Dołącz do czytelników
Brak wyników

Firma w social mediach

17 października 2018

NR 7 (Październik 2018)

Liczby, które kłamią ROI w social mediach – co dokładnie mierzyć w komunikacji organicznej, płatnej i wirusowej?

0 58

Facebook jest czasami jak przystojny mężczyzna, który uwodzi kobietę, czyli Ciebie, marketerze. Szepcze Ci do ucha, że zarabia 10 000 zł. Potem okazuje się, że nie 10 000, bo 9400 zł, a na dodatek jest to kwota brutto, z nadgodzinami i wszystkimi możliwymi premiami. Sprawdź, na jakie facebookowe wskaźniki musisz szczególnie uważać!

Liczby, które kłamią

W zasadzie tytuł mojego tekstu powinien brzmieć: „Wskaźniki na Facebooku, które mogą (choć wcale nie muszą) wprowadzić w błąd osoby mniej zwracające uwagę na wszystko”. To, o czym za chwilę przeczytasz, nie jest żadną wiedzą tajemną. Facebook sam wyjaśnia, co kryje się za każdym wskaźnikiem, i robi to w sposób coraz bardziej transparentny. Mogłeś jednak nie doczytać lub przeoczyć coś na temat czterech ważnych wskaźników:

  1. wartości konwersji,
  2. zasięgu,
  3. kosztu za wynik
  4. albo kliknięć.
Rys. 1.  Nie tylko rysuję, ale też analizuję fejsbuki

1. Wartość konwersji

Niecały rok temu bloger Michał Szafrański chwalił się, że znalazł lepszy sposób na inwestowanie pieniędzy niż zakup bitcoinów. Ten cudowny sposób, który zapewnił Michałowi 8-krotny zwrot z inwestycji, to kampania na Facebooku.

Domyślnie Facebook zlicza wszystkie konwersje, które miały miejsce:

  • do 28 dni od kliknięcia w reklamę,
  • do 24 godzin od wyświetlenia reklamy.

Michał, jak to Michał, opisał wszystko bardzo szczegółowo i zamieścił screeny z facebookowego Menedżera reklam.

W tamtym czasie kolumna, w której Facebook raportował wyniki sprzedażowe kampanii, nosiła nazwę Całkowita wartość konwersji (obecnie: Zakupy w witrynie – wartość konwersji). Przedstawiane w niej przychody są mierzone za pomocą domyślnego modelu atrybucji. 

Naturalnie wyniki sprzedażowe kampanii możesz też sprawdzić w innych przedziałach czasowych zliczania konwersji. Aby to zrobić, wybierz Kolumny -> Dostosuj kolumny -> Porównanie przedziałów czasowych i zaznacz dowolny przedział czasowy po wyświetleniu lub kliknięciu. 

Rys. 2. Post Michała Szafrańskiego
Rys. 3. Wartości konwersji na Facebooku

Możesz wtedy porównać, ile ze zliczonych przez Facebook transakcji miało miejsce po wyświetleniu, a ile po kliknięciu. To przydatna wiedza, zważywszy na to, że Google Analytics w ogóle nie widzi konwersji z Facebooka po wyświetleniu.

Michał podesłał mi później screen, na którym rozbił konwersję, i okazało się, że w ciągu jednego dnia od kliknięcia w reklamę przychody były niższe o 38%, a ROAS (return on ad spend) w tym modelu atrybucji wyniósł niecałe 500%.

Jedni twierdzą, że mierzenie konwersji w last clicku przy panującej wielokanałowości jest archaizmem. Inni uważają, że mierzenie konwersji po wyświetleniu jest mocno naciągane, bo przecież wystarczy uruchomić silny remarketing i Facebook będzie wyświetlał reklamy osobom, które kupują w Twoim sklepie, ale mogły nawet nie zauważyć wyświetlonych im reklam na Facebooku, Messengerze, Instagramie czy w facebookowej sieci reklamowej.

Rys. 4. Porównanie przedziałów atrybucji na Facebooku 

Ja uważam, że trzeba porównywać i po prostu zachować zdrowy rozsądek. Mierzenie konwersji po wyświetleniu też może mieć sens, ponieważ są to konwersje dokonane w ciągu zaledwie 24 godzin od wyświetlenia reklamy – na pewno samo opatrzenie się z daną marką mogło mieć wpływ na przyspieszenie zakupu.

Rys. 5. Witryna – wartość konwersji (przychody w ciągu 1 dnia od kliknięcia w reklamę)  

Po takiej zamianie Facebook w kolumnie Zakupy w witrynie – wartość konwersji będzie raportował dokładnie te same kwoty, co w kolumnie Zakupy w witrynie – wartość konwersji (atrybucja kliknięcia 28-dniowe).

Facebook wprowadził niedawno możliwość zmiany domyślnego modelu atrybucji konwersji. Wystarczy, że wejdziesz w ustawienia Twojego konta reklamowego i w Przedziale czasowym zliczania konwersji zaznaczysz samo Kliknięcie.

2. Zasięg

Parę miesięcy temu Facebook zmienił zasady zliczania zasięgu. Wcześniej, jeśli Twój post został wyświetlony użytkownikowi zarówno organicznie, jak i płatnie, był on przyp...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 5 drukowanych wydań magazynu Social Media Manager
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy