Dołącz do czytelników
Brak wyników

Kryzysowe sytuacje w mediach społecznościowych – subiektywny przegląd ostatnich miesięcy

Artykuł | 18 września 2018 | NR 5
314

Dziś spora część naszej aktywności komunikacyjnej odbywa się w mediach społecznościowych. Zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym korzystamy z firmowych profili na Facebooku czy na dedykowanych portalach (np. opineo.com, tripadvisor.com, euro.com.pl). Rozmaite portale zapraszają nas do dzielenia się opiniami, pozostawiania recenzji czy dodania własnych refleksji na temat produktów i usług. Obecnie częściej niż stronę WWW hotelu odwiedzamy zupełnie inne miejsca i tam sprawdzamy, co na jego temat piszą internauci. Obiektywna opinia dodana w sieci ma coraz częściej kluczowy wpływ na nasze decyzje. Nieumiejętne korzystanie z dobrodziejstw internetu czy zwykła bezmyślność mogą doprowadzić do sytuacji kryzysowych, a to skutkuje realnymi stratami finansowymi przedsiębiorstwa.
 

Poniżej subiektywny przegląd największych internetowych wpadek ostatnich miesięcy. 

1. Adidas

Adidas pogratulował w zeszłym roku mailowo uczestnikom Maratonu Bostońskiego niefortunnymi słowami. Marka wysłała do biegaczy mail z gratulacjami zatytułowany: „Gratulacje, przeżyliście Boston Marathon!”.

Media społecznościowe szybko przypomniały, jak bardzo nieodpowiednio zabrzmiało to w kontekście tragedii z 2013 r., kiedy to podczas maratonu dokonano zamachu, w wyniku którego zginęły trzy osoby, a rannych zostało 264 uczestników. Adidas natychmiast opublikował przeprosiny, uznając swój błąd. W odpowiedziach i retweetach trwała długa dyskusja. Ze względu na szybką reakcję oraz skruchę wyrażoną w przeprosinach wielu internautów wzięło markę w obronę. Analiza sytuacji oraz monitoring opinii internautów pozwoliły na szybkie działanie.

2. United Airlines

Przypadek United Airlines to jeden z najczęściej wspomnianych kryzysów wizerunkowych ubiegłego roku. Linie lotnicze dokonały overbookingu na jeden ze swoich lotów. Losowo wybrany przez system pasażer odmówił opuszczenia miejsca w samolocie (zwykle o takich sytuacjach dowiadujemy się przy pierwszej kontroli biletów) – aby zatem wyegzekwować decyzję, personel wezwał ochronę. Próbowano siłą usunąć 69-latka z samolotu. Ten niecodzienny i przykry incydent został sfilmowany przez kilku pasażerów. Nie trzeba było długo czekać, ponieważ kilku z nich błyskawicznie po wylądowaniu udostępniło film i opisało zajście w mediach społecznościowych. Później zadziałał już mechanizm kuli śnieżnej.

W tych okolicznościach żadne przeprosiny linii lotniczych prawdopodobnie nie poprawiłyby błyskawicznie sytuacji. Wobec publikacji filmu słowa nie miały szansy przebicia. Lecz marka nawet tej lekcji nie odrobiła.

Mało tego, Oscar Munoz, dyrektor generalny United Airlines, napisał list do pracowników, w którym obwinił pasażera za incydent na pokładzie oraz pochwalił pracowników za stosowanie się do odpowiednich procedur. W ten sposób poparł stosowanie przemocy wobec klientów linii. Jak łatwo się domyślić, dokument również został upubliczniony. 

3. Dove

Czasami, gdy wydaje nam się, że mamy dobry pomysł na kampanię czy promocję, warto porozmawiać o nim z kimś spoza biura. Poprosić o szczerą opinię. Nie zrobiła tego marka Dove przed wprowadzeniem na rynek serii produktów do mycia ciała w butelkach zaprojektowanych tak, aby odzwierciedlały rozmaite kobiece kształty. Koncepcja wydaje się całkiem dobra, mając na uwadze liczne kampanie marki, która promuje od dawna kobiecość w naturalnej odsłonie.

Jak to się stało, że kampania została odebrana negatywnie w sieci? Po pierwsze, nie każdy doszukał się swoich kształtów pośród propozycji, co niejednokrotnie wyrażono publicznie.

Po drugie, użytkownicy portali uznali kampanię za seksistowską (brak butelek w kształcie ciała mężczyzny). Pojawiały się też rasistowskie zarzuty, ponieważ butelki Dove są białe.

Szczęśliwie dla marki butelki trafiły do nielicznych sklepów, nie rozpoczęto jeszcze szerokiej dystrybucji, wobec czego można było wyciszyć produkcję i zrezygnować z promocji. Lekcja na przyszłość: warto poruszając tak newralgiczne tematy jak kobiece kształty, wziąć pod uwagę wiele czynników. Jeszcze lepiej zapytać o zdanie osoby postronne, np. influencerów w sieci.

4. Great British Bake Off

W ciągu kilku ostatnich lat upowszechniła się moda na gotowanie, pieczenie i kuchenne celebracje. Nasze gastronomiczne pasje podsycają w telewizji takie programy, jak „Kuchenne Rewolucje”, „MasterChef”, „TopChef” czy „Ugotowani”. Popularność zdobywa także „Bake Off” – konkurs wypieków. Nie inaczej dzieje się za granicą. Jeden z najmodniejszych programów telewizyjnych w Anglii – „The Great British Bake Off” – zaliczył jednak dużą internetową wpadkę. 

Oglądany przez miliony ludzi show amatorskich piekarzy, rywalizujących o nagrodę, ma w sieci ogromną rzeszę fanów. Niestety, zasiadająca w jury Prue Leith ujawniła tożsamość zwycięzcy na Twitterze na kilka godzin przed finałem programu. Sam tweet pojawił się na niespełna 89 sekund, zanim został usunięty przez autorkę – było to jednak wystarczająco długo, aby świat dowiedział się, kto wygrał program. Leith za swój błąd obwiniała zmianę strefy czasowej – była wtedy w Bhutanie. Niestety, tłumaczenia nie były satysfakcjonujące dla zdenerwowanych fanów. 

Podobna sytuacja miała miejsce w Polsce, kiedy to książka zwycięzcy „Masterchef” pojawiła się na półkach w Empiku, zanim wyemitowano finałowy odcinek.

Niezwykle trudne jest zapanowanie nad wszystkimi osobami zaangażowanymi w duże produkcje – bez względu na to, czy jest to program, kampania lub konkurs. Warto wprowadzić zawczasu stosowne klauzule dotyczące jawności informacji i przygotować Q&A dla przedsięwzięcia.

5. McDonald’s

To nie kryzysy samodzielnie wybuchają w mediach społecznościowych, to ludzie są omylni. Najlepiej ilustruje to historia, która w ubiegłym roku przytrafiła się marce McDonald’s. Historia wydarzyła się na oficjalnym koncie jednej z największych marek na świecie w okresie poprzedzającym gorący, internetowy, listopadowy czas – Cyberświęta. 

Administratorzy popularnych kanałów zwykle korzystają z narzędzi do planowania publikacji. Kalendarz tworzony jest z kilkudniowym lub kilkutygodniowym wyprzedzeniem. Naturalne jest ustawienie kolejki planowanych publikacji, w której to schował się niezauważony przez nikogo poniższy tw...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy