Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social media

18 września 2018

NR 5 (Kwiecień 2018)

Dobry content i budowanie społeczności – ubezpieczenia w social mediach

0 47

Ludzie pracujący w danej branży powinni być przekonani do tego, jaką wartość wnoszą w życie społeczne. Inaczej trudno oczekiwać od innych, by tę branżę doceniali. W badaniach wizerunkowych ubezpieczyciele wypadli jako branża umiarkowanie pozytywna, ale zachowawcza i mało nowoczesna w treści komunikacji, kanałach dotarcia i procesach obsługi. Aby wykorzystać potencjał, jaki wnosimy w polską gospodarkę i przewagę w komunikacji, jaką dzięki temu mamy, musieliśmy przełamać własne postrzeganie branży. Pomógł w tym pierwszy kompleksowy raport branżowy oraz uruchomienie kanałów w social mediach. 

Strategia obecności Polskiej Izby Ubezpieczeń w social mediach oparta jest na wynikach pogłębionej branżowej analizy. Główną osią komunikacji na start w SM był raport branżowy „Jak ubezpieczenia zmieniają Polskę i Polaków”. Postawiliśmy na wzmocnienie obecności ekspertów PIU w sieci oraz budowanie społeczności i dostarczanie contentu najważniejszym grupom docelowym. 

Obecność w mediach społecznościowych nie jest zawsze konieczna

Decyzja o uruchomieniu komunikacji w mediach społecznościowych w żadnej instytucji czy firmie nie powinna być podejmowana ad hoc. Dotyczy to zarówno małych, lokalnych firm, korporacji, jak i organizacji. Stworzenie fanpage’a na Facebooku czy profilu na Twitterze jest proste, ale brak wiedzy i pomysłu na to, co i komu chcemy mówić, może być brzemienny w skutkach, bo uderzy w nasz wizerunek i zaufanie, jakie ma do nas otoczenie. Odbiorcy oceniają nas po tym, co zamieszczamy. Jest to szczególnie istotne, gdy mówimy o obecności w social mediach instytucji reprezentującej całą branżę. Dobra komunikacja może dać nam silną przewagę na rynku i wpłynąć na zmianę postrzegania całej branży. 

Dobra komunikacja może dać nam silną przewagę na rynku i wpłynąć na zmianę postrzegania całej branży.

Zanim więc zapadną jakiekolwiek decyzje, potrzebna jest analiza sytuacji wyjściowej. Obecność w social mediach wbrew pozorom nie jest dziś bezwzględną koniecznością, jeśli to, jak komunikujemy się z otoczeniem poza nimi, jest konsekwentne i wystarczające. Na pewno zaś nie jest konieczna obecność w każdym kanale i za wszelką cenę. Instytucje branżowe mają różny charakter, komunikacja uzależniona jest od statutu organizacji i zgody jej członków na sposób reprezentacji branży. Wiele z nich realizuje głównie cele legislacyjne, lobbingowe, o czym informuje firmy członkowskie w komunikacji wewnętrznej, bez potrzeby szerszego wychodzenia do otoczenia branży, bo to leży już w gestii poszczególnych członków.

To są kwestie oczywiste, ale wielu marketerów i szefów firm ulega presji „bo wszyscy są”. Jeśli w social mediach są twoi odbiorcy i okazuje się, że w inny sposób coraz trudniej ci do nich dotrzeć, a przede wszystkim, jeśli obecność w tych kanałach przyniesie korzyści twojej organizacji lub branży, opracuj strategię komunikacji, która uwzględni stałą obecność na portalach społecznościowych. Stałą – założenie profilu i znikanie po jakimś czasie nie będzie o tobie dobrze świadczyło. Kosztowną, bo komunikacja w social mediach to inwestycja. Angażującą, ponieważ to działania wymagające aktywnego tworzenia społeczności. Jeśli się wahasz, być może przykład tego, jak podeszliśmy do obecności w mediach społecznościowych w Polskiej Izbie Ubezpieczeń, będzie dla ciebie inspiracją. Tak, to jedna z tych „trudnych” branż. 

Sytuacja wyjściowa – rzetelna analiza to początek każdej strategii komunikacji

Obecność w social mediach przez długi czas nie była w Izbie brana pod uwagę, nie była też konieczna. PIU jako organizacja branżowa skupia się na działaniach prawnych, członkowie mają do dyspozycji wewnętrzną platformę informacyjną, a komunikacja zewnętrzna opierała się na relacjach mediowych. Eksperci Izby prowadzą liczne wydawnictwa, przygotowują opracowania i raporty skierowane do członków. Izba jest też organizatorem wielu ważnych branżowych seminariów i konferencji. Dlaczego uznaliśmy, że to już niewystarczające i branża musi w inny sposób informować o swoich aktywnościach? Zmiana podejścia związana była z wynikami badań wizerunkowych oraz diagnozą reputacji sektora ubezpieczeń, przeprowadzonymi na zlecenie PIU przez Deloitte na przełomie 2016 i 2017 r. Była to pierwsza tak kompleksowa analiza, której wyniki zakomunikowaliśmy całej branży. 

Badanie objęło kilka kluczowych grup interesariuszy: zakłady ubezpieczeń, konsumentów, partnerów biznesowych oraz decydentów i liderów opinii. Odbyły się warsztaty oraz sesje grupowe w towarzystwach, wywiady z przedstawicielami władzy publicznej, organizacji branżowych oraz ekspertami i liderami opinii oraz krytykami branży. Przebadano próbę 300 agentów, multiagentów oraz brokerów (wywiady telefoniczne, badanie ilościowe CATI) oraz grupę 1000 klientów. Przeanalizowano social media.

Co mówią o nas klienci, decydenci, krytycy. Co mówimy o sobie sami?

Badania pozwoliły zdiagnozować kilka ważnych dl...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy