Dołącz do czytelników
Brak wyników

Dlaczego dobry content jest dobry?

Artykuł | 17 września 2018 | NR 6
363

Zazwyczaj na pytania o dobry content odpowiada się albo za pomocą nic niewnoszących powtórzeń, albo przedszkolnych przykazań. Czyli odpowiednio: dobry content jest dobry, bo jest dobry, albo nie wyjeżdżaj szlaczkiem poza wyznaczone linijki. Od wielu już dekad o warunkach, które świetne treści muszą spełnić, nowych kontekstach, w których funkcjonują, i elementach, jakie powinny zawierać, na podstawie wieloletnich doświadczeń piszą nie tylko marketerzy, ale również kulturoznawcy, estetyczki i poloniści. Czemu więc tak trudno powiedzieć nam coś więcej niż: „Pisz angażujące teksty”, „Twórz treści, które angażują”, „Zyskaj większe zaufanie” czy – w najambitniejszym przypadku – „Postaw na wideo”?

Przy każdej możliwej okazji, kiedy zarządcy Facebooka ogłaszają światu nową zmianę algorytmu, pojawia się ten sam, dobrze znany i nad wymiar ograny zestaw porad, który sprowadza się do tautologicznego łańcucha: dobry content jest dobry (ewentualnie lepszy jest content korzystający z odpowiedniego kontekstu, a najlepszy content w dobrym kontekście dystrybuowany do odpowiednich odbiorców). Warto więc wreszcie konkretnie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego niektóre działania angażują bardziej, dlaczego pewne realizacje działają efektywniej – i myślę tu zarówno o obiegu organicznym, jak i płatnym. Kampania intensyfikuje zazwyczaj reakcje, które i tak pojawiłyby się w standardowym obiegu, i – co jasne – zwiększa ich ilość.

POLECAMY

U podstaw kreacji każdego komunikatu stoi prosty schemat, który pozwala nam jak najlepiej dobrać pasujące do siebie elementy.

Pięć PRZYKAZAŃ dobrego wykorzystania owych pięciu elementów 

1. Persona liryczna

Powtarza się jak mantrę, że w kampaniach płatnych należy dobrze dobrać grupę docelową. Trzeba jednak pamiętać, że komunikat, który ukazuje się pod szyldem marki, nie jest generowany przez twór bez właściwości. Oczywiste jest to, że ktoś go napisał. Wykreowanie takiej persony jest nie lada wyzwaniem, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że pod jej maską mogą występować różni ghostwriterzy. Dlatego konsekwencja w działaniu jest najważniejsza. Długofalową spójność komunikacji usprawni na pewno wyraźna poetyka wypowiedzi – przyjęty odgórnie styl i repertuar chwytów retorycznych, które mogą być powtarzane przez kolejno tworzące komunikaty osoby. Pamiętajmy, że marka tylko pozornie nie ma płci, rasy, narodowości i klasy. Najgłośniejsze kampanie reklamowe ostatnich lat pokazują, że warto czasami odsłonić te elementy, a już na pewno nie warto zapominać o ich znaczeniu. H&M (Coolest monkey in the jungle) czy Dove (trzysekundowe wideo na FB, na którym czarnoskóra kobieta przeistaczała się w białą) przekonały się, że trzeba umieć profilować swój wizerunek.

2. Wirtualny czytelnik 

Ma on płeć, rasę, narodowość, miejsce zamieszkania i w związku z tym posługuje się określonym językiem, jest bardziej wrażliwy na jedne kwestie, a na inne mniej. Znów – odpowiedź na pytanie „do jakiej grupy docelowej chcesz dotrzeć” nie powinna się ograniczać do doboru odpowiednich kategorii, które są elementami narzędzi reklamowych w kanałach SM, ale powinna również korzystać z pracy naszej elastycznej wyobraźni. Projektowanie grupy odbiorczej to zadanie dla socjologa i antropolożki social mediów! Jeżeli zwracamy się do odbiorców z branży rolniczej, to wiemy, gdzie ich społeczność gromadzi się raz do roku, wiemy też, że nie mówimy wyłącznie do mężczyzn i zdajemy sobie sprawę, że ich reprezentacja w mainstreamowych mediach może delikatnie odbiegać od rzeczywistości i irytować albo bawić (ale nie przejdą obok takiego zagajenia obojętnie). I voilà! Zaangażowanie organiczne przekroczy liczebność społeczności fanowskiej.

Rys. 1. Intermag. Zasięg organiczny

Pamiętajmy też, że nie samymi eventami i produktami człowiek żyje. Wszystkim nam należy się odrobina rozrywki i radości z własnej przenikliwości. Dlatego warto tworzyć konkursy, które nie polegają na udostępnianiu zdjęć obrandowanych produktów i nie wymagają poczynienia wielu wysiłków (skomentuj, zaproś 5 znajomych, wymyśl hasło i napisz, dlaczego nas kochasz…). Oczywiście nie można traktować swoich czytelników jak idiotów, ale czasami prostota jest najlepszą drogą. Jabłko – symbol polskości, wsi szerokiej i mądrości (w końcu to jabłko odkryło grawitację, spadając na głowę Newtona) – kładziemy na wadze i już!  60 osób zgaduje razem z nami, ile waży Gala. 0 zł na promocję, a ile niemierzalnego zysku!

Rys. 2. SynthosAgro. Zasięg organiczny

3. Twoim celem nie są zasięgi i lajki, ale ludzie

Kiedy określamy cele naszych kampanii i codziennych działań, warto nie zapominać, że walczymy o uwagę ludzi, a nie o puste zasięgi i lajki. A nic nie interesuje ich bardziej niż… inni ludzie! Dlatego, mając w pamięci poprzednie wskazówki, skupmy się na formułowaniu komunikatów, w których uchylamy rąbka tajemnicy o tych, którzy tworzą daną markę, ich zainteresowaniach i radościach. Pozwólmy naszym odbiorcom (i odbiorczyniom!) ich pozdrowić, podziękować za usługi i współpracę oraz je ocenić. Najprościej to zrobić w formie cyklu, ten jednak ma to do siebie, że w pewnym momencie się wyczerpuje. Potencjał modyfikacji jest jednak spory. Najpierw można poznawać „naszych ludzi”, później oddać im głos i publikować ich rekomendacje, tworzyć osobowe relacje itd. Możliwości są ogromne, a różnorodność towarzyszących postom form wizualnych (zdjęcie, wideo, live!) sprawia, że kreatywność popłaca (i się opłaca). I przy okazji stworzyliśmy własnych mikroinfluencerów!

4. Wrażliwość popłaca

Praca specjalistów od social mediów to nie tylko kreatywność,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy