Dołącz do czytelników
Brak wyników

Firma w social mediach

17 października 2018

NR 7 (Październik 2018)

Liczby, które kłamią ROI w social mediach – co dokładnie mierzyć w komunikacji organicznej, płatnej i wirusowej?

416

Facebook jest czasami jak przystojny mężczyzna, który uwodzi kobietę, czyli Ciebie, marketerze. Szepcze Ci do ucha, że zarabia 10 000 zł. Potem okazuje się, że nie 10 000, bo 9400 zł, a na dodatek jest to kwota brutto, z nadgodzinami i wszystkimi możliwymi premiami. Sprawdź, na jakie facebookowe wskaźniki musisz szczególnie uważać!

Liczby, które kłamią

W zasadzie tytuł mojego tekstu powinien brzmieć: „Wskaźniki na Facebooku, które mogą (choć wcale nie muszą) wprowadzić w błąd osoby mniej zwracające uwagę na wszystko”. To, o czym za chwilę przeczytasz, nie jest żadną wiedzą tajemną. Facebook sam wyjaśnia, co kryje się za każdym wskaźnikiem, i robi to w sposób coraz bardziej transparentny. Mogłeś jednak nie doczytać lub przeoczyć coś na temat czterech ważnych wskaźników:

  1. wartości konwersji,
  2. zasięgu,
  3. kosztu za wynik
  4. albo kliknięć.
Rys. 1.  Nie tylko rysuję, ale też analizuję fejsbuki

1. Wartość konwersji

Niecały rok temu bloger Michał Szafrański chwalił się, że znalazł lepszy sposób na inwestowanie pieniędzy niż zakup bitcoinów. Ten cudowny sposób, który zapewnił Michałowi 8-krotny zwrot z inwestycji, to kampania na Facebooku.

Domyślnie Facebook zlicza wszystkie konwersje, które miały miejsce:

  • do 28 dni od kliknięcia w reklamę,
  • do 24 godzin od wyświetlenia reklamy.

Michał, jak to Michał, opisał wszystko bardzo szczegółowo i zamieścił screeny z facebookowego Menedżera reklam.

W tamtym czasie kolumna, w której Facebook raportował wyniki sprzedażowe kampanii, nosiła nazwę Całkowita wartość konwersji (obecnie: Zakupy w witrynie – wartość konwersji). Przedstawiane w niej przychody są mierzone za pomocą domyślnego modelu atrybucji. 

Naturalnie wyniki sprzedażowe kampanii możesz też sprawdzić w innych przedziałach czasowych zliczania konwersji. Aby to zrobić, wybierz Kolumny -> Dostosuj kolumny -> Porównanie przedziałów czasowych i zaznacz dowolny przedział czasowy po wyświetleniu lub kliknięciu. 

Rys. 2. Post Michała Szafrańskiego
Rys. 3. Wartości konwersji na Facebooku

Możesz wtedy porównać, ile ze zliczonych przez Facebook transakcji miało miejsce po wyświetleniu, a ile po kliknięciu. To przydatna wiedza, zważywszy na to, że Google Analytics w ogóle nie widzi konwersji z Facebooka po wyświetleniu.

Michał podesłał mi później screen, na którym rozbił konwersję, i okazało się, że w ciągu jednego dnia od kliknięcia w reklamę przychody były niższe o 38%, a ROAS (return on ad spend) w tym modelu atrybucji wyniósł niecałe 500%.

Jedni twierdzą, że mierzenie konwersji w last clicku przy panującej wielokanałowości jest archaizmem. Inni uważają, że mierzenie konwersji po wyświetleniu jest mocno naciągane, bo przecież wystarczy uruchomić silny remarketing i Facebook będzie wyświetlał reklamy osobom, które kupują w Twoim sklepie, ale mogły nawet nie zauważyć wyświetlonych im reklam na Facebooku, Messengerze, Instagramie czy w facebookowej sieci reklamowej.

Rys. 4. Porównanie przedziałów atrybucji na Facebooku 

Ja uważam, że trzeba porównywać i po prostu zachować zdrowy rozsądek. Mierzenie konwersji po wyświetleniu też może mieć sens, ponieważ są to konwersje dokonane w ciągu zaledwie 24 godzin od wyświetlenia reklamy – na pewno samo opatrzenie się z daną marką mogło mieć wpływ na przyspieszenie zakupu.

Rys. 5. Witryna – wartość konwersji (przychody w ciągu 1 dnia od kliknięcia w reklamę)  

Po takiej zamianie Facebook w kolumnie Zakupy w witrynie – wartość konwersji będzie raportował dokładnie te same kwoty, co w kolumnie Zakupy w witrynie – wartość konwersji (atrybucja kliknięcia 28-dniowe).

Facebook wprowadził niedawno możliwość zmiany domyślnego modelu atrybucji konwersji. Wystarczy, że wejdziesz w ustawienia Twojego konta reklamowego i w Przedziale czasowym zliczania konwersji zaznaczysz samo Kliknięcie.

2. Zasięg

Parę miesięcy temu Facebook zmienił zasady zliczania zasięgu. Wcześniej, jeśli Twój post został wyświetlony użytkownikowi zarówno organicznie, jak i płatnie, był on przypisywany do zasięgu płatnego. To sprawiało, że po rozpoczęciu działań płatnych mogłeś odnieść wrażenie, że spadł zasięg organiczny Twoich treści.

Przy postach zasięg prezentowany był w formie pomarańczowego paska. Jego jaśniejsza część po lewej wskazywała zasięg organiczny, ciemniejsza część po prawej – zasięg płatny. Obie części paska można było zsumować, aby obliczyć całkowity zasięg posta.

Rys. 6. Zmiana domyślnego modelu atrybucji w ustawieniach konta reklamowego

Od jakiegoś czasu, jeśli użytkownikowi zostanie wyświetlony post organicznie i płatnie, trafi on do obu grup. To powoduje, że zasięgów tych nie można sumować. Dla przykładu post, który organicznie dotarł do 1977 użytkowników, a płatnie do 6588 ma łączny zasięg 8182, choć 1977 + 6588 = 8565. Różnica, czyli 383, to osoby, które zobaczyły post i organicznie, i płatnie.

Niestety, Facebook w zakładce Statystyki -> Zasięg nadal prezentuje zasięgi postów w taki sposób, jakby można je było sumować.

Zapamiętaj!

Niestety, konwersje w ciągu jednego dnia od kliknięcia stanowią zwykle 20-50% przychodów w ciągu 28 dni od kliknięcia lub jednego dnia od wyświetlenia. To jeden z głównych powodów, dlaczego Google Analytics potrafi widzieć z kampanii na Facebooku kilkakrotnie mniej przychodów niż Facebook.
Przychody z kampanii na Facebooku mierzone za pomocą Google Analytics są zwykle najbardziej zbliżone do tych raportowanych przez Facebooka, ale w ciągu jednego dnia od kliknięcia.

Zwróć też uwagę, że zasięg należy do wskaźników szacunkowych, choć Facebook informuje o tym dopiero od niedawna.

Porównuj wyniki sprzedażowe w różnych modelach atrybucji i korzystaj z Google Analytics.

Wniosek: Podchodź ostrożnie do zasięgu, a zwłaszcza do łączenia organicznego z płatnym.

3. Koszt za wynik

To mój ulubiony przykład tego, w jaki sposób liczby mogą nie mówić nam całej prawdy. W połowie czerwca tego roku uruchomiłem nowy projekt 11vs11.art, w ramach którego tworzę rysunki o piłce nożnej. Każdy rysunek dopalam  lekko płatnie, za ok. 10-15 zł.

Rysunek o transferze Cristiano Ronaldo do mojego ukochanego Juventusu promowałem płatnie na całym świecie, wśród mężczyzn w wieku 13-50 lat, zainteresowanych Juventusem, Realem albo po prostu Cristiano. Średni koszt aktywności wyniósł 0,001 zł, czyli 0,1 gr!

Rys. 7. Sposób, w jaki Facebook informuje o zmianach
Rys. 8. Rozbicie zasięgu posta na organiczny i płatny w statystykach strony
Rys. 9. Zes...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 wydań magazynu "Social Media Manager"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy