Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

24 września 2018

NR 3 (Listopad 2017)

Czy influencerzy otworzą się na szerszą współpracę z sieciami afiliacyjnymi?

364

Model rozliczenia „last-click” już od wielu lat stawia przed branżą reklamy internetowej wiele ograniczeń. W tym tradycyjnym modelu całą prowizję otrzymuje wydawca, do którego należało ostatnie kliknięcie, mimo że w proces generowania większości transakcji zaangażowanych jest więcej niż jeden podmiot. Z obserwacji ścieżek konwersji wynika, że jedną z grup, która najbardziej traci na modelu rozliczenia „last click wins”, są wydawcy kontentowi, głównie blogerzy. Jest to grupa, która najczęściej inspiruje do zakupu produktów. Przykładowa analiza touchpointów pokazała, że współpracujący z siecią afiliacyjną bloger może znaleźć się w ścieżce konwersji aż 170 transakcji (przy żywotności post-click cookie wynoszącej 30 dni), a otrzyma wynagrodzenie za jedynie 8 z nich. 

Wyniki analizy ścieżek konwersji wyglądają zupełnie inaczej w kampaniach z aktywną Realną Atrybucją, czyli automatycznym podziałem prowizji między zaangażowanych w wygenerowanie transakcji afiliantów (obrazuje to rys. 1).

POLECAMY

Płacenie za zaangażowanie

Blogosfera to przede wszystkim kontent – opisy produktów, relacje z testów, rankingi, zestawienia.  

Z jakich form komunikacji na blogu najczęściej korzystają blogerzy? Są to:

  • poradniki,
  • rekomendacje,
  • wpisy sponsorowane,
  • relacje z testów produktów,
  • zestawienia produktów z linkami partnerskimi.

Takie treści, nawet jeżeli w niektórych przypadkach wynikają z bezpośredniej współpracy z marketerami, w łatwy sposób można dodatkowo monetyzować. 

W przypadku tego typu aktywności istotne jest, abyś pamiętał o dodaniu linków afiliacyjnych przekierowujących na stronę reklamodawcy. Dzięki nim sieć partnerska, z którą współpracujesz, będzie w stanie zliczać wykonywane przez użytkowników akcje. Współpraca z siecią afiliacyjną jest dla większości internetowych twórców dodatkową formą monetyzacji powierzchni ich bloga. Nawet jeżeli Twoja aktywność jako influencera nie jest podyktowana stricte współpracą reklamową, linki partnerskie dodane do tekstu pozwolą mu uzyskać dodatkowe profity. Ważne, by o tym pamiętać. Linki afiliacyjne można tworzyć za pośrednictwem generatora linków lub narzędzi do ich automatycznej podmiany. Z tego rodzaju rozwiązań korzystają najwięksi twórcy internetowi. W ten sposób możesz nie tylko zarabiać, ale i zaspokajać oczekiwania swoich użytkowników, którzy chętnie się dowiedzą, gdzie mogą znaleźć opisywane czy rekomendowane przez Ciebie produkty.

Rys. 1. Ścieżka konwersji blogera

Case study pokazujące ścieżkę konwersji przeciętnego użytkownika internetu

Wyobraź sobie aktywną kobietę, która nie tylko intensywnie trenuje i bierze udział we wszystkich okolicznych ulicznych biegach, ale również na bieżąco śledzi zarówno trendy w modzie sportowej, jak i wszelkie porady ekspertów. Na jednym ze swoich ulubionych blogów zapoznaje się z informacją, w jaki sposób można skutecznie poprawić efektywność treningów przy użyciu zegarka do biegania. Coś, co uznawała za zbyteczny gadżet, dzięki rekomendacjom ekspertów okazuje się niezbędnym narzędziem. Jej kolejnym krokiem jest weryfikacja zainicjowanej potrzeby: sprawdzenie, jaką markę brać pod uwagę przy wyborze takiego zegarka,  jakie powinien mieć funkcjonalności w danym zakresie cenowym. Szuka zatem kolejnych rekomendacji, wyników przeprowadzonych testów. Tworzy swoją zakupową shortlistę, a po przeczytaniu kilku wpisów oraz zapoznaniu się ze stronami producentów znajduje produkt, który najlepiej odpowiada jej oczekiwaniom. W tym przypadku bloger niestety nie podlinkował polecanego zegarka, zatem nasza biegaczka nie miała możliwości bezpośredniego przejścia do sklepu i dokonania zakupu od razu. Postanowiła więc poszukać sklepu, w którym zegarek będzie najtańszy – przeszła przez kilka porównywarek cenowych, sprawdziła strony rabatowe w poszukiwaniu promocji lub zniżek. Przez następne dni była zachęcana do zakupu przez retargeting. W końcu biegaczka zdecydowała się nabyć zegarek, więc wpisała jego nazwę oraz model w wyszukiwarce Google, przeszła do jednego ze sklepów, który oferował najniższą cenę w wyświetlanym product feedzie. Po kilku dniach paczka została dostarczona, a naszą biegaczkę spotkało ogromne rozczarowanie.  Zamówiony zegarek okazał się zupełnie innym produktem niż ten oglądany kilka dni temu na jednym z blogów. 

Ta historia mogłaby wyglądać zupełnie inaczej, gdyby produkty rekomendowane przez blogera zostały podlinkowane. Po pierwsze to on zarobiłby prowizję za zamówienie użytkownika, a nie Google, po drugie zaoszczędziłby swojemu użytkownikowi rozczarowań związanych z błędnie zamówionym produktem. 

Przedstawiony przykład obrazuje, jak ważne jest to, aby wskazywać użytkownikom, gdzie mogą znaleźć polecane przez Ciebie produkty oraz usługi. Jest to istotne zarówno ze względów biznesowych, jak i dla budowania wiarygodności. 

Rys. 2. Smart baner

Wsparcie w wyborze narzędzi promocyjnych

Wielu influencerów porusza na swoich kanałach zróżnicowaną tematykę, docierając do bardzo różnorodnych grup użytkowników. Każdy twórca powinien dobrze przemyśleć, jakich narzędzi użyć, aby jak najlepiej wykorzystać potencjał swojego bloga. Jednym z najstarszych i najprostszych w implementacji narzędzi, które warto polecić, są materiały display. W ostatnim czasie wykorzystywanie banerów w ich tradycyjnej formie staje się coraz mniej popularne i efektywne. Może się to zmienić dzięki przytaczanej już na początku Realnej Atrybucji. W momencie kiedy na ścieżce konwersji uwzględnione zostaną także odsłony (jest taka możliwość), emisje również będą zliczać się jako touchpointy. Analizy pokazują, że w jednej z kampanii z aktywnym atrybucyjnym modelem rozliczenia liczba emisji wzrosła o ponad 250%.  Oznacza to, że wydawcy, w tym blogerzy, będą mogli wykorzystywać display w kampaniach z wysokim wskaźnikiem eCPM.  Alternatywą dla tradycyjnych kreacji są zyskujące coraz większe zainteresowanie afiliantów dynamiczne widgety (smart banery), w których można umieścić kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt produktów różnych marek dobrze dopasowanych do tematyki konkretnego wpisu. Bloger nie musi się zamykać na jednego reklamodawcę. Może zaprezentować swoim użytkownikom np. różne warianty cenowe, co wpływa na postrzeganie go jako bardziej wiarygodnego. Jest to doskonałe rozwiązanie dla twórców, którzy nie skupiają się na konkretnej tematyce na swoim blogu, a poruszają zagadnienia z wielu dziedzin. Ich użytkownicy z pewnością docenią wybór, jaki daje im influencer w postaci różnorodności produktów lub usług umieszczonych na smart banerze (rys. 2). 

Potrzeba edukacji

Bardzo istotnym aspektem, który zauważają także współpracujący z sieciami afiliacyjnymi blogerzy, jest edukacja. Wiedza to pierwszy krok do sukcesu. Influencerzy, którzy nie mają jeszcze doświadczenia w branży, dopiero zaczynają swoją przygodę z afiliacją, powinni korzystać z jak najprostszych i kompleksowych narzędzi. Przykładem takiego rozwiązania jest „link replacer” z portfolio TradeTracker, które automatycznie podmienia zwykłe linki na afiliacyjne. Dzięki wpięciu jednego kodu na każdej podstronie bloga wszystkie zwykłe linki do programów, które dana sieć prowadzi, oraz do których blog jest przyłączony, zamienią się na afiliacyjne, co umożliwia blogerowi dodatkowo monetyzować jego powierzchnię. Wpięcie takiego narzędzia pozwali Ci zaoszczędzić czas i zautomatyzować proces podmiany linków. „Link replacer” rekomendowany jest także doświadczonym blogerom. Wielu znanych i współpracujących od lat z sieciami partnerskimi influencerów korzysta z tego rozwiązania. Istotne przy korzystaniu z niego są zaangażowanie oraz systematyczność (rys. 3). 

Tab. 1. Wyniki jednego z blogerów współpracujących z TT

Rok Liczba aktywnych programów Kliknięcia unikalne Emisje unikalne Ilość sprzedaży Prowizje łącznie
2015 3 6198 43 79 27 427,21 zł
2016 14     81 546 388 379 452 9 270,70 zł
2017* 15 72 714 305 649 251 5 375,65 zł

* Dane za okres styczeń–wrzesień 2017 r. Najbardziej dochodowe miesiące dla większości wydawców to czwarty kwartał roku.

Warto spojrzeć na dane jednego z blogów współpracujących z TradeTracker. Wydawca jest związany z siecią od 3 lat. Średnia miesięczna liczba unikalnych użytkowników bloga wynosi ponad 120 tys. (wg //www.similarweb.com/). Grupa jego odbiorców jest mocno sprecyzowana, zatem liczba kampanii, w których może wziąć udział, jest ograniczona. Jego zaangażowanie cały czas rośnie, zwiększa się liczba programów, w których bierze udział, oraz liczba wykorzystywanych narzędzi. Z każdym rokiem zwiększa się liczba kliknięć i emisji. Rosną także liczba transakcji oraz kwota zarobionych prowizji.
Systematyczna współpraca oraz zaangażowanie sprawiają, że przychody blogera rosną, zwiększają się wartości wskaźników mediowych (np. eCPC). Przypomnę, iż współpraca z siecią afiliacyjną jest sposobem na dodatkową monetyzację powierzchni bloga, wykonywaną niezależnie od wszystkich projektów bezpośrednich. Dodatkowo jest to kooperacja mocno elastyczna, którą bloger dostosowuje do specyfiki swojej pracy. 

Rys. 3. Linki partnerskie – blog

Wszystkie wskazane narzędzia najczęściej wykorzystywane są przez blogerów do inspirowania czytelników. Analizy ścieżek konwersji potwierdzają tę tezę i pokazują, że influencerzy najczęściej znajdują się na początku lub w środku procesu zakupowego. Zachęcają oni swoich odbiorców rekomendacjami, testami, rankingami, natomiast decyzje zakupowe użytkownicy podejmują po sprawdzeniu innych źródeł, takich jak porównywarki cenowe czy strony z rabatami i promocjami. Branża już od kilku lat obserwuje, jak ważny jest kontent w promocji marki. Dlatego blogerzy jako wydawcy, którzy najrzadziej znajdują się na końcu ścieżki konwersji, nie są w stanie sprawiedliwie zarabiać w  standardowym modelu „last click wins”.

Szansa na sprawiedliwy podział

Sposób na rozwiązanie problemu rozdziel...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy