Promo crafting, czyli jak zaprojektować skuteczną akcję promocyjną?

Określenie crafting weszło do języka biznesu głównie za sprawą teorii job craftingu, czyli podejścia nastawionego na dokonywanie drobnych zmian w sposobie pracy, by maksymalnie dopasować ją do naszych potrzeb. W tym sposobie myślenia kluczowe jest podkreślenie inicjatywy i sprawczości samego pracownika, w myśl zasady: „Nie zmieniaj pracy, zmień to, jak pracujesz”. 
Jak to ma się do marketingu, a ściślej mówiąc –
do marketingu wsparcia sprzedaży? Więcej niż się wydaje na pierwszy rzut oka. Zwłaszcza jeśli chcemy rozróżnić skutecznych i wyróżniających się marketerów od tych, którzy po prostu wykonują poszczególne zadania. 

Projektuj 

Kiedy spojrzymy na dziewięć zasad promo craftingu, zobaczymy, że motywem przewodnim, który pojawia się we wszystkich punktach, jest zarówno nastawienie na odbiorcę (klienta, konsumenta, kontrahenta – możemy to dowolnie dookreślić) oraz strategiczno-taktyczne podejście. Akcje ad hoc są w porządku (a w marketingu praktycznie nie do uniknięcia), ale żeby były skuteczne, muszą być częścią przemyślanego projektu. 

Dziewięć zasad craftingu skutecznej akcji wsparcia sprzedaży 

Jak zatem zabrać się do projektu pt. „Skuteczna akcja promocyjna”, by zmaksymalizować szansę powodzenia? 

Wykorzystuj liczby i dane

Czyli nie strzelaj na ślepo. To fundament wszystkich działań i podstawa projektowania skutecznej akcji promocyjnej. Niezależnie, czy chcesz zorganizować konkurs bądź loterię, szybką akcję rabatową czy skomplikowany program lojalnościowy –
jeśli opierasz swoją strategię i plan na intuicji, zgadywaniu albo określeniu „wydaje mi się, że…”, zdajesz się na przypadek. Przypadkiem może Ci się to udać (bo akurat trafisz). Pytanie, czy możesz w tak ważnej kwestii pozwolić sobie na przypadek? 
Zastanawiasz się pewnie, skąd wziąć takie dane? Czy możesz uogólniać wyniki globalne na polskich konsumentów? Odpowiedź na pytanie 1.: Z opublikowanego w 2022 r. badania „Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie”, które zostało zrealizowane przez Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat. Odpowiedź na pytanie 2.: Nie musisz, bo to zwalidowane psychometrycznie badanie przeprowadzone na grupie polskich konsumentów. Dzięki temu możemy z czystym „statystycznym” sumieniem powiedzieć np., że dla ponad 80% Polaków najbardziej motywujące do udziału w akcji promocyjnej są nagrody pieniężne. 
Sneak peak: w najbliższych miesiącach planujemy premierę kolejnej, rozszerzonej edycji badania dotyczącego skutecznych akcji wsparcia sprzedaży. 

Zdobądź budżet

Każdy, kto pracuje w marketingu chociaż kilka miesięcy, wie, że możemy dużo mówić o strategii, planach i pomysłach, ale najważniejsze rozmowy dotyczą… pieniędzy. Budżet na działania marketingowe w dużej mierze określa Twoje możliwości i siłę dotarcia do grupy odbiorców. Oczywiście sporo można nadrobić pomysłem, kreatywnością i organicznymi działaniami, ale powiedzmy sobie wprost – bez budżetu wiele nie zdziałamy, zwłaszcza jeśli chodzi o skalowanie efektu. Jak więc rozmawiać z zarządem i osobami decyzyjnymi, żeby Cię wysłuchali? Pokaż twarde dowody na to, że działania wspierające sprzedaż rzeczywiście przyczyniają się do realizacji celów sprzedażowych. Pamiętaj, że biznes kocha liczby, wskaźniki i konkrety. Odpowiedz na pytanie – na ile proponowane przez Ciebie działania pomagają budować silny, rozpoznawalny brand i jak wpływają na przychody? Pokaż, że to się po prostu opłaca i że akcje promocyjne mają realne przełożenie na wyniki. 
Przykłady argumentów liczbowych, których możesz użyć w rozmowie z decydentami1:

• Badania pokazują, że marki, które nie inwestują w działania marketingowe i wsparcia sprzedaży (w porównaniu z konkurencją) mogą stracić nawet 15% wartości swojego biznesu. 
• Aż 60% firm, które zwiększyły nakłady na marketing w czasie recesji, odnotowało lepszy zwrot z inwestycji, a ponad połowa tych marek zauważyła wzrost ROI w okresie kolejnych dwóch lat. 
   

Wybierz akcję idealną

Idealną, czyli odpowiednią do Twoich celów i grupy docelowej. Wiemy już, że Polacy kochają akcje promocyjne i chętnie biorą w nich udział. Najczęściej wybieranym w 2022 r. rodzajem akcji promocyjnych był program lojalnościowy (74,6%), a następnie 
loteria (69%). Udział w promocji z gratisami zadeklarowała ponad połowa badanych (51,4%). Rzadziej angażujące okazały się zakupy z rabatami, np. podczas sezonowych wyprzedaży (43,4%). 
Czy wynika z tego, że wszyscy powinniśmy od jutra organizować programy lojalnościowe? Oczywiście, że nie – musimy bowiem wziąć pod uwagę nasze możliwości, ograniczenia oraz cele, które chcemy osiągnąć. Choć skuteczne i popularne – programy lojalnościowe w sektorze B2C są także droższe oraz trudniejsze do wdrożenia. Czasami warto zacząć od czegoś prostszego. Doraźne akcje wsparcia sprzedaży działają przecież jak szybkie podłączenie kroplówki –
na bieżąco stymulują sprzedaż i przyciągają nowych klientów. 
Poznaj motywację, odkryj potrzeby
Czy wiesz, po co Twoi odbiorcy biorą udział w akcjach promocyjnych? Wiedza na ten temat pozwoli Ci dużo lepiej dopasować komunikaty i zaangażować uczestników (np. dzięki dobrze dobranym nagrodom). Główna motywacja ma obecnie podłoże finansowe –
akcje promocyjne to szansa na wsparcie domowego budżetu i zaoszczędzenie pieniędzy (64,5%). Ważne dla odbiorców są też atrakcyjne nagrody (61,3%). Udział w konkursach czy innych akcjach to przecież dawka różnych emocji: przyjemna mieszanka ekscytacji z lekkim napięciem i oczekiwaniem. Jednak dzisiaj uczestnicy przede wszystkim kierują się racjonalnymi przesłankami – chęć podjęcia ryzyka czy przygoda przyciągają tylko 27,1% badanych. Z kolei zabawa i współzawodnictwo to argument ważny dla 36,8% respondentów. 
Pamiętaj także o potrzebie przyjemności – nagrody (zwłaszcza pieniężne) pozwalają ludziom na chwilę relaksu i zadbanie o siebie. Aromatyczna kawa w ulubionej kawiarni, długo wyczekiwana książka czy wyjście do kina z rodziną to małe, codzienne przyjemności, które budują poczucie zadowolenia i dobrostanu każdego dnia. Kto z nas nie chciałby mieć ekstraśrodków, które może przeznaczyć na to, co chce, a nie na to, co musi? No właśnie, Twoi odbiorcy czują i myślą podobnie! 

Dowiedz się, jakie są bariery. Ułatwiaj ich pokonywanie

Warto pamiętać, że o ile sam udział w akcji i zdobywanie nagród niosą ze sobą dawkę pozytywnych wrażeń, to kiepska organizacja loterii czy konkursu, słabej jakości komunikacja i niedopasowane nagrody mogą stać się źródłem zniechęcenia, rozdrażnienia i rozczarowania. Dobór nagród jest to więc temat, którym należy się mądrze zaopiekować już na etapie przygotowań do akcji. 
Osią myślenia o akcjach wsparcia sprzedaży powinno być zatem hasło „ułatwiam”. Ułatwiaj swoim odbiorcom dostęp do informacji; ułatwiaj zrozumienie regulaminów; ułatwiaj sposób wysyłki zgłoszeń, w końcu – ułatwiaj warunki udziału i dalsze zaangażowanie w akcje, np. przez dostęp do przyjaznej i intuicyjnej aplikacji mobilnej. 

Daj nagrodę, która wzbudza emocje

Nie jest sztuką po prostu dać „jakąś” nagrodę – nawet jeśli jej wartość byłaby obiektywnie wysoka. Sztuka polega na personalizacji, czyli wyborze nagród, które realizują potrzeby i pragnienia każdego z Twoich odbiorców. Można porównać to do cichego, ale potężnego megafonu. Dzięki niemu nie tyle mówimy głośno, ile kierujemy swój przekaz bezpośrednio do konkretnej osoby w tłumie. O ile w performance marketingu mamy dzisiaj mnóstwo możliwości targetowania i personalizowania przekazów, o tyle w marketingu wsparcia sprzedaży i wyborze nagród, z pozoru nie dysponujemy takimi bezpośrednimi informacjami. Z pozoru – bo odpowiedź na pytanie: „Jaka jest nagroda idealna?”, formułują sami zainteresowani.  
Nagroda pieniężna i cyfrowa jest według respondentów badania, które przytaczam w tym artykule, najbliższa ideałowi. Dla ponad 80% osób to właśnie nagrody pieniężne są największą zachętą do udziału w akcji promocyjnej.
Jaka jeszcze powinna być nagroda, która motywuje do udziału w akcji wsparcia sprzedaży? Przede wszystkim uniwersalna i dająca wolność wyboru (mogą to być np. środki na karcie, za które nagrodzony samodzielnie kupi sobie coś przyjemnego, na co ma ochotę). Kolejnym ważnym aspektem jest dostępność i wartość nagrody. 

Udostępnij cyfrowe rozwiązania 

Te wnioski prowadzą nas wprost do tematu digitalizacji. Cyfrowe nagrody to z jednej strony kwestia nośnika (karty przedpłacone, cyfrowe eVouchery), a z drugiej – gwarant szybkiego dostępu i wolności wyboru. Potwierdza to przeprowadzone w 2022 r. przez Biostat badanie, które pokazuje, że 7 na 10 uczestników postrzega cyfrowe nagrody pieniężne, np. w postaci kart przedpłaconych zasilonych konkretną kwotą czy wartościowych eVoucherów, jako atrakcyjną nagrodę, która motywuje do wzięcia udziału w akcji promocyjnej.
Poza tym, wyraźnie widać rosnącą popularność takich rozwiązań, bo aż 60% badanych twierdzi, że przyszłość należy do nagród w formie cyfrowej. 
Co to oznacza dla marketerów? Przede wszystkim to, że jeśli chcesz przyciągnąć uwagę i zaangażować konsumentów w akcje promocyjne, musisz zaoferować cyfrowe nagrody i rozwiązania, np. karty przedpłacone zasilane konkretną kwotą, wirtualne eVouchery, dostęp do atrakcyjnej i intuicyjnej aplikacji mobilnej. Z punktu widzenia doświadczeń użytkowników jest to wyjątkowo wygodna alternatywa. Dzisiaj bowiem liczy się szybkość, zwinność i łatwość działania, a nagrody cyfrowe spełniają te kryteria – są dostępne 
24 godziny na dobę przez 7 dni, zawsze pod ręką, w telefonie, więc nie istnieje ryzyko zagubienia czy uszkodzenia, można je szybko zrealizować w dowolnym miejscu i czasie.

Śledź trendy i nie prześpij zmian 

Coraz ważniejszą kompetencją dla marketerów i liderów działów marketingów jest umiejętność rozpoznawania trendów i odróżnienia ich od chwilowej mody czy click-baitowych haseł. Identyfikacja zjawisk, które długoterminowo będą kształtować kierunek rozwoju branży, pozwala ułożyć strategię marketingową, która będzie zwinna, odporna na chwilowe załamania rynku, spójna z marką i biznesem oraz – co ważne – konsekwentna na poziomie wizji celu. Trendy dla marketingu wsparcia sprzedaży to według mnie przede wszystkim cyfrowość, personalizacja, swoboda wyboru, wyróżniający się customer experience i zaawansowana analiza danych dotyczących zachowań i preferencji konsumentów. 

Buduj sieć pozytywnych skojarzeń 

Jako marketerzy organizujący akcje promocyjne mamy twarde wskaźniki skuteczności, takie jak: liczba uczestników, liczba zgłoszeń, poziom zaangażowania w akcje, wolumen sprzedaży, liczba pozyskanych nowych klientów, ponowny zakup produktu, zwiększenie koszyka zakupowego itd. Jeśli je zrealizujemy, teoretycznie możemy być zadowoleni z danego projektu. Jednak na głębszym i bardziej strategicznym poziomie powinno zależeć nam na budowaniu sieci pozytywnych skojarzeń naszych odbiorców z marką. Kluczem jest tu afektywno-społeczny aspekt pozytywnych emocji i przyjemności: radości, satysfakcji, szczęścia, ekscytacji, oczekiwania, zaangażowania, pozytywnego zaskoczenia, relaksu i odpoczynku. Wygrana w konkursie czy loterii, gratyfikacja w akcji promocyjnej – to skuteczne działania, które budują i zagęszczają sieć pozytywnych asocjacji. 

***
Ludzki mózg lubi przewidywalność. Jeśli ktoś dobrze kojarzy markę, automatycznie będzie szukał potwierdzenia tego założenia przy kolejnym kontakcie. Nie trudno się domyślić, jak mocno może wpływać to na związanie klienta z naszym brandem, zarówno na poziomie lojalności, jak i twardych wyników sprzedażowych. 
A jeśli wykonamy tę pracę naprawdę dobrze, to może zaowocować pozyskaniem tzw. brand advocates, tzn. osób, które aktywnie angażują się we wsparcie i polecanie naszej marki. Czyli może przynieść efekt, o jakim marzy chyba każdy marketer.