Dołącz do czytelników
Brak wyników

Komunikacja w social mediach

18 września 2018

NR 5 (Kwiecień 2018)

Dobry content i budowanie społeczności – ubezpieczenia w social mediach

415

Ludzie pracujący w danej branży powinni być przekonani do tego, jaką wartość wnoszą w życie społeczne. Inaczej trudno oczekiwać od innych, by tę branżę doceniali. W badaniach wizerunkowych ubezpieczyciele wypadli jako branża umiarkowanie pozytywna, ale zachowawcza i mało nowoczesna w treści komunikacji, kanałach dotarcia i procesach obsługi. Aby wykorzystać potencjał, jaki wnosimy w polską gospodarkę i przewagę w komunikacji, jaką dzięki temu mamy, musieliśmy przełamać własne postrzeganie branży. Pomógł w tym pierwszy kompleksowy raport branżowy oraz uruchomienie kanałów w social mediach. 

Strategia obecności Polskiej Izby Ubezpieczeń w social mediach oparta jest na wynikach pogłębionej branżowej analizy. Główną osią komunikacji na start w SM był raport branżowy „Jak ubezpieczenia zmieniają Polskę i Polaków”. Postawiliśmy na wzmocnienie obecności ekspertów PIU w sieci oraz budowanie społeczności i dostarczanie contentu najważniejszym grupom docelowym. 

POLECAMY

Obecność w mediach społecznościowych nie jest zawsze konieczna

Decyzja o uruchomieniu komunikacji w mediach społecznościowych w żadnej instytucji czy firmie nie powinna być podejmowana ad hoc. Dotyczy to zarówno małych, lokalnych firm, korporacji, jak i organizacji. Stworzenie fanpage’a na Facebooku czy profilu na Twitterze jest proste, ale brak wiedzy i pomysłu na to, co i komu chcemy mówić, może być brzemienny w skutkach, bo uderzy w nasz wizerunek i zaufanie, jakie ma do nas otoczenie. Odbiorcy oceniają nas po tym, co zamieszczamy. Jest to szczególnie istotne, gdy mówimy o obecności w social mediach instytucji reprezentującej całą branżę. Dobra komunikacja może dać nam silną przewagę na rynku i wpłynąć na zmianę postrzegania całej branży. 

Dobra komunikacja może dać nam silną przewagę na rynku i wpłynąć na zmianę postrzegania całej branży.

Zanim więc zapadną jakiekolwiek decyzje, potrzebna jest analiza sytuacji wyjściowej. Obecność w social mediach wbrew pozorom nie jest dziś bezwzględną koniecznością, jeśli to, jak komunikujemy się z otoczeniem poza nimi, jest konsekwentne i wystarczające. Na pewno zaś nie jest konieczna obecność w każdym kanale i za wszelką cenę. Instytucje branżowe mają różny charakter, komunikacja uzależniona jest od statutu organizacji i zgody jej członków na sposób reprezentacji branży. Wiele z nich realizuje głównie cele legislacyjne, lobbingowe, o czym informuje firmy członkowskie w komunikacji wewnętrznej, bez potrzeby szerszego wychodzenia do otoczenia branży, bo to leży już w gestii poszczególnych członków.

To są kwestie oczywiste, ale wielu marketerów i szefów firm ulega presji „bo wszyscy są”. Jeśli w social mediach są twoi odbiorcy i okazuje się, że w inny sposób coraz trudniej ci do nich dotrzeć, a przede wszystkim, jeśli obecność w tych kanałach przyniesie korzyści twojej organizacji lub branży, opracuj strategię komunikacji, która uwzględni stałą obecność na portalach społecznościowych. Stałą – założenie profilu i znikanie po jakimś czasie nie będzie o tobie dobrze świadczyło. Kosztowną, bo komunikacja w social mediach to inwestycja. Angażującą, ponieważ to działania wymagające aktywnego tworzenia społeczności. Jeśli się wahasz, być może przykład tego, jak podeszliśmy do obecności w mediach społecznościowych w Polskiej Izbie Ubezpieczeń, będzie dla ciebie inspiracją. Tak, to jedna z tych „trudnych” branż. 

Sytuacja wyjściowa – rzetelna analiza to początek każdej strategii komunikacji

Obecność w social mediach przez długi czas nie była w Izbie brana pod uwagę, nie była też konieczna. PIU jako organizacja branżowa skupia się na działaniach prawnych, członkowie mają do dyspozycji wewnętrzną platformę informacyjną, a komunikacja zewnętrzna opierała się na relacjach mediowych. Eksperci Izby prowadzą liczne wydawnictwa, przygotowują opracowania i raporty skierowane do członków. Izba jest też organizatorem wielu ważnych branżowych seminariów i konferencji. Dlaczego uznaliśmy, że to już niewystarczające i branża musi w inny sposób informować o swoich aktywnościach? Zmiana podejścia związana była z wynikami badań wizerunkowych oraz diagnozą reputacji sektora ubezpieczeń, przeprowadzonymi na zlecenie PIU przez Deloitte na przełomie 2016 i 2017 r. Była to pierwsza tak kompleksowa analiza, której wyniki zakomunikowaliśmy całej branży. 

Badanie objęło kilka kluczowych grup interesariuszy: zakłady ubezpieczeń, konsumentów, partnerów biznesowych oraz decydentów i liderów opinii. Odbyły się warsztaty oraz sesje grupowe w towarzystwach, wywiady z przedstawicielami władzy publicznej, organizacji branżowych oraz ekspertami i liderami opinii oraz krytykami branży. Przebadano próbę 300 agentów, multiagentów oraz brokerów (wywiady telefoniczne, badanie ilościowe CATI) oraz grupę 1000 klientów. Przeanalizowano social media.

Co mówią o nas klienci, decydenci, krytycy. Co mówimy o sobie sami?

Badania pozwoliły zdiagnozować kilka ważnych dla komunikacji problemów. Jak się okazało, dotyczyły one głównie pasywności branży ubezpieczeniowej, a nie negatywnego wizerunku. 

Ogólna opinia klientów na temat branży jest podobna jak na temat banków i firm telekomunikacyjnych. Jednak klienci wskazali, że na tle tych branż wizerunek ubezpieczeń jest mało wyrazisty. Klienci doceniają ubezpieczenia, które dostarczają im realnych korzyści. Jednak ten potencjał reputacyjny nie jest wykorzystany. Przy pasywnej postawie ubezpieczycieli wizerunek konstruowały głównie negatywne komunikaty zewnętrznych podmiotów (mediów i kancelarii odszkodowawczych) na temat problemów z likwidacją szkód. Ten temat angażował klientów zwłaszcza w social mediach. Likwidowanie szk...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy