Produkty influencerów – jak powstają i jak się sprzedają?

Produkty influencerskie opanowują półki

Produkty (a nawet marki) influencerów nie są czymś nowym – już od kilku lat twórcy internetowi z powodzeniem wprowadzają na rynek własne towary. Przykładów nie brakuje – marka odzieżowa Kasi Tusk – MLE Collection, suplementy i odżywki ALLDEYNN, za którymi stoi Marita Sürma-Majewska czy też batoniki i kremy stworzone przez rapera Kizo. Od kilku lat korzystamy z kosmetyków Rihanny pod szyldem Fenty Beauty, zamawiamy diety pudełkowe tworzone przez Anię Lewandowską czy Ewę Chodakowską, a na przekąskę możemy kupić donuty i lody Ekipy – ale o ich fenomenie napiszemy nieco później.

W roku 2019 w drogeriach na całym świecie pojawiły się kosmetyki Lancome x Chiara Ferragni, czyli seria produktów do makijażu sygnowana nazwiskiem businesswoman oraz jednej z czołowych włoskich influencerek. Jak sama podkreślała, chciała stworzyć coś, co byłoby w 100% w jej stylu, ale jednocześnie odpowiadałoby dziewczynom z jej pokolenia. Produkty miały inspirować i pokazać, że makijaż może być dobrym krokiem do lepszego samopoczucia.

Jeszcze wcześniej, bo w 2017 r., na polskim rynku pojawiła się kolekcja marki Lancerto oraz Michała Kędziory, czyli autora bloga Mr. Vintage. Trudno o lepiej dopasowanego influencera do takiej kampanii – Michał Kędziora to prawdopodobnie jeden z pierwszych tak rozpoznawalnych i opiniotwórczych blogerów związanych z tematem mody męskiej. Współpraca trwała 5 lat, a jednym z jej filarów była niekwestionowana autentyczność.

Sukcesów nie brakuje również w kategorii #beauty – wśród przedstawicieli generacji Z ogromną popularnością cieszyły się m.in. paletki do make-upu (będące efektem współpracy marki Ingrid oraz Teamu X), a także kosmetyki marki Bell i dziewczyn z kultowej grupy GenZie. W tym drugim przypadku sprzedaż była limitowana i ograniczona czasowo – a to sprawiło, że „Zetki” szturmem ruszyły do pobliskich drogerii i sklepów, by zdobyć produkty sygnowane nazwiskiem swoich idolek. 

I rzeczywiście w wielu sklepach wyłącznego dystrybutora produkty wyprzedały się na pniu. Równie dobrym przykładem jest linia perfum Angeliki Muchy (@littlemooonster96) stworzona z marką BIES – tutaj influencerka sama poinformowała, że w Biedronkach zaczyna brakować zapachów. Wcześniej podobny sukces odniosły perfumy stworzone przez Dominika Rupińskiego z tą samą marką.

Niektórzy z nas na pojawienie się nowego popularnego idola zareagują pytaniem – czy (lub kiedy!) w sklepach pojawią się jego autorskie produkty i czym będą? Kolejnym napojem lub przekąską? A może ktoś zdecyduje się pójść o krok dalej i stworzy własne pieluchy lub modyfikowane mleko?

Warto wspomnieć też o współpracy McDonald’s z Matą w ramach akcji „Mata przejmuje Maka”. W październiku 2021 r. w sieci restauracji zadebiutował pierwszy autorski zestaw artysty. Podobna współpraca zdarzała się McDonald’s także za granicą – np. z Michaelem Jordanem, Travisem Scottem czy zespołem BTS. Odsuwając na bok wszystkie kontrowersje wokół Maty, trzeba przyznać, że ta kampania odbiła się szerokim echem – zwłaszcza wśród młodych konsumentów. Dobrze zaplanowana komunikacja, elementy zaskoczenia, odpowiednia grupa docelowa, a jednocześnie podjęcie ryzyka przez markę – wszystko to zaowocowało nie tylko wynikami sprzedażowymi, lecz także sukcesem marketingowym w postaci potężnego rozgłosu i kilku statuetek Effie. POLECAMY

W GetHero te pytania nas nie dziwią – doskonale wiemy, że dobrą okazją do stworzenia produktu może być nawet pojawienie się w rodzinie influencerów nowych czworonogów (wpisz w Google hasło „Lody Chmurka i Burza” od Ekipy Friza). O przykładach produktów stworzonych przez influencerów czy celebrytów moglibyśmy napisać książkę – ale dziś chcemy wyjaśnić, jak ten mechanizm działa.

Ekonomia twórców

Ekonomia twórców, czyli ich indywidualne działania oraz pewnego rodzaju niezależność finansowa od wiodących platform społecznościowych, to świetne rozwiązanie nie tylko dla dużych influencerów - mogą się odnaleźć w nim również mikroinfluencerzy. Produkty stworzone z marką dobrze się w to wpisują, więc mogą być dodatkowym źródłem dochodu. Działania, które nie są bezpośrednio związane z mediami społecznościowymi twórcy, mogą być także ważnym elementem, który pozwoli zabezpieczyć jego sytuację finansową.

Twórcy są niesamowicie kreatywni, więc ich pomysły mogą wykraczać poza tradycyjne publikacje w mediach społecznościowych. Współpraca z markami ma również to do siebie, że często musi zawierać się w określonych ramach – briefie, wytycznych marki, rodzaju publikacji. Tworzenie własnych produktów daje wobec tego znacznie większą swobodę – influencerzy mają wpływ na wygląd opakowań, formuły i smaki produktów czy wielkość kolekcji. Mogą decydować o wartościach, jakie mają reprezentować. Możliwości jest dużo: perfumy mogą zawierać ulubione nuty zapachowe influencera, opakowania nawiązywać do ulubionych kolorów i motywów, a smaki donutów przypominać o najlepszych chwilach z dzieciństwa – a to już solidna podstawa do intrygującego storytellingu. Oddanie twórcy części decyzyjności z pewnością pozytywnie wpłynie na odbiór współpracy przez followersów.

Tworzenie produktu z influencerem nie może być działaniem przypadkowym. Każda marka powinna dobrze się zastanowić, jaki twórca pasuje do jej wartości i grupy docelowej. Konieczna jest weryfikacja rynku i potrzeb swoich klientów – wszystko po to, aby być pewnym biznesowej potrzeby oraz dobrać influencera, który dysponuje pożądanym wizerunkiem i pociągnie za sobą grupę odbiorców. Trzeba też wziąć pod uwagę ewentualne kontrowersje wokół danego twórcy. Jednocześnie produkt musi pasować do influencera, aby czuł się z nim dobrze – nie zaangażowalibyśmy przecież zadeklarowanej weganki do promocji restauracji serwującej krwiste steki, prawda?

Nie da się ukryć, że kreowanie produktów z twórcami internetowymi wymaga sporo wiedzy, czasu, doświadczenia. Praca w influencer marketingu wiąże się z koniecznością ciągłego bycia na bieżąco, znajomością trendów na danych platformach, regularnym przeglądaniem social mediów, a czasem też portali plotkarskich. Umówmy się – nie każdy dział marketingu wewnątrz marki ma na to czas. Na szczęście rynek dynamicznie się rozwija, pojawiają się podmioty, które wiedzą, co w influencer marketingu piszczy. Dzięki takim kompetencjom, dobremu researchowi i profesjonalizmowi, jesteśmy w stanie stworzyć coś, co na długo zostanie w pamięci obecnych klientów, a także pomoże zdobyć wielu nowych. To rozwiązanie, dzięki któremu każda strona może skorzystać!

Dobry twórca internetowy chce być blisko swoich odbiorców i budować zaangażowaną społeczność. Własny produkt sprawdza się w tym doskonale – influencerzy często są pytani o to, jaki podkład polecają, gdzie kupują ulubione przekąski lub skąd biorą dopasowane do ich stylu ubrania i buty. Stworzenie takiego produktu stanowi więc wprost odpowiedź na potrzeby odbiorców. To z kolei sprawia, że widzowie czują pewną sprawczość i możliwość wpływania na swoją relację z influencerem. Rośnie zaufanie, lojalność i poczucie wyjątkowości – widz używa przecież czegoś, co stworzył jego idol. Odbiorcy ufają twórcom, których lubią, więc z dużym prawdopodobieństwem będą zainteresowani zakupem takich produktów.

A co dla marki?

Jak mówiliśmy – obie strony zyskują! Marka przede wszystkim dostaje możliwość dotarcia do nowej grupy docelowej – zaangażowana społeczność twórcy to rewelacyjne źródło nowych klientów, którzy wcześniej mogli być dla brandu trudno osiągalni. Influencerzy, którzy gromadzą wokół siebie konkretne grupy demograficzne i psychograficzne, pozwalają na znacznie prostszą i autentyczną komunikację. Zdarza się, że marka ma już pomysł na nowy produkt – ale brakuje w nim szczegółów nt. grupy konsumenckiej i jej oczekiwań. Odpowiednio dobrany influencer z pewnością pomoże marce uzupełnić te elementy.

Działania z twórcami mogą też przełożyć się na lepsze postrzeganie marki – często jako bardziej innowacyjnej, nowoczesnej i orientującej się w trendach. Takie rozwiązania mogą okazać się przełomowe – zwłaszcza gdy wcześniej brand był mniej rozpoznawalny lub nie był kojarzony z kampaniami, które mogą zapadać w pamięć. Zaangażowanie odpowiednich influencerów do działań może także sprawić, że marka będzie odebrana jako bardziej inkluzywna i dostępna dla szerszego grona.

Dobrze prowadzona kampania produktowa pozwoli też wyróżnić się na tle konkurencji, a pozytywne efekty tej współpracy mogą być widoczne długo po zakończeniu sprzedaży. Jako dobry przykład wspólnych działań marki oraz influencerów ponownie podamy kolekcję kosmetyków Bell x GenZie. Jej tworzenie trwało aż 9 miesięcy – w tym czasie marka zaprosiła Hanię, Wiktorię i Fausti do uczestnictwa w całym procesie – od wyboru kolorów i konsystencji, przez tworzenie zapachów, aż po projekt opakowań i oficjalną sesję zdjęciową. Dziewczyny odwiedziły także fabrykę Bell, gdzie mogły przetestować produkty i wspólnie pracować nad ostateczną wersją, a relacja z tej wizyty pojawiła się potem w ich kanałach.

Jak wygląda sam proces?

Aby współpraca marki z influencerem przyniosła benefity każdej ze stron, na wszystkich jej etapach powinien być obecny istotny czynnik – obustronne zrozumienie. Influencer musi utożsamiać się z produktem, składem i wyglądem w 100% – od tego przecież zależy jego wiarygodność w oczach odbiorców i przyszłych konsumentów. Z kolei marka musi zachować w produkcie swoje DNA – z którego jest znana i na którym zbudowała swoją pozycję, a nierzadko wieloletni sukces w branży.

Rzućmy okiem na perspektywę obu stron, opierając się na kampanii, które śmiało można określić prekursorem w tworzeniu produktów influencerskich w Polsce. Mowa oczywiście o lodach Ekipa!

Pierwsze koncepcje zakładały, że Ekipa – czyli grupa najpopularniejszych influencerów w Polsce – będzie promować szerokie portfolio istniejących produktów marki Koral. W trakcie wspólnych rozmów GetHero, Korala i Ekipy narodził się pomysł stworzenia specjalnej linii lodów, który – notabene – w wieloletniej historii marki Koral już się zdarzyła; choćby we współpracy z Marylą Rodowicz lub Dodą. Pomysł mógł więc być odebrany jako „odgrzewanie kotleta”..., ale okazał się strzałem w dziesiątkę.

Zabiegiem, który jeszcze bardziej spotęgował chęć zdobycia produktu, było ograniczenie jego ilości i wykorzystanie reguły niedostępności. Jeśli śledziliście fenomen lodów Ekipa, pewnie pamiętacie, że Koral musiał uruchomić dodatkowe linie produkcyjne i zwiększyć produkcję do 1 mln szt. dziennie, żeby odpowiedzieć na zapotrzebowanie rynku. Papierki po lodach osiągały astronomiczne kwoty na portalach aukcyjnych, a filmy pokazujące walki o produkt w jednej z sieci handlowych stały się viralem na TikToku. Cały ten szał uruchomił też kreatywność setek internetowych twórców, którzy tworzyli z opakowań po lodach m.in. wielkogabarytowe obrazy.

Kampania lodów Ekipa nie skończyłaby się sukcesem, gdyby nie trójstronne zaufanie. Każda ze stron – Ekipa, GetHero i Koral – robiła to, w czym jest najlepsza. Marka stworzyła propozycje produktów oparte na sugestiach Ekipy, elastycznie i wielokrotnie modyfikując produkt, tak aby finalnie influencerzy mogli powiedzieć – MAMY TO! GetHero zadbało o odpowiednią dystrybucję i kampanię marketingową, a sami twórcy – w pełni identyfikując się z dopracowanym produktem – szczerze go rekomendowali i skierowali ruch do sklepów.

Dzięki tym zabiegom ostatecznie powstało aż 5 smaków lodów Ekipa, a później także 2 warianty influencerskich donutów, które odniosły niesamowity sukces sprzedażowy. Była to biznesowa odpowiedź na zapotrzebowanie generacji Z, która oczekuje produktów tworzonych we współpracy z ich idolami.

The Hero Hub: Wsparcie w tworzeniu produktów

W GetHero mieliśmy okazję pracować przy ogromnej liczbie kampanii z influencerami – od klasycznych, aż po te bardziej nietypowe, dla bardzo wąskich grup docelowych. Śledzimy trendy, jesteśmy aktywni w dyskusjach branżowych i od lat pomagamy influencerom oraz markom tworzyć kampanie zapadające w pamięć. Widzimy, że branża influencer marketingu dynamicznie się zmienia – pojawiają się nowe rozwiązania technologiczne, platformy społecznościowe czy rodzaje formatów. Nasze wartości to m.in. odpowiedzialność i innowacyjność – bo tacy właśnie chcemy być.

Dlatego powstało The Hero Hub, czyli nasza odpowiedź na potrzeby zmieniającego się rynku. Platforma umożliwia influencerom i markom nawiązanie współpracy przy tworzeniu autorskich, limitowanych wersji produktów. Koordynuje też całość działań formalnych (w tym negocjacje umów i rozliczenia) oraz marketingowych – od wprowadzenia twórcy w proces produkcji, przez projektowanie elementów wizualnych i strategię komunikacji, aż po promocję produktów na rynku i ich dystrybucję. Wykorzystujemy to, co mamy od lat – nasze doświadczenie, wiedzę o influencer marketingu i zaangażowanie. Chcemy pokazać, że produkty influencerów to opcja, w której skorzystają zarówno twórcy, jak i marki, a do tego oczywiście widzowie. Produkty mają być jakościowe, zgodne z wizją influencera i wartościami marki – podstawa to partnerskie podejście! 

Jedno jest pewne: produkty influencerów będą dynamicznie rozwijającą się działką influencer marketingu. Kto wie, może niedługo ten typ produktów będzie czekał na nas na każdym dziale, nie tylko spożywczym i kosmetycznym?