Dołącz do czytelników
Brak wyników

Instagram

24 września 2018

NR 3 (Listopad 2017)

Za co marki kochają mikrowideo? Przewodnik wideo na Instagramie

379

Czołowi twórcy internetowi nie bez przyczyny określani są mianem digitial influencerów. Ich stała obecność na wielu platformach pozwala na tworzenie kompleksowych kreacji oraz realizację różnych celów wyznaczonych przez markę. Każdy, kto dziś chce zaplanować swoją komunikację od A do Z, powinien poznać świat mikrowideo, bo jest ono świetnym dopełnieniem i wsparciem m.in. dla długich form youtube’owych. 

Królestwo wideo

Do wiarygodności frazy „Video is the king” nikogo już chyba nie trzeba przekonywać. Jak wynika z ubiegłorocznego raportu „The Science of Social Video”, internauci oglądają ok. 6 godzin internetowego wideo tygodniowo, a 67% przyznało, że ogląda więcej wideo w sieci niż rok wcześniej. Jak podaje Recode, w przyszłym roku konsumpcja wideo na urządzeniach mobilnych wzrośnie o nawet 25%, nie dziwi zatem, że także globalne wydatki na reklamę w tym segmencie sukcesywnie wzrastają (w 2018 r. o ok. 49% względem roku bieżącego). Z komunikacji wideo korzysta już każdy, kto chce zostać dostrzeżony, a ten, kto działa strategicznie, robi to multiplatformowo.

POLECAMY

W ostatnich dwóch latach wszystkie kanały komunikacji zalała fala mikrowideo. Scrollując facebookowy News Feed, nie dostrzegamy treści pisanych, bo znikają one w natłoku automatycznie odtwarzanych filmów.

Ten, komu uda się zatrzymać naszą uwagę, będzie ją miał jeszcze przez kolejnych kilkadziesiąt sekund. Do niedawna królem krótkich form wideo był Snapchat, który w 2011 r. rozpoczął modę na publikowanie efemerycznych treści. Znikające, maksymalnie 10-sekundowe filmy i sekcja stories z 24-godzinnymi relacjami szybko podbiły serca młodego pokolenia. Nie trzeba było długo czekać, a Snapchat stał się źródłem inspiracji dla Instagrama, Messengera, WhatsAppa, a nawet Skypa – w najnowszej wersji aplikacji Microsoft również zdecydował się na rozwiązanie uderzająco podobne do „My Story”. Główny wyścig na mikrowideo toczy się jednak pomiędzy Instagramem a Snapchatem. To ci dwaj gracze prześcigają się w tworzeniu nowych funkcjonalności, które przyciągną użytkowników na ich stronę. Ogólne statystyki pokazują, że Instagram zdecydowanie wyszedł na prowadzenie. Ze Stories tej platformy korzysta już 250 mln użytkowników dziennie. Na Snapchacie analogiczne narzędzie cieszy się mniejszym zainteresowaniem. Społeczność liczy 166 mln użytkowników. Wyścig trwa: z badań przeprowadzonych w ubiegłym roku wynika, że 2/3 konsumentów preferuje wideo poniżej 60 sek., a 59% pełnoletnich internautów codziennie ogląda mikrowideo.

Long vs. short 

Każda z platform umożliwiających dystrybucję wideo rządzi się innymi prawami. Nie należy oceniać rodzaju tych treści w kategoriach „lepsze” czy „gorsze”. Warto raczej zastanowić się, jakie cele realizuje long- i short-form content. Kluczową różnicę pomiędzy filmami publikowanymi na YouTube i na Instagramie stanowi oczywiście ich długość. W przypadku serwisu Google’a ważny jest czas oglądania, który stale się wydłuża. Na przykładzie statystyk sieci LifeTube: od 2014 r. średni czas oglądania filmów na YouTube wzrósł z 3:37 do 4:57, czyli o minutę i 20 sek. To 8 razy dłuższy czas zatrzymania uwagi widza niż na Instagramie. Dodatkowo tego typu treści są dobrze pozycjonowane w wyszukiwarkach. Wartościowy content nie umiera po kilku dniach – liczba wyświetleń sukcesywnie wzrasta z biegiem czasu. Przewagą

Instagrama jest jednak znacznie krótszy czas realizacji materiałów i ich tańsza dystrybucja. Proces komunikacji za pośrednictwem tej platformy jest szybszy, a wachlarz możliwości bardzo szeroki. W komunikacji na

Jak wykorzystać wideo na Instagramie?

  • Przekierowanie do docelowego wideo na YouTube.
  • Teaser lub kontynuacja akcji.
  • Relacja z wydarzenia. 
  • Zwiększenie zaangażowania w konkursie marki.
  • Poszerzanie komunikacji o ekskluzywne treści.
  • Informacja o akcjach specjalnych. 
  • Przekierowanie do dedykowanej strony internetowej.

 

Instagramie liczy się estetyka przekazu, a także jego natywny (naturalny, dopasowany do medium) charakter. Świetnie sprawdzają się krótkie artystyczne animacje (nawet te w pełni obrandowane, jeśli są naprawdę estetyczne i ocierają się o sztukę, wzbudzają zawsze ogromne zaangażowanie), mikroporadniki (tzw. How-to, lifehacks lub tips&tricks), krótkie wideoprzepisy (kategoria #foodporn na Instagramie ma się bardzo dobrze również w obszarze wideo) oraz niestandardowe kreatywne formy (np. wideo na pierwszy rzut oka udające zdjęcie, gdzie ruchomy jest tylko jeden niewielki obiekt). Zasięg organiczny dobrze w tym wypadku wspierają płatne kampanie (posty sponsorowane). 

Działaj multiplatformowo

We współpracy z topowymi influencerami z reguły rdzeń działań stanowi YouTube. W zależności od celów marki film publikowany jest na jej kanale lub na kanale twórcy. Niemniej podstawą efektywnej dystrybucji treści jest podejście multiplatformowe, a więc zaangażowanie innych kanałów komunikacji oraz narzędzi do wygenerowania dodatkowego buzzu. Instagram może być więc świetnym narzędziem do „content recyclingu”. Jeśli przygotowaliśmy dłuższe wideo na YouTube lub inną platformę, na Instagramie i Insta Stories możemy opublikować teasery, zapowiedzi, backstage z planu i making-off (szczególnie na Stories), skrót docelowego wideo, wycinki lub najlepsze fragmenty i ujęcia. Stories (tak jak Snapchat) idealnie nadają się też do poszerzania komunikacji o ekskluzywne (bo efemeryczne treści), specjalne akcje czy promocje. 

Dlatego wideo na Instagramie świetnie sprawdza się również w przypadku promocji konkursów organizowanych przez marki. Przykładem może być głośna akcja #jestemkotem, której twarzami byli Robert Lewandowski i Tomasz Kot. Znany piłkarz rzucił fanom i influencerom wyzwanie. Ich zadaniem było strzelenie gola w niekonwencjonalny sposób. Jednym z zaangażowanych twórców był Sheo, który w ramach współpracy stworzył dwa filmy na Instagramie: jeden zapowiadający akcję, a drugi, na którym uwiecznił wyjątkowy popis sportowy. W swoich postach youtuber zachęcał do odwiedzenia strony jestemkotem.pl i wzięcia udziału w konkursie, w którym można było wygrać bilety na mecz z udziałem Roberta Lewandowskiego. Sama komunikacja na Instagramie jednego influencera wygenerowała kilkanaście tysięcy wyświetleń (//www.instagram.com/p/BGb0CN-i-JV/).

Rys. 1. Nominowani przez Roberta Lewandowskiego do akcji #JESTEM KOTEM marki T-mobile 

Oddaj głos twórcy

Sheo wziął udział w innej akcji tej samej marki, która tym razem zakładała połączenie działań online z działaniami w świecie offline. T-Mobile było jednym z patronów tytularnych zeszłorocznych targów gier Warsaw Games Week. Na evencie powstała specjalna strefa marki, do której zaproszeni zostali influencerzy na co dzień działający w segmencie gamingowym. Klient zdecydował się oddać swoje konto na Snapchacie w ręce Sheo, który przez cały dzień prowadził na nim Q&A i zachęcał widzów do pojawienia się na targach. Ze Snapchat takeover powstała minirelacja wideo, która później została opublikowana na instagramowym koncie influencera. Zrealizowane cele to przekierowanie ruchu na kanały marki na YouTube oraz Snapchat. Podobny mechanizm można wykorzystać, pozostając w ekosystemie Instagramu: stworzyć wideo zapowiedzi wydarzenia, do Stories dodawać najważniejsze momenty i ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy