkania; dzięki temu dowiesz się, czy odbiorcy twórcy pokrywają się z targetem marki oraz czy influencer nie stosuje nieuczciwych praktyk nabywania followersów,
  • źródła ruchu, zwłaszcza w przypadku blogerów – w ten sposób dowiesz się, ile osób trafia na wpisy z wyszukiwarki, ile z bezpośrednich wejść na stronę, a ile z social mediów; to cenna wskazówka także w kampaniach wizerunkowych i nastawionych na SEO; najprościej będzie uzyskać te dane, prosząc twórcę o przesłanie raportu z Google Analytics, 
  • optymalną godzinę publikacji – statystyki udostępnione przez twórcę (np. z narzędzia Iconosquare) pomogą Ci ustalić, w jakich godzinach odbiorcy influencera są aktywni w danym medium; dopilnuj też, aby post opublikowany w ramach współpracy nie został przykryty innym materiałem, bo to negatywnie wpłynie na jego zasięg. 
 Rys. 3. Wykres godzinowy aktywności followersów – Iconosquare

W przypadku kampanii wizerunkowych znacznie większe znaczenie będą miały dane jakościowe. Twórca, który ma stać się twarzą marki, powinien reprezentować wartości komunikowane przez brand, a także mieć realny wpływ na decyzje swoich fanów. 

W takich kampaniach powinieneś sprawdzić:

  • czy twórca nie współpracuje z markami konkurencyjnymi oraz jak często publikuje posty sponsorowane; influencer, którego feed czy kanał wygląda jak tablica ogłoszeniowa, nie zbuduje wiarygodnego przekazu żadnego brandu, 
  • historię influencera, jego kryzysy wizerunkowe oraz światopogląd,
  • dynamikę wzrostu kanałów twórcy, co pozwoli zweryfikować, jak szybko się rozwija i buduje społeczność,
  • działania dodatkowe świadczące o więzi z fanami – np. grupa na Facebooku angażująca społeczność (jak u Pani Swojego Czasu) czy dedykowany hasztag (#zpoleceniaaniamalujeblogerki Ani Kęski),
  • czas konsumowania treści na blogu, średni czas i procent oglądania filmów na YouTube oraz Completion Rate InstaStories (liczba osób, które obejrzały ostatnie stories/liczba osób, które obejrzały pierwsze stories x 100%); dzięki tym wskaźnikom sprawdzisz, czy materiały influencera są ciekawe dla jego odbiorców, czy też może stoją za nim wyłącznie clickbaitowe tytuły albo płatny ruch, 
  • sentyment komentarzy pod publikacjami powiązanymi tematycznie z marką, którą reprezentujesz, i z innymi postami sponsorowanymi.

Niektóre platformy influencerskie udostępniają własne wskaźniki definiujące poziom rozpoznawalności i wpływowości twórców, oparte o wiele danych. Przykładem są InfluScore dostępny w narzędziu InfluTool oraz Influence

Power Index wyznaczany przez dom mediowy MediaCom i stosowany do pomiaru wpływu celebrytów, sportowców oraz twórców internetowych. Ten drugi bazuje na trzech obszarach – rozpoznawalności, poziomie autorytetu i spójności z marką. Dzięki takiej metodologii łatwiej określić, które osoby są postrzegane jako eksperci, uosabiają określone wartości i mają pozytywny wizerunek w określonej grupie docelowej. 

A co z kampaniami sprzedażowymi?

Estymacja sprzedaży w influencer marketingu to często wróżenie z fusów, zwłaszcza jeśli kampania prowadzona jest przez pośrednika. Warto jednak próbować, bo istnieją twórcy, którzy w swojej ofercie prezentują wyniki poprzednich akcji z markami, wyliczone na podstawie użytych kodów rabatowych czy linków afiliacyjnych.

 Rys. 4. Komentarze świadczące o intencjach zakupowych pod postem Aleksandry Żelazowskiej

Wpływ influencera na decyzje zakupowe odbiorców można też określić, analizując sentyment komentarzy, a także user generated content opublikowany z dedykowanym hasztagiem twórcy. Swoimi zakupami z polecenia influencerek dzielą się w social mediach m.in. odbiorcy Olfaktorii (#inspiredbyolfaktoria) i Ani Kęski (#zpoleceniaaniamaluje). 

 Rys. 5. Przykładowe posty pod hasztagiem #inspiredbyolfaktoria

Jak wykryć internetowe oszustwa?

Nie jest tajemnicą, że agencje, platformy influencerskie i marki działające na większą skalę mają swoje wewnętrzne „czarne listy”, na których większość to profile instagramowe z kupionymi fanami, reakcjami i komentarzami pod postami. Ceny za pakiet 1000 followersów zaczynają się od kilkunastu złotych, a kwota wzrasta, jeśli konta są dobrej jakości, targetowane na Polskę lub jeśli wybieramy opcję stopniowego dodawania obserwujących, dzięki czemu wykrycie nieuczciwych praktyk jest trudniejsze. Bez problemu można też zaopatrzyć się w pakiet komentarzy i reakcji, subskrypcji oraz wyświetleń na YouTube czy na Twitchu. Chociaż pakiet 50 tys. wyświetleń na YouTube to wydatek rzędu 800 złotych, to czymże jest taka kwota przy wycenach jednorazowej współpracy z marką, które u wielu twórców oscylują wokół kilkunastu tysięcy złotych. 

 Rys. 6. Przykładowa oferta pakietów followersów i polubień na Instagramie

Chociaż portale społecznościowe podejmują działania zwalczające nieetyczne praktyki, problem nadal istnieje i prowadzi do przepalania sporych budżetów marek. Jak się przed nim uchronić? Dobrą metodą jest wykorzystanie płatnych narzędzi analizujących profile influencerów, m.in. demografię ich obserwujących, dynamikę wzrostu i jakość społeczności. Takie działania pozwalają wychwycić nawet to, czego nie jesteśmy w stanie dostrzec gołym okiem. Najpopularniejszymi polskimi narzędziami oferującymi taką analitykę jest InfluTool (40 tysięcy analizowanych profili) i WhitePress (12 tysięcy analizowanych profil...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy