0
114
Jako marketer potrafisz wyznaczyć główny cel obecności marki w digitalu i dostosować do niego działania marketingowe i sprzedażowe. Przykładowo celem sklepu internetowego jest sprzedaż produktów, a firmy szkoleniowej – sprzedaż biletów na szkolenia i warsztaty, które organizuje. Niestety, rzadko zdarza się, aby użytkownik, nie słysząc wcześniej o marce lub produkcie, wszedł na stronę, kliknął „Kup teraz” i sfinalizował transakcję.
Załóżmy, że Twój współczynnik konwersji wynosi 2%. Oznacza to, że większość użytkowników odwiedzających Twoją stronę nie zrealizuje głównego celu, który wyznaczyłeś. Jeżeli ciekawi Cię, co się dzieje z pozostałymi 98% sesji na stronie, odpowiedź tkwi w mikrokonwersjach. Co więcej, podzielę się wiedzą na ich temat w tym artykule!
Czym są mikrokonwersje?
Mikrokonwersje to zdarzenia lub interakcje wykonywane przez użytkownika na stronie internetowej, które mogą świadczyć o zaangażowaniu i zainteresowaniu produktem bądź usługą. Jennifer Cardello z Nielsen Norman Group dzieli mikrokonwersje na dwie kategorie1:
Zdarzenia jako kroki na ścieżce zakupu odnoszą się najczęściej nie tylko do procesu składania zamówienia, ale bardziej ogólnie do lejka sprzedaży. Przykładowo, jeżeli sprzedajesz szkolenia i korzystasz z modelu AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), to zapis na darmowy webinar jest krokiem między etapem zainteresowania (interest) a etapem pożądania (desire).
Każdy użytkownik, który zapisze się na webinar, dokona mikrokonwersji i zrobi krok do makrokonwersji, jaką będzie domknięcie sprzedaży i udział w szkoleniu.
Działania wtórne mogą świadczyć o przyszłej konwersji. Będą to np. zapis na newsletter, odtworzenie filmu explainer video czy przeczytanie kluczowej podstrony w serwisie. Wszystkie te działania mogą świadczyć o większym niż przeciętne zainteresowaniu odwiedzającego Twoją usługą, ale często same w sobie nie stanowią jeszcze etapu na ścieżce konwersji.
Zapamiętaj
- Kroki na ścieżce zakupu (Process Milestones) – zdarzenia na ścieżce użytkownika prowadzącej krok po kroku do najważniejszej konwersji. Ich monitorowanie i analiza pozwalają określić etapy, w których optymalizacja procesu sprzedaży bądź UX jest najbardziej potrzebna.
- Działania wtórne (Secondary Actions) – zdarzenia, które nie są głównym celem witryny, ale są pożądanymi działaniami użytkownika (wskazującymi np. na zaangażowanie) i mogą prowadzić do przyszłych makrokonwersji.
Przykłady mikrokonwersji – na co warto zwrócić uwagę?
Nie ma jednego gotowego przepisu na zestaw zdarzeń, które powinieneś śledzić. W wyznaczaniu mikrokonwersji kluczową rolę odgrywają lejek sprzedaży oraz to, jak wygląda ścieżka klienta przed dokonaniem zakupu. Poświęć trochę czasu na zrozumienie, w jaki sposób kupują Twoi klienci.
W tabeli 1. znajdziesz przykłady interakcji na stronie, które możesz śledzić jako mikrokonwersje. Zdarzenia zostały podzielone na kategorie. Jeśli do tej pory śledziłeś konwersje tylko w skali makro, to poniższe inspiracje mogą być dla Ciebie wskazówką, na co jeszcze powinieneś zwrócić uwagę.
| Zaangażowanie użytkownika i interakcja z treścią |
|
| Sprzedaż i generowanie leadów |
|
| Konwersje off-line (intencje zakupowe) |
|
| Transakcje on-line i moduł e-commerce |
|
| Anty-konwersje (niepożądane zdarzenia) |
|
Mikrokonwersje w Google Analytics i Pixelu Facebooka
Śledzenie mikrokonwersji (inaczej: śledzenie zdarzeń) to mechanizm dostępny w większości narzędzi analitycznych. Poniżej znajdziesz wskazówki dotyczące dwóch najpopularniejszych, z których prawdopodobnie korzystasz: Pixela Facebooka oraz Google Analytics.
Niezależnie od narzędzia, z jakiego korzystasz, śledzenie zdarzeń wymaga dodatkowej konfiguracji. Narzędzia same z siebie nie będą wiedziały, które zdarzenia lub interakcje są dla Ciebie istotne. Musisz im to „powiedzieć” – przesłać do nich informację, że dane zdarzenie wystąpiło na stronie (np. formularz został wysłany).
W praktyce za informację o zdarzeniu odpowiada fragment kodu śledzącego, który uruchamia się w momencie jego wystąpienia. Kod zdarzenia możesz umieścić na stronie samodzielnie (korzystając z Google Tag Managera) lub poprosić o pomoc programistę odpowiadającego za utrzymanie strony.
Pierwsze z narzędzi – Pixel Facebooka – oferuje dwie kategorie zdarzeń:
- zdarzenia standardowe (standard events) to popularne i często występujące w świecie online zdarzenia, takie jak dodanie do koszyka, subskrypcja czy przesłanie formularza kontaktu,
- zdarzenia niestandardowe (custom events) to dowolne interakcje, które użytkownik wykona na stronie – mogą to być dowolne zdarzenia, które będą dla Ciebie istotne z punktu strategii.
Wi...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
- 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ... i wiele więcej!
