Siła mikrokonwersji – małe kroki w drodze do dużej wygranej!

Załóżmy, że Twój współczynnik konwersji wynosi 2%. Oznacza to, że większość użytkowników odwiedzających Twoją stronę nie zrealizuje głównego celu, który wyznaczyłeś. Jeżeli ciekawi Cię, co się dzieje z pozostałymi 98% sesji na stronie, odpowiedź tkwi w mikrokonwersjach. Co więcej, podzielę się wiedzą na ich temat w tym artykule!

Czym są mikrokonwersje?

Mikrokonwersje to zdarzenia lub interakcje wykonywane przez użytkownika na stronie internetowej, które mogą świadczyć o zaangażowaniu i zainteresowaniu produktem bądź usługą. Jennifer Cardello z Nielsen Norman Group dzieli mikrokonwersje na dwie kategorie1:

Zdarzenia jako kroki na ścieżce zakupu odnoszą się najczęściej nie tylko do procesu składania zamówienia, ale bardziej ogólnie do lejka sprzedaży. Przykładowo, jeżeli sprzedajesz szkolenia i korzystasz z modelu AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), to zapis na darmowy webinar jest krokiem między etapem zainteresowania (interest) a etapem pożądania (desire). 

Każdy użytkownik, który zapisze się na webinar, dokona mikrokonwersji i zrobi krok do makrokonwersji, jaką będzie domknięcie sprzedaży i udział w szkoleniu.  

Działania wtórne mogą świadczyć o przyszłej konwersji. Będą to np. zapis na newsletter, odtworzenie filmu explainer video czy przeczytanie kluczowej podstrony w serwisie. Wszystkie te działania mogą świadczyć o większym niż przeciętne zainteresowaniu odwiedzającego Twoją usługą, ale często same w sobie nie stanowią jeszcze etapu na ścieżce konwersji. 
 

 

Przykłady mikrokonwersji – na co warto zwrócić uwagę?

Nie ma jednego gotowego przepisu na zestaw zdarzeń, które powinieneś śledzić. W wyznaczaniu mikrokonwersji kluczową rolę odgrywają lejek sprzedaży oraz to, jak wygląda ścieżka klienta przed dokonaniem zakupu. Poświęć trochę czasu na zrozumienie, w jaki sposób kupują Twoi klienci.  
  
W tabeli 1. znajdziesz przykłady interakcji na stronie, które możesz śledzić jako mikrokonwersje. Zdarzenia zostały podzielone na kategorie. Jeśli do tej pory śledziłeś konwersje tylko w skali makro, to poniższe inspiracje mogą być dla Ciebie wskazówką, na co jeszcze powinieneś zwrócić uwagę. 
 

Tabela 1. Przykłady zdarzeń i interakcji, które możesz śledzić jako mikrokonwersje

Zaangażowanie  użytkownika  i interakcja z treścią	czas trwania odsłony – 60 lub 90 sekund na ekranie głębokość przewijania – 25, 50, 75, 90% przewiniętej treści w pionie wyświetlenie kluczowej podstrony w witrynie (np. oferta lub explainer page) odtworzenie filmu na stronie (np. o produkcie, explainer video) kliknięcie w link zewnętrzny (prowadzący np. do social media) interakcje z treścią: udostępnienie, dodanie komentarza
Sprzedaż  i generowanie leadów	subskrypcja newslettera na stronie zapis na webinar rejestracja konta na stronie (w sklepie) rejestracja i rozpoczęcie okresu testowego w aplikacji (konto trial) pobranie katalogu z produktami, ebooka lub innego pliku typu lead magnet wypełnienie i przesłanie formularza kontaktowego umówienie się lub rezerwacja terminu (wizyty, spotkania lub stolika) skorzystanie z porównywarki produktów lub kalkulatora na stronie
Konwersje off-line  (intencje zakupowe)	wyznaczenie trasy dojazdu do punktu (na urządzeniu mobilnym) wyszukanie lokalizacji na mapie za pomocą wewnętrznej wyszukiwarki numer telefonu – ukrycie pod przyciskiem „pokaż numer” i mierzenie odsłon  (analogicznie do zastosowania dla adresu e-mail) bezpośrednie kliknięcie w numer telefonu (na urządzeniu mobilnym)  skopiowanie adresu e-mail ze strony do schowka
Transakcje on-line  i moduł e-commerce	wyświetlenie karty produktu (jedno lub określona liczba) dodanie produktu do koszyka usunięcie produktu z koszyka  dodanie produktu do obserwowanych lub listy ulubionych (wishlist) stworzenie wariantu w kreatorze produktu (ang. customization)  błędne wypełnienie pola „Kod rabatowy” na stronie zamówienia rozpoczęcie procesu checkout (i jego poszczególne kroki)
Anty-konwersje (niepożądane zdarzenia)	wyświetlenie strony błędu 404 (Page not found) wyszukiwanie w witrynie z pustym wynikiem (np. 0 znalezionych produktów) śledzenie błędów JavaScript na stronie śledzenie komunikatów błędów w interfejsie użytkownika (wystąpienie i kategoria błędu) błędna walidacja – niepoprawne przesłanie formularza kontaktu lub leada e-commerce – produkt (lub wariant: kolor, rozmiar) niedostępny (lub z zerowym stanem magazynowym) w trakcie odsłony e-commerce – odrzucenie (lub błąd) płatności w trakcie procesu checkout

Mikrokonwersje w Google Analytics i Pixelu Facebooka

Śledzenie mikrokonwersji (inaczej: śledzenie zdarzeń) to mechanizm dostępny w większości narzędzi analitycznych. Poniżej znajdziesz wskazówki dotyczące dwóch najpopularniejszych, z których prawdopodobnie korzystasz: Pixela Facebooka oraz Google Analytics.

Niezależnie od narzędzia, z jakiego korzystasz, śledzenie zdarzeń wymaga dodatkowej konfiguracji. Narzędzia same z siebie nie będą wiedziały, które zdarzenia lub interakcje są dla Ciebie istotne. Musisz im to „powiedzieć” – przesłać do nich informację, że dane zdarzenie wystąpiło na stronie (np. formularz został wysłany).

W praktyce za informację o zdarzeniu odpowiada fragment kodu śledzącego, który uruchamia się w momencie jego wystąpienia. Kod zdarzenia możesz umieścić na stronie samodzielnie (korzystając z Google Tag Managera) lub poprosić o pomoc programistę odpowiadającego za utrzymanie strony. 

Pierwsze z narzędzi – Pixel Facebooka – oferuje dwie kategorie zdarzeń:

• zdarzenia standardowe (standard events) to popularne i często występujące w świecie online zdarzenia, takie jak dodanie do koszyka, subskrypcja czy przesłanie formularza kontaktu,
• zdarzenia niestandardowe (custom events) to dowolne interakcje, które użytkownik wykona na stronie – mogą to być dowolne zdarzenia, które będą dla Ciebie istotne z punktu strategii.

Więcej o konfiguracji tych zdarzeń przeczytasz w oficjalnej pomocy Facebooka: //bit.ly/zdarzenia-fb. Jeżeli wszystko przebiegło poprawnie, w zakładce Badania i raporty > Menadżer zdarzeń > Piksele zobaczysz mikrokonwersje, które miały miejsce na Twojej stronie (rys. 1).   
 

Śledzenie zdarzeń w Google Analytics działa analogicznie do zdarzeń na Facebooku. Nie ma tutaj jednak podziału na zdarzenia standardowe i niestandardowe. Każde zdarzenie definiowane jest przez użytkownika, a jego anatomia składa się z trzech podstawowych elementów: kategorii, akcji i etykiety zdarzenia. 

Więcej o śledzeniu zdarzeń w Google Analytics przeczytasz w oficjalnej pomocy Google: //bit.ly/zdarzenia-ga. Jeżeli i tutaj wszystko przebiegło pomyślnie, w raporcie Zachowanie > Zdarzenia > Najczęstsze zdarzenia zobaczysz zdarzenia zarejestrowane w Google Analytics.