Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Content marketing

11 grudnia 2020

NR 18 (Grudzień 2020)

Osiem sposobów, by uwieść klienta kreatywnym copy

199

Jeśli pracujesz w obszarze kreatywnym, a o Twojej copywriterskiej pracy można powiedzieć, że jest jedynie poprawna, to najwyraźniej robisz coś bardzo nie tak. Ten artykuł pozwoli Ci zrozumieć, dlaczego czasami nie warto pisać poprawnie.

Dbałość o interpunkcję, której brak może zmienić sens przekazu 

Jak być może się domyślasz, w kreatywnym copywritingu chodzi o to, by łamać zasady. Wszelkiego typu zabawy słowne, dekonstruowanie utartych zwrotów czy żonglowanie skojarzeniami wymagać będzie brawury, a nawet skonfliktowania się ze sztywnym prawem zasad językowych. Nie chodzi o zwykłe chuligańskie dewastowanie kanonu, a o świadome i konsekwentne działania wynikające ze szczytnych pobudek. Jakich? Chociażby altruistycznej chęci wzbudzania miłości. Pora rozkochać w sobie klientów. Sprawić, by poczuli mocniejsze bicie portfela.
Zacznijmy jednak od niedających się kwestionować reguł, nawet mając za argument wolność słowa. Kropki i przecinki stawiamy bezwzględnie tam, gdzie ich brak zmieniałby znaczenie wypowiedzi, niosąc ryzyko błędnej interpretacji.
 

POLECAMY

Rys. 1. Znaczenie interpunkcji w precyzyjnej komunikacji


Pamiętaj też, że kropki służą porządkowaniu treści poprzez rozdzielanie zdań. Kiedy komunikat na grafice składa się z jednego zdania, nie musisz domykać go kropką. Zresztą nieprzypadkowo wykształciło się pojęcie „kropki nienawiści” odwołujące się do sztywnych, oschłych wypowiedzi. 

Współpraca grafika i copywritera

Efektywna współpraca osoby odpowiedzialnej za redagowanie treści z projektantem graficznym wymaga wzajemnego zrozumienia różnic w postrzeganiu świata tekstu. Może Cię to zdziwić, ale copywriter myśli w sposób horyzontalny, natomiast grafik nierzadko postrzega świat wertykalnie. Te rozbieżności determinowane są specyfiką narzędzi, którymi obaj się posługują. Edytory tekstów wykorzystywane przez copywritera (Microsoft Word, LibreOffice, Dokumenty Google czy skrzynka mailowa) w naturalny sposób determinują pisanie szerokich linijek tekstu. Przy standardowej wielkości pisma każdy wiersz to przynajmniej 10 słów. Dla copywritera to zaledwie jedna krótka myśl. Z punktu widzenia grafika (i odbiorcy) taka liczba może być (w określonych okolicznościach) zbyt duża. 
Przykład: dostosowanie treści do formatu Stories może wymagać jej skondensowania. Zastosowanie na grafice o pionowych proporcjach dużego stopnia pisma będzie wymuszało wykorzystanie układu warstwowego, gdzie pojedyncze wyrazy układać się będą jeden pod drugim. Takich „warstw” tekstu nie może być zbyt wiele, ponieważ pionową kompozycję złożoną z licznych haseł niewygodnie się czyta. Weź też pod uwagę wszelkie ograniczenia systemowe. Standardowe Stories wyświetla się przez 5 sekund. W ciągu krótkiej chwili odbiorca musi:

  • przyjrzeć się grafice,
  • zapoznać się z tekstem,
  • mieć czas na refleksję,
  • podjąć decyzję np. o przejściu na profil marki.

Krótko mówiąc, jeżeli chcesz mieć szansę na pozyskanie followersów, to daj im czas na podjęcie właściwej decyzji. 

Myślenie plakatowe vs. hiperpoprawność językowa 

Unikaj przesadnej hiperskrupulatności celem zwiększenia atrakcyjności komunikatu wizualnego. 

Zapamiętaj

W projektach graficznych z dominującą rolą tekstu standardowe zasady interpunkcji zastąp alternatywną filozofią porządkowania treści. Rodzaje fontów, odmiany i wielkości pisma, interlinie, wzajemny układ elementów typograficznych czy zastosowana kolorystyka tworzą system wzajemnych relacji gwarantujący czytelność komunikatu. 


Przygotowując tekst reklamowy, pamiętaj, że sposób jego eksponowania będzie prawdopodobnie skrajnie różny od sterylnego środowiska programu tekstowego, w którym powstaje. 

Neologizmy

Neologizmy to wyrazy nowo powstałe. Odświeżają język, doprecyzowują przekaz, pełniej oddają cechy zjawisk i zwracają uwagę samą swoją formą. Łomżing, plażing, parawaning – to tylko kilka przykładów, którym udało się upowszechnić. Nikogo dziś już nie dziwi urlop tacierzyński czy urlop psacieżyński, który jako pierwsza w Polsce promuje marka Bolt. Czy to chwilowa moda, o jakiej niedługo zapomnimy, kreatywny sposób ocieplenia wizerunku marki, a może kolejny symptom zmieniającego się świata, w którym tendencje demograficzne (o ujemnym wskaźniku) rekompensowane są w alternatywny sposób? Jak 
w przypadku każdego neologizmu, to czas pokaże, czy chodzi o coś trwałego.
W żadnym słowniku nie znajdziesz też słowa „tadam”, jednak komu nie zdarzyło się tryumfalnie zakomunikować jakiegoś sukcesu właśnie takim zawołaniem? „Tadaaam! Oznaczyłem w poście wszystkich partnerów!”, „Skończyłem przygotowywać harmonogram, tadaaam!”. Przykłady można mnożyć w nieskończoność.  Ważne! Nie przejmuj się, kiedy Word zniechęca Cię do tworzenia neologizmów. Po prostu rób swoje! 

Dodatkowe obszary styku z odbiorcą, którymi można go zaskoczyć

Wykorzystuj dodatkowe punkty styku z odbiorcami, do których inne marki podchodzą rutynowo. 
 

Rys. 2. Powiadomienia mogą przekazywać dodatkową treść


Standardowe powiadomienie o ciasteczkach może mieć zaskakujący, humorystyczny wydźwięk, tak jak w przypadku bloga dr Lifestyle. Podobne podejście z pewnością wywoła efekt miłego zaskoczenia. To sposób, by osłodzić użytkownikom ciężką decyzję związaną z wyrażeniem zgody na cookies. W tym przypadku autorka bloga, Monika Ciesielska, jest „out of the domena”. Wyraźnie daje do zrozumienia, że potrafi myśleć nieszablonowo, nie tylko w kwestiach związanych z jej kluczowymi kompetencjami. Poniekąd jest to rodzaj rozumowania kategoriami user experience, zwiększenia prawdopodobieństwa na przejście użytkownika do miejsca docelowego.
 

Rys. 3. Standardowy komunikat z mocną deklaracją


Automatyczne maile otrzymane w procesie obsługi klienta mogą wyrażać zrozumienie dla jego potrzeb. Martwisz się, czy paczka dojdzie przed weekendem, bo znów odkładałeś decyzję o zakupie prezentu na ostatnią chwilę? Cóż, oświadczenie, które proponuje InPost, na pewno Cię uspokoi i zapadnie w pamięć. Zwłaszcza jeśli za deklaracjami kuriera pójdą czyny.
Nie próbuj za wszelką cenę udawać, że stosowane przez Twoją firmę rozwiązania nie są zautomatyzowane. Marki tworzą rozbudowane warianty konwersacji w komunikatorach, starając się zasymulować cechy rozmowy z prawdziwym konsultantem. Natomiast Mateusz Czech, specjalista od chatbotów na Messengerze, na swoim profilu składa odważną i oryginalną deklarację. Pokazuje swoje rozwiązanie od ludzkiej strony, mimo że chodzi o automat. 
 

Rys. 4. Warto postawić na szczerość


Poszukaj innych, dotąd jałowych obszarów swojej komunikacji także poza przestrzenią wirtualną. Narzucone systemowo rozwiązania można oswoić przy odrobinie kreatywności. Nawet mało widowiskowy kod kreskowy zacznie korespondować wizualnym charakterem z designem opakowania, jeśli tylko otrzyma odpowiedni kształt.
 

Rys. 5. Przełamuj kod własnych przyzwyczajeń


Copywriterskie covery

W powszechnym rozumieniu cover oznacza nową aranżację, reinterpretację istniejącego utworu muzycznego. W obszarze haseł reklamowych odnosić się może do potocznego zwrotu, kultowej wypowiedzi czy przysłowia, które ulega subtelniej modyfikacji.

Jakie warunki należy spełnić, by copywriterski cover wybrzmiał w świadomości odbiorców?

  • zaczerpnięty zwrot (stanowiący bazę) powinien być powszechnie kojarzony,
  • zastosowana modyfikacja musi być na tyle subtelna, aby odbiorca rozumiał, co stanowi podstawę komunikatu,
  • całość powinna dać przekaz korespondujący z produktem, marką, ideą. 
     

Rys. 6. Copywriterski cover marek Orbit, CH Riviera


Reklamowy cover stanowi konstrukcję, w której odbiorca zostaje zaskoczony alternatywną wersją dobrze znanego komunikatu, po to, by móc dostrzec jego nowy, błyskotliwy kontekst.
 

Rys. 7. Copywriterski cover marki Old Spice

Nie licytuj się na hiper-, turbo-, mega- promocje

Szukasz przymiotników, którymi można mocniej podkreślić zalety oferty? Wspaniały, niezapomniany, wyjątkowy, oszałamiający – brzmi dość przeciętnie, prawda? A mega, hiper, ultra, turbo? 
Lepiej, ale to jeszcze nie to. Może należy te hasła napisać masywnym fontem, kapitalikami, wyboldować i zabarwić jaskrawym kolorem? Hmmm… możesz też, idąc za przykładem Biedronki, podkreślić zwyczajność produktu, tak jak robi to np. hasło: „Truskawki, które smakują jak truskawki”. Ot, taki luksus XXI w. – warzywa i owoce, które po prostu mają smak. 
 

Rys. 8. Insight to więcej niż 1000 krzykliwych haseł


Mała analiza słownika komunikacji

Przeprowadź analizę słownictwa, jakim posługujesz się w swoich komunikatach pod kątem haseł nadużywanych lub niedopasowanych do strategii wizerunkowej. Oto kilka zwrotów, dla których być może warto znaleźć alternatywę: 

  • Zaraz – czyli taka wielka bakteria? Jego powszechność to wynik braku higieny językowej. Łatwiej jest powiedzieć „zaraz” niż „za chwilę”. A na pewno wygodniej zastąpić „zarazem” deklaracje typu: już, natychmiast, niezwłocznie. 
  • Fajnie – germanizm, którego popularność rosła u nas wraz z otwieraniem się na zachodnią kulturę przy okazji transformacji ustrojowej lat 90. Obecnie rzeczy i zjawiska nie są np. interesujące, nieszablonowe, zachwycające, oryginalne czy inspirujące. Są fajne bądź niefajne. A najfajniej, kiedy ktoś ma nawyk używania tego przymiotnika jak przecinka…  
  • Ogarnę – to niezwykle pojemny zwrot, który zawdzięczamy pokoleniu Z. Ogarnę zlew, ogarnę pokój, ogarnę zadanie domowe, ogarnę życiowy bałagan. A może warto zacząć od ogarnięcia swojego języka i stylu komunikacji? 
     
Rys. 9. Dezynfekować można także język

Podsumowanie

Jak widzisz, kreatywny copywriting może mieć liczne aspekty. 
Począwszy od rezygnacji z puryzmu językowego, poprzez tworzenie nowatorskiego języka wypowiedzi, a kończąc na wypowiedziach, które z tego języka warto usunąć. Po prostu zacznij myśleć o języku jak o plastycznym materiale, który możesz kształtować na swoje potrzeby.  

Przypisy