Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama w social mediach

29 lipca 2019

NR 11 (Lipiec 2019)

Siła mikrokonwersji – małe kroki w drodze do dużej wygranej!

0 114

Jako marketer potrafisz wyznaczyć główny cel obecności marki w digitalu i dostosować do niego działania marketingowe i sprzedażowe. Przykładowo celem sklepu internetowego jest sprzedaż produktów, a firmy szkoleniowej – sprzedaż biletów na szkolenia i warsztaty, które organizuje. Niestety, rzadko zdarza się, aby użytkownik, nie słysząc wcześniej o marce lub produkcie, wszedł na stronę, kliknął „Kup teraz” i sfinalizował transakcję.

Załóżmy, że Twój współczynnik konwersji wynosi 2%. Oznacza to, że większość użytkowników odwiedzających Twoją stronę nie zrealizuje głównego celu, który wyznaczyłeś. Jeżeli ciekawi Cię, co się dzieje z pozostałymi 98% sesji na stronie, odpowiedź tkwi w mikrokonwersjach. Co więcej, podzielę się wiedzą na ich temat w tym artykule!

Czym są mikrokonwersje?

Mikrokonwersje to zdarzenia lub interakcje wykonywane przez użytkownika na stronie internetowej, które mogą świadczyć o zaangażowaniu i zainteresowaniu produktem bądź usługą. Jennifer Cardello z Nielsen Norman Group dzieli mikrokonwersje na dwie kategorie1:

Zdarzenia jako kroki na ścieżce zakupu odnoszą się najczęściej nie tylko do procesu składania zamówienia, ale bardziej ogólnie do lejka sprzedaży. Przykładowo, jeżeli sprzedajesz szkolenia i korzystasz z modelu AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), to zapis na darmowy webinar jest krokiem między etapem zainteresowania (interest) a etapem pożądania (desire). 

Każdy użytkownik, który zapisze się na webinar, dokona mikrokonwersji i zrobi krok do makrokonwersji, jaką będzie domknięcie sprzedaży i udział w szkoleniu.  

Działania wtórne mogą świadczyć o przyszłej konwersji. Będą to np. zapis na newsletter, odtworzenie filmu explainer video czy przeczytanie kluczowej podstrony w serwisie. Wszystkie te działania mogą świadczyć o większym niż przeciętne zainteresowaniu odwiedzającego Twoją usługą, ale często same w sobie nie stanowią jeszcze etapu na ścieżce konwersji. 
 

Zapamiętaj

  • Kroki na ścieżce zakupu (Process Milestones) – zdarzenia na ścieżce użytkownika prowadzącej krok po kroku do najważniejszej konwersji. Ich monitorowanie i analiza pozwalają określić etapy, w których optymalizacja procesu sprzedaży bądź UX jest najbardziej potrzebna. 
  • Działania wtórne (Secondary Actions) – zdarzenia, które nie są głównym celem witryny, ale są pożądanymi działaniami użytkownika (wskazującymi np. na zaangażowanie) i mogą prowadzić do przyszłych makrokonwersji. 

 

Przykłady mikrokonwersji – na co warto zwrócić uwagę?

Nie ma jednego gotowego przepisu na zestaw zdarzeń, które powinieneś śledzić. W wyznaczaniu mikrokonwersji kluczową rolę odgrywają lejek sprzedaży oraz to, jak wygląda ścieżka klienta przed dokonaniem zakupu. Poświęć trochę czasu na zrozumienie, w jaki sposób kupują Twoi klienci.  
  
W tabeli 1. znajdziesz przykłady interakcji na stronie, które możesz śledzić jako mikrokonwersje. Zdarzenia zostały podzielone na kategorie. Jeśli do tej pory śledziłeś konwersje tylko w skali makro, to poniższe inspiracje mogą być dla Ciebie wskazówką, na co jeszcze powinieneś zwrócić uwagę. 
 

Tabela 1. Przykłady zdarzeń i interakcji, które możesz śledzić jako mikrokonwersje
Zaangażowanie 
użytkownika 
i interakcja z treścią
  • czas trwania odsłony – 60 lub 90 sekund na ekranie
  • głębokość przewijania – 25, 50, 75, 90% przewiniętej treści w pionie
  • wyświetlenie kluczowej podstrony w witrynie (np. oferta lub explainer page)
  • odtworzenie filmu na stronie (np. o produkcie, explainer video)
  • kliknięcie w link zewnętrzny (prowadzący np. do social media)
  • interakcje z treścią: udostępnienie, dodanie komentarza
Sprzedaż 
i generowanie leadów
  • subskrypcja newslettera na stronie
  • zapis na webinar
  • rejestracja konta na stronie (w sklepie)
  • rejestracja i rozpoczęcie okresu testowego w aplikacji (konto trial)
  • pobranie katalogu z produktami, ebooka lub innego pliku typu lead magnet
  • wypełnienie i przesłanie formularza kontaktowego
  • umówienie się lub rezerwacja terminu (wizyty, spotkania lub stolika)
  • skorzystanie z porównywarki produktów lub kalkulatora na stronie
Konwersje off-line 
(intencje zakupowe)
  • wyznaczenie trasy dojazdu do punktu (na urządzeniu mobilnym)
  • wyszukanie lokalizacji na mapie za pomocą wewnętrznej wyszukiwarki
  • numer telefonu – ukrycie pod przyciskiem „pokaż numer” i mierzenie odsłon 
    (analogicznie do zastosowania dla adresu e-mail)
  • bezpośrednie kliknięcie w numer telefonu (na urządzeniu mobilnym) 
  • skopiowanie adresu e-mail ze strony do schowka
Transakcje on-line 
i moduł e-commerce
  • wyświetlenie karty produktu (jedno lub określona liczba)
  • dodanie produktu do koszyka
  • usunięcie produktu z koszyka 
  • dodanie produktu do obserwowanych lub listy ulubionych (wishlist)
  • stworzenie wariantu w kreatorze produktu (ang. customization) 
  • błędne wypełnienie pola „Kod rabatowy” na stronie zamówienia
  • rozpoczęcie procesu checkout (i jego poszczególne kroki)
Anty-konwersje
(niepożądane zdarzenia)
  • wyświetlenie strony błędu 404 (Page not found)
  • wyszukiwanie w witrynie z pustym wynikiem (np. 0 znalezionych produktów)
  • śledzenie błędów JavaScript na stronie
  • śledzenie komunikatów błędów w interfejsie użytkownika (wystąpienie i kategoria błędu)
  • błędna walidacja – niepoprawne przesłanie formularza kontaktu lub leada
  • e-commerce – produkt (lub wariant: kolor, rozmiar) niedostępny (lub z zerowym stanem magazynowym) w trakcie odsłony
  • e-commerce – odrzucenie (lub błąd) płatności w trakcie procesu checkout



Mikrokonwersje w Google Analytics i Pixelu Facebooka

Śledzenie mikrokonwersji (inaczej: śledzenie zdarzeń) to mechanizm dostępny w większości narzędzi analitycznych. Poniżej znajdziesz wskazówki dotyczące dwóch najpopularniejszych, z których prawdopodobnie korzystasz: Pixela Facebooka oraz Google Analytics.

Niezależnie od narzędzia, z jakiego korzystasz, śledzenie zdarzeń wymaga dodatkowej konfiguracji. Narzędzia same z siebie nie będą wiedziały, które zdarzenia lub interakcje są dla Ciebie istotne. Musisz im to „powiedzieć” – przesłać do nich informację, że dane zdarzenie wystąpiło na stronie (np. formularz został wysłany).

W praktyce za informację o zdarzeniu odpowiada fragment kodu śledzącego, który uruchamia się w momencie jego wystąpienia. Kod zdarzenia możesz umieścić na stronie samodzielnie (korzystając z Google Tag Managera) lub poprosić o pomoc programistę odpowiadającego za utrzymanie strony. 

Pierwsze z narzędzi – Pixel Facebooka – oferuje dwie kategorie zdarzeń:

  • zdarzenia standardowe (standard events) to popularne i często występujące w świecie online zdarzenia, takie jak dodanie do koszyka, subskrypcja czy przesłanie formularza kontaktu,
  • zdarzenia niestandardowe (custom events) to dowolne interakcje, które użytkownik wykona na stronie – mogą to być dowolne zdarzenia, które będą dla Ciebie istotne z punktu strategii.

Wi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy